业内洞察 | 从三顿半和永璞身上我们可以学到什么?

原创2021-03-17举报615659

业内洞察 | 从三顿半和永璞身上我们可以学到什么?

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作者:Ivan,来源:kgarten稚园
原标题:Sprinkles | 从三顿半和永璞身上我们可以学到什么?

曾经有一段时间我做小 AE 的时候,我的工作是给一个咖啡品牌运营微博和公众号。运营的效果其实不温不火,甚至连抽奖都抽不出去。更加离谱的是,这个三合一的产品,品牌的定位居然是都市白领。看着那些条状的三合一产品,我有无数次在想:究竟是什么样的都市白领会愿意买这样的产品?这种三合一的受众难道不应该是各个学校里面考试前熬夜的学生们吗?

直到去年,婧婧买了永璞的咖啡分给我们,我才看到原来咖啡还可以做成这个样子。之后又好多次看到三顿半的名字,也买了两次三顿半的咖啡。看到三顿半和永璞的咖啡,我才感觉到这才是面向年轻都市白领的咖啡应该是的样子嘛。

刚好,今年我的研究课题是新消费,就决定从三顿半和永璞这两个咖啡品类的新消费品牌研究起来。两个品牌对比着看下来,才觉得有很多值得学习的地方,今天和大家探讨一下。


速溶咖啡品类如何差异化定位?

速溶咖啡是一个非常老的品类了,雀巢早就已经占据了世界巨头的地位,那么三顿半和永璞该如何差异化定位自己呢?

经过星巴克这样的现磨咖啡对消费者的教育,其实消费者早就已经对传统的三合一咖啡有所不满——传统的三合一咖啡里面含有糖和植脂末,实际上对健康并不好。

所以三顿半和永璞一开始杀入咖啡市场时,都选择了强调自己是纯正的咖啡,和传统的速溶咖啡分别开来。两家都从比较好做的挂耳咖啡出发,因为挂耳咖啡更接近现磨咖啡。然后产品品类经过调整,三顿半和永璞不约而同的选择去做相比挂耳咖啡更加便携即饮的咖啡产品。

三顿半所选择的品类是冻干咖啡粉,产品所强调的独特产品卖点是冷萃和超即溶,传统的速溶咖啡要热水才能冲泡,而三顿半的冻干咖啡粉则在冷水中就可以瞬间溶解。

永璞所强调的产品独特卖点是咖啡液,饮用不需要水来冲泡,可以直接加在牛奶、冰激凌、气泡水里面就可以饮用。

所以三顿半和永璞在产品上就实现了速溶咖啡这一品类的升级,同时也在价格上升级到了 6-10 元,和传统的速溶咖啡做出了价格上的差异化。


新品牌如何从零到一?

三顿半和永璞的成功,并不仅仅是选对了品类,两个品牌冷启动的方式也值得其他的品牌学习

三顿半整个品牌的冷启动是通过“下厨房”这个 app 启动的。这个 app 上面聚集了一大堆美食爱好者,同时喜欢下厨的人肯定是对生活方式比较精致的人,更加容易接受精品咖啡。于是三顿半给这个 app 上面的部分用户寄送产品样品进行测试,然后通过这些用户的反馈不断地打磨改进自己的产品。甚至三顿半这个品牌也引起了“下厨房”官方团队的注意,给予了三顿半流量扶持,帮助三顿半找到了第一批“种子用户”

传统的快消品都是通过一个漫长周期的市场调研,FGD 讨论,最终确定产品的形态,然后再推向市场。而三顿半这样的模式直接让用户参与到产品的研发过程中,产品所收到的反馈也就更加的真实可靠。经过了真实用户反馈后改进过的产品,一开始就比其他产品赢在了起跑线上。

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三顿半官网上领航员拍的图片

这种邀请用户参与到产品改进中的做法,后来演变成了三顿半的“领航员计划”。三顿半的工作人员会在网上去寻找那些喜欢三顿半产品的用户,然后邀请他们参与到三顿半的产品研发中来,帮助三顿半的产品更加适合消费者。这些参与到三顿半产品研发中的用户本身也是互联网上具有一定流量的KOC ,又会自发的在网上宣传三顿半的品牌和产品,给三顿半持续带来流量。

永璞的冷启动走的是另外一条路,永璞的创始人铁皮抵押了房子,把产品做出来的时候就已经没钱做宣传了。于是铁皮去找到了很多插画师朋友,提出帮助其他的插画师做一款联名咖啡,插画师帮助永璞进行宣传的方案。没有想到一开始的联名当晚就帮助永璞实现了两万块的营收,永璞就把联名作为一种模式做了下去。

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永璞的部分联名产品

于是后面帮助大热的 IP日食记出了联名款的咖啡,甚至奇葩说都找上门来要做联名的咖啡。现在很多品牌热衷的联名活动,在永璞那里其实早就已经是日常的活动了。至今为止,永璞已经和四百多个品牌进行了联名。

