2021,泛00后偏爱的十大新消费品牌

举报 2022-01-06

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2021,泛00后偏爱的十大新消费品牌

「一个泛00后的年终盘点」往期回顾:

第二篇:2021,舍不得倍速的十大剧综
第一篇:
2021,用“秃噜皮”的年度十大热词


第三篇

关于大众对泛00后的评价,我最常听到的两个词是:矛盾、复杂。是啊,其实有时候我也是如此评价自己的,喜欢新鲜但又对复古念念不忘,追赶国际时尚潮流但又热爱中国古风,每天乐此不疲地熬夜但又到处寻求养生妙招……

然而,在如今的新消费时代,猜不透心思的Z世代和00后又是消费大军,市场上各大品牌都用尽办法剖析我们的喜好和痛点,只为争先抢占心智。面对这样的趋势,泛00后的喜好到底是怎么样的呢?对此,我将从以下十个新消费品牌出发,讲讲它们吸引年轻人的亮眼之处。


1、Manner

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品类赛道:精品咖啡
成立时间:2015年
创始人:韩玉龙


6年的时间里,Manner在不知不觉中已成为了年轻人尤其是精致白领们心目中的咖啡首选,并凭借产品细节、门店场景以及联名营销三个方面,化身为生活仪式感和高品质生活的符号。

首先产品本身,20元左右的价格,还有自带杯另减5元的环保理念,这在咖啡店遍地开花的上海算是极具性价比。更细节的是,每一杯Manner配有手工拉花(自带杯也不例外),而且图案都不统一。要知道,或许三四十元的咖啡都没这待遇。在老一辈人心目中看来,拉花这种东西就是中看不中用,最后还是要进肚子里的。但对年轻人来说,这小小的拉花就能唤醒我们一天的幸福。

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Manner另一个不得不说的特色就是其专注于线下门店场景的属性。和星巴克、瑞幸等品牌不同,Manner没有外卖场景,只能通过微信小程序自取和到店两种方式。通过这种“在场感”的氛围打造,让Manner在成功打破同质化的外卖模式之余,也让咖啡固有的仪式感延伸下去。远了不说,就我个人而言,相较公司楼下的外卖取餐柜,亲自到店取餐让我能够拥有一点“自我的”小憩时刻,也更有生活仪式感。

既然说到了生活仪式感,怎么能缺少年轻人最爱的拍照打卡环节呢?2021年,我朋友圈里最多关于Manner有关的照片就是与野兽派联名推出的熊猫拿铁了,从可可爱爱的包装形象,到极具特色的主题门店,体验过后心里满足感简直爆棚,仿佛已经完成了整年的咖啡拍照KPI,这场联名无疑是Manner基于线下体验感的又一次成功操作。

00后觉得“可”的营销动作

MANNER x 野兽派「熊猫拿铁」

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在这个到处内卷的时代,两点一线、无穷无尽的加班已经变成了生活的全部。面对这样的情况,我们真的太需要像Manner这样的品牌来唤醒自己骨子里的最后一丝浪漫以及仪式感,只为让每个平凡的一天变得再有趣些。


2、蜜雪冰城

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品类赛道:新式茶饮
成立时间:
1997年
创始人:张红超


“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”自从有了这首歌,再没有人能用正常语调说出这句话来。自带BGM、表情包的“雪王”,在今年可谓是出尽了风头,一度用音乐和表情包“垄断”了年轻人社交的两大主流方式。

虽说这首主题曲2019年就发布了,能在一年后成“爆曲”多少带点运气的成分,但能借势抖音、B站等短视频平台的兴起和网友的自发二创,迅速反应,可见品牌本身对年轻化市场嗅觉的足够敏锐。

00后觉得“可”的营销动作

蜜雪冰城洗脑主题曲


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例如陆续推出了到店唱主题曲即免单的隐藏机制、原声舞蹈挑战等活动,不仅为民间洗脑营销添了把“官方”火,同时迎合年轻人喜好,挖掘并实践了一把“社死”营销。试问,谁不是一边皱着眉头、脚趾扣地,一边忍不住继续滑动下一个在店门口唱“我爱你”的短视频?那段时间我自己都扣出了一座雪王城堡,让人欲罢不能。再加上网友自制的雪王表情包等行为,让社交场景从线下、短视频平台延伸到了双微等社交平台,传播节奏之快让所有人都出(玩)乎(了)意(个)料(爽)。

