蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?

举报 2021-06-25

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?

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你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜

I Love you ,You Love me ,MIXUE Icecream&Tea


如果你看过蜜雪冰城主题曲MV三遍,那么恭喜你,你已经免费获得在脑海中永久性自动循环播放的特权,还没有暂停键的那种。一般来说,重复洗脑式的广告虽然很容易让人记住,但是也会招人厌烦。但是为什么蜜雪冰城这个广告我不仅不讨厌,甚至还有点喜欢呢?


一、拿捏“萌即正义”的真理

萌即正义、颜值即正义是当下的审美趋势,萌宠、萌娃、萌物,只要和“萌”沾上边,大家的宽容度都会提高不少,这在IP界也不例外。蜜雪冰城的IP雪王(是的人家是雪王,不是小雪人)外表是大家熟悉的雪人形象,看起来QQ弹弹软软糯糯,走起路来有一种Duang Duang的果冻感,就像一个行走的糯米滋,这么Q弹可爱,根本舍不得讨厌啊!

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?
要素过于Q弹,甚至还想吃掉一个糯米滋

别看这个雪人很Q弹,其实每一部分都暗藏玄机:IP形象是一个雪人,很容易和蜜雪冰城联系在一起,权杖冰淇淋和皇冠都代表着“王”的形象。(所以要称呼这个小雪人为“雪王”)

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?
图源:华与华官网

很多网友都爱造这个IP的梗,觉得中间的雪人爱完左边又爱右边,好像有点奇怪——其实这三个雪人形象也分别有所指,戴王冠的雪人表蜜雪冰城,戴员工帽的雪人代表门店员工而戴耳机的雪人则代表顾客,再配合歌词,就是品牌、员工、顾客相亲相爱的“铁三角”,意义深远。

而画面元素也是暗藏玄机:冰淇淋、橙子、柠檬等都是蜜雪冰城现有的一些产品和原料,但是和其他元素的搭配恰到好处,丝毫没有违和感,也不感觉突兀,甚至如果官方不解释,我根本不会注意到原来这些萌萌哒的小元素是蜜雪冰城的原材料。


二、熟悉民谣做改编,韵律洗脑又不反感

蜜雪冰城的配乐改编自美国的一首民谣《哦,苏珊娜》,韵律强,节奏简单,蜜雪冰城改编的时候还将自己的品牌名编进去了。

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?
图片来源:知乎用户@leo

按理说重复洗脑的广告本身是招人反感的,更别说还把自己的品牌名加进去了。比如铂爵旅拍的洗脑广告,看完感觉不是来拍婚纱照的,而是来搞销售的:

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?

蜜雪冰城虽然同样是重复洗脑,但是配乐采用的是大家耳熟能详的曲目(很多网友反映小学音乐课学过原曲或者听过类似的旋律)而且文案中除去蜜雪冰城,就是“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”,并没有指向性很强的利益导向和推销感,没有赤裸裸的“功利心”,因而让我不觉得反感,反而觉得可爱有趣。


三、出圈不仅在于视频本身,还在于用户自发的二次创作

蜜雪冰城的原视频洗脑是基础,但是更重要的一点在于用户和品牌的互动上——B站、抖音等平台用户纷纷二次创作,甚至发明出更多的新玩法,让蜜雪冰城火出圈。

线上——超级欢乐!

蜜雪冰城在B站上传MV之后,各大B站鬼畜博主纷纷大显神通,进行二次创作,出现了多个版本的MV——京剧版、豫剧版、苏维埃分店版、白宫版、阴间版、电音版、真人版......,只有你想不到,没有网友们鬼畜不到。

京剧版

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画面有京剧那味儿了,建议泡一壶茶再听

熊出没梦幻联动版

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熊出没这版配音简直像动画原声

而在抖音上,这首主题曲已经作为BGM被广泛传播——在抖音上以蜜雪冰城为话题已有50.7亿次播放,而以蜜雪冰城主题曲为话题的内容也有11.2亿次播放量,热度可见一斑。

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?

除了官方发布的中英双语版,网友还创作了多国语言版本的蜜雪冰城主题曲,官方也及时整合出14 国 20 种语言版本发布在网上


建议不要点开,八分多钟的循环,看完就算喝一缸孟婆汤也救不了你

近期蜜雪冰城的“喊麦版”新歌也在蜜雪冰城的官方抖音号发布,土味十足:

看完如果发现自己也被这个神曲洗脑了,那么恭喜你获得MXBC PTSD(PTSD:创伤后应激障碍post-traumatic stress disorder):

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图片来源:公众号@Cc主义

除了B站和抖音,自然少不了网友自制的蜜雪冰城表情包,“达咩”、“爷笑了”等最近的流行语也被网友安排在了表情包上,还得到了官方的转发:

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?


线下——过于社死!