其实三顿半和永璞的冷启动,都做对了一件事——他们找到了一个可以接受自己产品的用户群体。三顿半找到的是下厨房的用户,他们喜欢做饭也相对比较年轻;永璞找到了插画师的粉丝,他们对插画师的黏性很高,也更加能接受精品咖啡。

如今的社交网络,不同的用户早就根据兴趣的圈层分成了不同的小圈子,三顿半和永璞做对的地方就是找到适合自己的那个小圈子,然后从这个小圈子开始慢慢的扩散。


产品即内容

三顿半和永璞非常鲜明的另一点是,有很多他们的消费者会自发的为他们做宣传。三顿半的投资人提到过一个指标叫做“成图率”,即一百个用户购买你的商品,有多少用户会自发的在社交网络上进行分享。

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三顿半产品打开后的包装盒、产品盒子和说明书


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永璞的产品包装

毫无疑问,三顿半和永璞的成图率是极高的。如果你购买一次三顿半的产品,从打开快递的包装开始,每一层都是美的享受。精美的包装纸盒,里面是透明的塑料盒,塑料盒的里面装着一个个小的咖啡杯。永璞的产品也是这样,精美的包装设计,永璞还做出了小飞碟一样的包装。相比于传统的雀巢三合一,三顿半和永璞的产品从打开包装的时候就已经深深的吸引了你的目光,让你主动的想要拍照片进行分享。

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小红书上用户自发分享咖啡杯和小飞碟的创意玩法

并且因为产品做的太好,三顿半的小咖啡杯和永璞的小飞碟还引发了用户自发的创造灵感。小红书上有用户分享如何用三顿半的咖啡杯种植多肉和钥匙扣,也有用户把永璞的小飞碟做成钥匙扣。三顿半的社交媒体运营者又把这些 UGC 的内容作为话题发起,出了咖啡盒如何种多肉的官方视频。

所以我们所说的产品即内容,就是要在消费者接触到产品的每一个触点上都要去打动消费者,消费者接触到的信息绝不止是广告,更重要的是产品本身。当产品足够优秀,消费者会自发的在社交平台上分享,给品牌带来更多的消费者。


返航计划

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三顿半返航计划可以兑换的周边

返航计划也是三顿半和永璞从消费者那里得来的灵感。他们的产品包装小咖啡杯和小飞碟虽然好看,但塑料外壳丢掉显得可惜,还有人担心会污染环境,就有人就提出说可以进行小咖啡杯的回收计划。现在三顿半和永璞都上线了自己的回收计划,回收的塑料盒可以算作积分来兑换相应的礼品。

永璞的返航计划做的比较简单,仅仅是收集够 100 个小飞碟寄回去就可以兑换周边,三顿半比永璞做的要更好一些,我们主要来谈一谈三顿半的回收计划。

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三顿半返航点名单

一开始三顿半在 2019 年提出这个计划时,并没有能力去在各个城市建立线下的返航点,于是他们发出了一个帮助请求,希望各个城市的生活方式类线下门店可以提供支持,三顿半将为每个返航点提供 5000元 的返航基金。于是各个城市和三顿半具有相同品牌调性的门店都参与了进来,既帮助三顿半完成了返航计划,也给这些生活方式类的线下门店带去了客流。

当返航计划做到第三季的时候,三顿半将公益事业也加入到了这个活动中。参加返航计划的消费者可以选择把自己的积分兑换给公益项目,可以获得一个公益项目的徽章。当整个返航计划的公益项目积分达到一定数值,三顿半将向这些公益项目捐赠公益基金。

如今返航计划已经成为了三顿半一项常态化的项目,这个活动对三顿半有几重的意义。首先帮助三顿半和其他很多有格调的线下品牌形成了合作,这些线下店的合作就帮助三顿半提升了品牌的价值。第二点是返航计划中的许多周边,能够提升消费者的忠诚度,刺激消费者的二次分享,为了参加返航计划很多消费者会成为三顿半的忠实用户。第三点,与公益事业合作还能够加深消费者对品牌的好感。


结尾

上面提到的三点,是我在研究这两个品牌时看到的一些值得其他品牌借鉴的亮点。其实这两个品牌还有其他一些有趣的点,比如三顿半尚在搭建中的线上小程序积分系统,以及永璞线下举办的灵感生活节,比较细碎就没有写在这一篇文章里。

另外一点是,其实现在很多新消费品牌的逻辑和传统 FMCG 品牌的逻辑已经完全不一样了。随着大家的触媒习惯变成社交媒体,这些新消费品牌形成了自己独特的打法和品牌形象。相比于传统的大品牌,他们距离消费者更近,品牌传递的信息更加接地气,甚至形成了一种全新的生活方式。那么一个值得思考的问题是,这些新消费品牌会成长为传统的消费品巨头吗?或者他们的体量只能做到小而美?这些问题后面我还会不断思考,毕竟今年我的课题就是新消费。

好的朋友们,我们下次见。


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