另外,我还注意到了品牌在助力二次传播中的一些操作:蜜雪冰城官方经常会在一些改编视频的评论区留下身影,而且官方B站账号还专门建了一个收藏夹用以收集网友的二创作品。尽管这都是一些小细节,但“火眼金睛”的年轻网友就是偏爱这种从细节着手的小动作,这不仅是品牌对用户的一种呼应和肯定,更是巧妙建立品牌认知形象的切入口。

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这种充满着冲击力的营销,多多少少冲淡了一些原本以低价打法的品牌“廉价感”认知。从四五线城镇冲上来的蜜雪冰城,为自己的未来发展抢出了一条新思路。


3、元气森林

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品类赛道:无糖饮料
成立时间:2016年
创始人:唐彬森


面对如今市场上的众多无糖饮料,为何包括我在内的许多年轻人仍会在大多时候选择从货架上拿起一瓶元气森林?

犹记得2019年,元气森林凭借着“0糖0脂0卡”的特点成为了软饮界的一匹黑马。其标志性产品“无糖气泡水”的出现,正击中了年轻人既想喝碳酸饮料又要养生的矛盾心理。可以说,元气森林算是第一批乘着“0糖”风口起来的瓶装茶饮,基于特劳特的定位法则,元气森林作为无糖饮料于年轻人的“第一”心智很难被打破。

除了产品定位,元气森林对年轻人的了解还体现在营销层面。一开始就选择了年轻人高度聚集的B站,并陆续赞助了B站跨年晚会、《元气满满的哥哥》、《我们的歌》等各种年轻化综艺节目,同时不断地以明星代言人、KOL合作、推广笔记等行为在社交平台进行强曝光,拓宽品牌与年轻人的对话渠道,持续注入“健康元气“的品牌印象。

00后觉得“可”的营销动作

元气森林赞助《元气满满的哥哥》

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你们以为到这里就结束了吗?当然不是,元气森林还深谙年轻人“喜新”的心理,不断地拓宽产品线,先后推出乳茶、青煎玉露绿茶、玉米须茶、矿泉水、能量饮料等。其中,我特别注意到了“元气早餐”系列,尽管目前只有豆乳和椰汁,但未来是否会出现低糖面包、蛋糕等产品,我表示很期待。

就这样,元气森林凭借着其能打的产品力以及与年轻人的频繁沟通,依然牢牢占据年轻人心中“白月光”的位置。


4、梅见

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品类赛道:青梅酒
成立时间:2019年
创始人:陶石泉


梅见是陶石泉基于江小白研发出来的第三个新品牌。我第一次接触到这个品牌是在疫情期间,那时正好看到了抖音上名为#好久没见#的话题,里面的内容基本都在围绕“梅见”这款酒,在短视频传播的种草下,我带着尝鲜的心理下了单,没想到味道很不错,后来就慢慢成为了我和朋友吃饭、唱K时的必备酒品。

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相比有着“广告界酿酒公司”之称的江小白来说,梅见呈现的是一个自然生长的状态,所以在这种没有营销背景的情况下,年轻人选择“梅见”的理由会更纯粹,无非就是口感以及场景契合度。

这届年轻人对口感很挑剔。由于梅见对原料选择的严格把控以及运用了传统的糖渍工艺,所以口感上酸甜层次很分明,而且也没有大部分梅酒都会有的那股苦杏仁味。其次,梅见本身的定位就是“佐餐酒”。不像严肃正式的工作应酬或者家庭聚餐,年轻人聚会就是三五好友在一起吃喝玩乐而已,目的就是放松自己的身心。因此,与略苦涩的白酒、红酒和啤酒相比,酸甜开胃的梅酒就更适合年轻人用以配餐或者日常小酌一杯,其低酒精的浓度也正好能达到舒服的微醺状态。

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图源:梅见官方微博

梅见出圈、走红的背后其实是当代年轻人消费需求的转变,我们喝酒的目的从传统的“酒桌文化”发展成了不带有功利性的放松减压,选择的酒品也从会增加身体负担的高度酒发展成更健康的梅酒或果酒。我们更希望将喝酒这件事定义为一种自我满足的方式,而不是阿谀奉承的捷径,这也是为什么“微醺”会在年轻人间如此流行的最大原因。


