C-HR×网易:听觉营销,让情绪共鸣更有“感”

举报 2021-10-29

C-HR×网易:听觉营销,让情绪共鸣更有“感”

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H5测试、联名盲盒……同样的传播工具,为何有的品牌案例看起来就让人跃跃欲试,而有的则成为了无效的自嗨式营销?

同样以年轻人为核心目标人群,为何有的品牌从营销内容到品牌内核都真正展现了令人耳目一新的年轻气质,而有的则陷入了“假年轻”的陷阱?

为何有的内容能被用户主动自发分享,毫不费力就获得“自来水”的刷屏级效果,而有的内容即使喂到了用户嘴边,也难以获得进一步的传播?

在资讯爆炸,注意力稀缺的当下,优秀的营销传播,品牌内容不仅仅需要被“看到”,更需要用户在参与与分享的过程中更多地“感到”——以更加主动的方式投入其中,与品牌达成一场具有默契的双向奔赴。

近日,广汽丰田C-HR与网易云音乐携手打造了一次基于H5测试的互动营销活动,融入网易强大的音乐+社交属性,从音乐品味入手,发现新生代渴望的“情绪共鸣”。一方面是广汽丰田C-HR对于新世代从内到外年轻化气质的精准洞察,另一方面是刷屏爆款制造机网易对于互动内容与机制的强大把控。整个活动兼具了H5测试的惊喜互动元素与音乐听觉感官的沉浸体验,使得个性化的情绪共鸣得以完美诠释。

 

以“音乐+社交”激发“共鸣感”

在当下,汽车的意义早已经超越了代步交通的范畴,甚至超越了其背后的品牌理念与观念投射,而成为了生活态度本身的延伸表达。对于年轻人而言,车内一方小小的空间,在某种程度上其实更像是一种人-车-艺术三者之间融合的载体。当你进入他人的车内,也就相当于进入了他人的个人精神空间。这个空间可以是你快速了解他人通途,也可以是你更好展示自我的途径。 

音乐数据分析师Echo Nest说:“如果我只知道你刚看过的五本书,我可能对你的了解并不多。但如果我知道你刚听过的五首歌,我对你的了解就很多。” 如果你希望快速了解一个人,或许你应该去坐坐他的车,和他一起欣赏他的车载音乐。

音乐之于一个人的气质个性,或许并非是全面的展现途径,但一定是个有趣的观察窗口。音乐之于汽车,或许并非是核心的决定要素,但一定是个会让人眼前一亮的动心细节。

正是基于这样的洞察,以“懂你的潮”为核心理念的广汽丰田C-HR,此次在与年轻受众的沟通过程中,选择以音乐作为语言,让当下各种多元自由的年轻价值都可以通过音乐得以表达,让不同年轻人的潮酷态度都可以通过音乐的方式获得更多共鸣。

在诠释广汽丰田C-HR的年轻态度时,并不是给年轻一个具体的定义,而是让真正不同的年轻人为自己心目中的年轻注入属于自己的内涵。通过与最懂音乐+社交的网易云音乐合作,以多元个性的音乐风格为载体,C-HR也得以在不同的受众中展现出不同的魅力特质。

在此过程中,年轻也不再单单是每个人的孤芳自赏,通过音乐这一有力动人的媒介语言,不同的年轻特质都能够寻得属于自己的标签,每一次态度的表达不仅仅是属于自我的宣言,也可以成为寻得同类的社交暗号,多元自由的年轻气质得以在分享与表达的过程中寻得共鸣。

 

以H5音乐测试带来“沉浸感”

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C-HR×网易:听觉营销,让情绪共鸣更有“感”

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区别与文字与图片,音乐的魅力一大部分正来自于其基于听觉的沉浸式体验,相较于各种描述,真正让耳朵沉浸其中,才能最大化地释放其魅力。