如果说线上是欢乐拉满,线下就是社死拉满。

除了歌曲改编,网友还上传了很多在蜜雪冰城前唱歌的“社死现场”视频——据说在蜜雪冰城门前唱歌可以免单,于是大家纷纷跑到蜜雪冰城门店前唱主题曲希望获得免单。


代入感很强,我的脚趾已经扣出了一套房

虽然官方辟谣并非所有门店都有这个活动,但是网友们却乐此不疲,主动到蜜雪冰城线下门店去“社死”一回,而这些网友大多会在“社死”之后在门店进行一定消费,也是一波“反向带货”,他们还会将自己的社死视频上传到网上,引发其他网友的跟风。

由于网友们太过热情,直接倒逼官方推出了一些活动,如比如在父亲节给爸爸唱蜜雪冰城主题曲送奶茶桶,又应节日气氛又让网友想“社死”的心有地方安放:

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官方发起原声舞蹈挑战,也转发B站up主跳蜜雪冰城主题曲舞蹈的视频,喊话网友“一起跳舞吗?”,蜜雪冰城加盟店也蹭上了一波热度,发起跳舞免单活动:

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 无论是线上还是线下,官方还是网友,给我最直观的感受就是欢乐和和谐——品牌和消费者真的玩在一起了。这种更多的由网友自发行为的传播效果远好于品牌处心积虑去设定传播节点要好得多,不仅用户不会反感,还会因为喜欢而主动参与传播。


四、真诚永不过时

蜜雪冰城的价格在众多奶茶品牌里相对较低,且价格的涨幅也不高,还会经常出新品,满足消费者的需求,在价格上非常真诚,这在动辄二十几甚至三十几一杯的奶茶界是难以想象的。

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?
2021年,4块一杯的柠檬水和6块一杯的蜜桃四季春是其他奶茶品牌不可想象的价格

其次,在用料上也十分真诚,不遮遮掩掩。蜜雪冰城的奶茶都是“勾兑”的饮料,但是这么“明目张胆”让顾客知道它是勾兑的,是真不把消费者当外人:

蜜雪冰城勾兑得明明白白,消费者也知道得明明白白,买得明明白白:

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?

并且品牌爆火之后品牌方也没有端着,积极在各大平台回复用户的评论,甚至被网友“逼”着出了活动,处处都写着宠粉,在和用户的互动上也显得十分真诚。

 

五、大波网友互动来袭!官方虽准备不足却拉满诚意

面对蜜雪冰城主题曲爆火,能看出来官方的准备其实并不充足。

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?
三月开始招运营

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?
三个月过去了,还在招运营(突然哽住)

在主题曲火遍B站的时候,官方却没有B站的运营——不过品牌方虽然准备不足,但是在和用户的互动上是毫不含糊,只要有蜜雪冰城视频鬼畜的地方,就有官方的身影:

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?

官方甚至还建立了一个收藏夹来收藏B站网友的二次创作视频,对于网友的每一份喜爱,官方都悄悄(光明正大)收藏起来,认真对待用户的每一次创作:

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六、爆火是做品牌的答案,但不是唯一答案

作为一个前蜜雪冰城消费者(不是别的,主要是店没开在公司楼下不好买),我知道它确实是奶茶界里的低端品牌,但是一想起它,就会联想起我的大学时光——蜜雪冰城遍地开花,喝不起十几块的一点点的时候,我可以永远相信几块钱的蜜雪冰城和两块钱的甜筒。(抹茶味超好吃!)

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?

虽然很多人可能不喝蜜雪冰城了,有了更高的消费能力,但是提到蜜雪冰城还是满满的回忆与甜蜜,换一步说,至少不是负面印象。

蜜雪冰城主题曲刷屏又洗脑,为什么我却讨厌不起来?
看完竟有些泪目,也是我的青春呜呜

蜜雪冰城虽然因为一首主题曲MV爆火,但我们可以看到蜜雪冰城背后这些年来的持续沉淀——

从1994年4月开第一家蜜雪冰城到现在,蜜雪冰城的加盟店的总数已超过1万家,远超同行业奶茶品牌如茶百道、喜茶、奈雪的茶等,庞大的门店数量也为蜜雪冰城主题曲进一步爆火埋下伏笔。而在今年1月,蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资,融资完成后,蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币。此外,蜜雪冰城计划在 A 股上市。

而除了门店、资产的增长,蜜雪冰城的消费群体也在同步积累:开在大学、小县城、三四线城市的蜜雪冰城,伴随着一拨又一拨的年轻人成长,同时也成为了一拨又一拨年轻人的回忆,当蜜雪冰城爆火的时候,这群消费者凭着对品牌的好感才愿意和品牌一起玩。所以虽然爆火能做品牌,但是很容易爆火又爆亡,像蜜雪冰城这样一步一个脚印才能走得更稳更远。


七、那一分扣在哪里?

蜜雪冰城这波我打了9分。

在内容上,蜜雪冰城凭借好记又洗脑的歌词和旋律让大家一下就记住了,而在传播上,用户自发二创让蜜雪冰城火出圈,效果可圈可点。但是,品牌方在B站这种年轻人聚集平台竟然无运营,品牌在内容运营上稍显薄弱,所以扣掉一分。

蜜雪冰城这波你会给几分呢?欢迎在评论区发表你的看法!

 

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