5、花西子

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品类赛道:国风彩妆
成立时间:2017年
创始人:花满天(吴成龙)


随着国潮的兴起,越来越多年轻人开始将目光从国际大牌转向了国货品牌,尤其是在国货美妆赛道,更是竞争力激烈。当其他美妆产品都在着重创新、时尚之时,花西子却先一步凭借其独特的“东方美学”理念令人眼前一亮。无论是从产品本身还是营销层面来看,花西子皆围绕中国元素展开,成为了真正意义上专属中国的美妆品牌。

产品上,花西子知道年轻人爱美的心理,于是就利用中国的传统雕琢艺术,将花雕刻在口红、眼影盘上。让化妆品不再只是化妆品,更是一件精致的艺术品。除此之外,花西子也注意到已经有很多大牌都开始往外推“养肤”的概念,无论是什么产品,只要有“养肤”的前缀,都能更受年轻人欢迎。于是,花西子就将中医药元素融入进产品配方内,让人们用得更安心。

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营销层面,花西子十分重视中国传统节日。每年七夕,品牌都会推出各种礼盒以及开办「七夕画眉」的活动。2021年,品牌还发布了一个名为《张敞画眉》的动画短片,讲述了一个古老浪漫的历史典故。光“为她画眉”这个定义就已经让不少女生为之心动,花西子为“画眉”这个普通的动作赋予了内敛的中国式浪漫,实打实地击中了年轻女生那颗憧憬浪漫的心。

00后觉得“可”的营销动作

花西子七夕动画《张敞画眉》


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其实,国产美妆一直都处于一个比较尴尬的位置,高奢段位已经被各大国际品牌所占据,而中低端区域又显得不够高级,无法留住消费者,但花西子却在两者之间做了一个很好的平衡,借传统文化的手法击穿国风美妆,迎和了我们民族、文化自信的需求。


6、Perfect Diary完美日记

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品类赛道:时尚彩妆
成立时间:2017年
创始人:黄锦峰


如果说完美日记是社交平台传播的产物,我想一点也不过分。品牌一开始就很聪明地选择了年轻女性用户的主阵地——小红书,并通过流量明星打开市场、网红博主带动引流、素人消费者主动分享的模式成功打造出完美日记的口碑,并收获了大批流量,得到了“国货之光”的称号。

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在已经具有极高知名度的情况下,完美日记又利用眼球经济去刺激年轻人购买以及留住她们的心,这点从其一系列的跨界联名活动中便能看出。无论是与DISCOVERY合作的「动物眼影盘」系列,还是近期推出不久的「王者荣耀」系列,它们的共性都是够年轻、够好看、够潮,而这些恰恰就是当代年轻人最需要的社交货币,不仅可以用作谈论聊天的资本,也是悦已的一种方式。

00后觉得“可”的营销动作

完美日记×王者荣耀推出联名眼影盘


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除此之外,完美日记还有一个吸引年轻消费者的主要理由就是:高性价比。产品种类繁多,包括粉底液、遮瑕、散粉、眼影、口红、刷子等,几乎所有的彩妆品都有了,而且大部分的单价都在百元之内,对学生党或者刚入职场的小白领们太友好了吧~(虽然便宜,但大家还是要提前做好功课哦)

必须要承认的是,完美日记在品牌营销和外观设计方面确实做得很出色,但其最大的缺陷就是产品质量问题。“把做营销的钱拿出一部分来提高产品质量”——这是很多消费者对完美日记的期望,我周围也有不少朋友吐槽眼影盘的飞粉、卡粉以及唇釉拔干的问题。好看固然能够引人注目,但要知道年轻人的新鲜感是有保质期的,最终能经受时间沉淀的还是那些用心做产品的品牌。因此,作为完美日记的颜控粉,我还是真心希望品牌接下来能对产品质量再上点心。


7、至本

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品类赛道:功效型护肤
成立时间:2012年
创始人:朱才彬


至本的“低营销感”和产品力是我身边的伙伴们对它最大的感受。在泛营销时代,至本似乎逆向走了一条“口碑”传播的老路子。

其聚焦在产品力的方式,除了有南开大学的科研学术背书外,还有一半来自于用户的体验反馈,例如小红书吐槽贴的及时回复和解决、针对用户体验及时完善包装设计,体验设计让消费者在其中获得的参与感和满足感非常之大。