在确定了音乐这一沟通语言之后,为了增强此次营销活动的互动性与可玩性,广汽丰田C-HR与擅长社交互动的网易携手,打造了“测测你的音乐品味有多潮”H5测试页面。自从2018年“你的荣格心理原型”起,朋友圈H5爆款制造机网易云音乐接连诞生了“你的性格主导色”、“年度听歌报告”等一系列极具口碑与传播度的H5,此次音乐元素的加入,为C-HR互动H5测试的可玩性与体验感注入了更多的可能。

在“解锁音乐品味”的测试当中,用户通过回答“听到以下哪种音色,能成功引起你的注意?”“以下哪段Demo,让你觉得有点东西?”“音乐节哪种装备,让你赢在起跑线刷爆朋友圈?”“假如你也将启程披荆斩棘,你会选择哪首作为舞台的BGM?”“去到以下哪个地方,你的DNA狠狠动了起来?”五个问题,逐步进入鉴定过程,在输入自己的昵称之后,即可生成属于自己的音乐品味。在结果页面当中,不仅仅可以看到自己的音乐品味特质,更可以看到与自己相同音乐品味的人的百分比占比,这一机制大大增加了参与用户想要把测试结果晒出来的冲动,无论是品味鲜有的少数派,还是知音众多的主流派都可以在分享中获得特别的惊喜。

每一个题目,都有相应的音乐元素作为交互回应,让音乐测试回归到听觉的本质,以更具沉浸感的测试方式,让参与中玩在其中,而在题目与选项的设置中,“音乐节装备”“音乐Demo”“音乐场景”等不同维度的元素融入,为参与者打造了一次惊喜十足的听觉旅程。

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“紧跟时尚的潮流预言家”“深夜孤独情绪自愈者”“钟爱旋律世纪末酷盖”在不同的音乐特质结果当中,C-HR车型都巧妙融入其中,在沉浸式音乐测试之后,展现出品牌车型与潮酷音乐的关联,让用户不仅仅能秀出自己独特的音乐品味,同时对于C-HR的魅力特质留下深刻印象。测试结果表面上是用户自己生成的音乐品味,实际上也是用户与品牌合力共建的潮酷态度,让C-HR车型的魅力元素不再是品牌的自说自话,而是让用户感到是共同发掘的独特表达。

 

以联名音乐盲盒强化“惊喜感”

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在音乐品味测试的结果页,为了给参与用户带来多一份的惊喜,C-HR与网易云音乐还特别设置了惊喜彩蛋,用户可以点击参与“拼欧气抽盲盒”活动,有机会获得联名定制的网易严选卡、网易云音乐黑胶月卡、季卡、年卡等惊喜礼品。

盲盒是当前激发用户参与互动的新颖手段之一,C-HR 与云音乐打造了联名盲盒的概念作为奖品悬念,在H5测试的结果之外,带给互动参与者二次的惊喜体验,进一步放大了音乐社交为用户带来的沉浸式体验,也激发了用户在中奖后的进一步分享与传播。充满音乐元素的盲盒奖品设置也再一次使得C-HR车型与潮酷音乐元素相连接,让一次H5活动不仅仅成为节点式的爆发,其内涵的年轻潮流气质也能够成为融入品牌基因的的魅力元素。

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在整个营销活动过程当中,除了H5自带的传播流量,契合音乐的主题元素,投放了知名音乐类自媒体为H5互动测试进行引流,使得年轻音乐潮酷元素与C-HR紧密绑定。除此之外,网易汽车频道也面向更加精准的汽车用户群体,给予了立体整合式的资源宣推,实现了更加精准的用户触及。

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如今,消费者每天面对着的是层出不穷的营销内容的持续轰炸,而诸如H5测试、联名盲盒等营销手段工具也逐渐从新鲜话题成为了标配工具。在这样的营销竞争环境当中,品牌若想要脱颖而出,需要依靠的不仅仅是对于某个内容或者某种工具的单独押注,而需要回到品牌传播的本质,让营销工具服务于品牌洞察,让品牌内容共鸣于目标人群,唯有这样,才能在内容与渠道,品牌与受众的相互配合当中让情绪共鸣更有“感”,让传播结果更有“效”。

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