而“低营销”也让至本有了更多的时间和心思去关注用户,不仅会针对“成分党”在微博上科普一些护肤知识以及分享最新研究论文,官方旗舰店的客服还会根据不同的肤质给小白们提供护肤建议。

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我有一个朋友是至本的忠实爱好者,当她得知我要写这篇文章的时候,就开始疯狂给我安利一些品牌的小细节,比如:快递盒可以自行改装成收纳盒、随件赠送信息遮挡贴纸、心形防撞气泡垫、首次购买附送护肤知识手册等。

套用一个旧词,这些不经意的小细节更像是我们生活中的“小确幸”,而当大家都在拼命做营销和联名的时候,这些就顺其自然地成为了消费者心中最大的加分项。

 

8、HARMAY话梅

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品类赛道:美妆新零售
成立时间:2008年
创始人:王俊超


从一间小仓库到现在年轻人间的网红打卡地,这背后离不开话梅自带的艺术美学基因。

当你走进话梅,首先注意到的一定是其独特的仓储式门店设计,各种化妆品小样和正装都被分类堆放在仓库货架上,连设计色调也是满满工业风的灰色。就算是路人,一看到这样的设计也不由产生了“入门一探究竟”的想法。

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而话梅于2021年最新开仓的“武康话梅坊”更是让人惊艳。四层楼的空间内,集合了搪瓷盘货架、待拆的墙体、席梦思、水池陈列等上海弄堂元素。我作为一个土生土长的上海小囡,对这种设计非常有共鸣,尤其是四层阳台的“木竹晾衣”画面,一下子就把我拉回了小时候的弄堂生活,回忆感十足。

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除了门店设计带来的购物享受外,话梅还不定期地举办「话梅的展」,给予年轻人更多的休闲娱乐方式。起初是借门店给艺术家,到现在与艺术家携手办展,这一变化也足够体现出话梅的品牌文化,真正做到了让艺术走进日常生活,实现购物与艺术熏陶并存。

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话梅还有一个很有趣的地方是,我每次逛完话梅总能发现不少宝藏产品。除了一些人们熟知的高奢品牌外,话梅还集结了来自美国、北欧、日本等国家的各种小众品牌以及当下流行的黑科技产品,实属是令人想不到。所以说,无论是从产品的多样性出发,还是门店的设计风格,话梅更像是一个“种草实验室”,每次都能给予消费者惊喜。

话梅通过门店这一线下渠道,全方位地融入年轻人的精神文化生活,用设计、展览等方式将自己打造成了美好生活方式的新空间,赢得了当代年轻人的认同。

  

9、NEIWAI 内外

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品类赛道:无感内衣
成立时间:2012年
创始人:刘小璐


2020年,内外以一支名为「NO BODY IS NOBODY 」的广告片成功出圈,将“无钢圈内衣”、“无尺码内衣”正式带到大众面前。

00后觉得“可”的营销动作

内外2020广告片「NO BODY IS NOBODY 」


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没有人是无足轻重的。当内外面向新时代女性给出自己的品牌价值观时,就主动向年轻人架起了沟通的桥梁。内外注意到年轻人对情感联系的重视,只要是自己感兴趣的人或事物,即使收入再有限,也愿意倾入金钱与时间。于是,内外则通过选择符合品牌调性的代言人杜鹃、每年都推出以“身体之美”为主题的广告片、走进人心的文案以及在微博等社交平台发起女性话题等方式,成功与年轻人之间建立起一定的情感联结。

除此之外,随着Z世代对于艺术的喜爱,内外也早在2018年就开始与“不眠之夜”舞团合作,举办了沉浸式艺术展。那时沉浸式体验在中国正火爆,内外的这一操作无疑再次收获了年轻人的一波好感。

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当然,寻求品牌价值认同之外,产品才是基石。现在的年轻女性自我意识增强,我们开始追求高品质的生活,同时也更懂得如何取悦自己,最直观的体现就是在内衣选择上。相较几年前的聚拢、上托等更侧重“性感身材”功能性的内衣来说,无钢圈内衣已经成为了当下主流。

对于无钢圈内衣来说,体感舒适是最重要的一点。而内外的创始人刘小璐始终秉承着“从面料材质到版型等细节,让消费者穿起来没有感觉”去做产品,而事实上她也确实做到了。除了最初的零敏系列内衣,内外还根据不同的受众人群以及需求陆续推出高端线、少女线、芭蕾运动系列等。为了让女性实现身体解放,内外真的有在努力。

关于做品牌这件事,内外选择了一条比较难走的路,要兼顾产品和营销的同时,还在不断地输出自己的价值观。但目前看来,内外走得很好,而我也愿意相信,内外未来可以在这条路上走得更长、更踏实。

 

10、POP MART 泡泡玛特

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品类赛道:潮玩盲盒
成立时间:2010年
创始人:王宁


泡泡玛特凭一己之力带火了“盲盒”热潮,并成为了中国潮玩第一股,其成功的背后离不开IP效应、盲盒经济这两个推手。

IP是潮玩行业的根基,前有像迪士尼长期依托人物故事的IP玩法,后有泡泡玛特集结推新的IP玩法。泡泡玛特的IP主要分为两类,分别是以MOLLY、DIMOO为代表的设计师原创以及哈利波特、米奇等知名头部IP。对于年轻人来说,IP最大的吸引力是无穷的可想象性。无论是Molly,还是玲娜贝儿,它们的个性、表情以及故事都是人给予的。而这一点恰好满足了年轻人的养成心理,和一个鲜活的生命相比,无需对其负责任的玩具可轻松多了。

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 如果将泡泡玛特的IP比作优质的食材,那盲盒则是精致的装盘,瞬间能让沙县变身为米其林。盲盒本身所具有的不确定性是很上瘾的,尤其是泡泡玛特还加入了“隐藏款”的机制,虽然抽中率极低,但当你真的抽中时,所带来的惊喜感以及满足感则是巨大的。花几十元的价格就能买来快乐,何乐而不为呢?

另外,我还注意到泡泡玛特的一个隐藏属性——收藏价值。就拿近几个月新推出的“大娃娃”系列来说,一个70cm的Molly,原价为9999元,但二手市场却有人出到38万元;还有“MEGA珍藏系列”,闲鱼上最高的收购价格达至38万元。我看到的时候都被惊到了,这是真的能让人“一夜暴富”的操作啊。而且就算抛开升值赚钱的目的,每天下班回到家里看着那一个个装满小公仔的收藏柜也能治愈不少。

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图源:小红书

然而,如今的市场已呈盲盒泛化的趋势,泡泡玛特不再具有独一性,再加上00后年轻人对新鲜感的追求,不少网友反映对泡泡玛特的惊喜感其实是有所下降的,但我现实中观察到其线下门店依旧很火爆。因此,泡泡玛特之后的发展走向究竟如何,这仍是一个未知数。  

 

00后有话说:

目前,中国市场上兴起的新消费品牌数量实在是太多了,比如墨茉点心局、虎头局渣打饼行、盒小马、理象国等,但这次所选择的10个品牌算是行业中比较具有代表性的,也是2021年度依然深受Z世代追捧的。什么样的新消费品牌才是00后年轻人喜欢的?关于这个问题,我总结出三个关键词:真诚、产品以及做自己。

真诚:无论市场趋势如何变化,“真诚”永不过时。Manner的手工拉花、蜜雪冰城对网友视频的评论和收藏、内外对女性意识的重视、花西子的精致雕花工艺、至本的客服处理速度以及小细节,它们都在用实际行动表达对消费者的重视。这是一个相互的社会,当品牌能拿出诚心待人时,我们自然也会给予回馈。

产品:现在哪个品牌不做营销,只是轻重之分而已。但营销也仅仅是吸引注意力的一种手段,若想走得长远,必须要靠产品自身的质量。元气森林兼顾好喝和健康、梅见的口感、至本的专利成分、内外的舒适体感,与其将时间和金钱大量投入在营销中,还不如这些品牌专心做好产品来得实在。就像去年火爆一时的野性消费,如今却鲜有人再提起,这也再次证明了一个事实——产品力才是品牌的长效价值

做自己:其实,品牌和人一样,在这个浮躁的社会,都需要坚守初心,做自己。就像Manner带给人们的仪式感、花西子坚持传承国风、完美日记始终努力打造创新美妆产品、话梅呈现出的艺术美学、泡泡玛特致力于为消费者创造和寻找新IP,它们在“做自己”这一点上都做了很好的示范。

 

你心目中最佳的新消费品牌是什么呢?欢迎大家在评论区一起讨论~

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