音乐营销翻红之年,写首品牌歌很容易吗?

举报 2021-11-01

音乐营销翻红之年,写首品牌歌很容易吗?

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2021年确实可以称得上是音乐营销的“大年”。除了《蜜雪冰城甜蜜蜜》与《热爱105度的你》两首神曲并驾齐驱的罕见场面之外,前有百度《你说啥》高质量趣味性十足的推广曲,后有雀巢与落日飞车合作《coffee’s on me》成功带高品牌调性。


从形式和内容来看这首歌作为品牌曲都很不错

相信看到《蜜雪》的案例之后,没有品牌不会对当时如此轰动的规模和一波又一波的势头而心动。距离一首广告歌曲再次充斥在我们的生活之中,已经过了太久太久,神曲的爆红不禁让人想起“音乐营销”这一跨越时代的经典手段。


兜兜转转又回到眼前,音乐营销三大时代

1、电视广告时代——为品牌写首歌,还是唱出slogan?

音乐营销是在电视机时代留下的经典手段之一,随着数字化时代的到来,音乐营销也经历了各个不同的时期。

在电视机广告时代,音乐营销更多地还是倾向于用几句旋律唱出简单的使用场景、产品名、最后以slogan结尾。受限于电视广告的长度,完整的“音乐“无法在TVC里完整出现,音乐营销的内容需要精简和提炼。从性质上来讲,彼时的音乐营销可以称之为:把品牌slogan用旋律唱出来。

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。”

“怕上火喝王老吉”

“牙牙乐,有营养”

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滚圈热知识:脑白金歌曲演唱者是子曰乐队

如今的广告人对于“唱出来“这件事可以说是相当熟悉了,到现在各类洗脑式、病毒式广告采用的正是这一策略。复读机+顺口旋律+媒体投放便可以强行让品牌slogan入侵用户的耳朵。

但也有周杰伦的《我的地盘》与李玟的《Di da di》等用完整的歌曲为品牌做代言的案例。《Di da di》曲子先火然后被广州好迪选为广告曲,因为歌曲本身过硬的质量和当时风头无两的李玟明星效应成功扩大了品牌影响力;而《我的地盘》则是周杰伦在代言之后专门为中国移动创作的歌曲。

在数字化时代的到来之前,一首又一首的广告曲接连出现。《我在那一角落患过伤风》(步步高音乐手机,宋慧乔出镜)、《酸酸甜甜就是我》(优酸乳,张含韵)、《洁癖》(绿箭,五月天),《逆战》(游戏逆战,张杰)等电视广告的推广曲,都带着品牌印象一起在我们的回忆中留存。


这首曲子真是,一秒回到千禧年

2、数字化时代——单曲没落,网络与音综推动类型音乐参与营销 

数字化时代的一大标志是用户注意力被分散,收看广告的逻辑已经有许多改变,用户已经无法再像电视那样循环广告,自然也不会对某首或者某段曲子有特别深刻的印象。即便推广曲这件事常有各大品牌在做,但效果已逐渐不如前。

这段时期的音乐营销脱离了音乐作品,而围绕着音乐形式与音乐人展开。《好声音》、《我歌》、《新说唱》、《乐夏》等类型音乐综艺总能带火一批一人并让他们加入商业代言的行列,但无论有没有推出广告曲,都只能说品牌主要在借类型音乐的热度进行营销。

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新说唱选手×杜蕾斯

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乐夏摇滚乐队×雪碧

3、短视频时代——品牌推广曲的“一夜翻红”

从音乐营销的形式上来看,短视频的兴起似乎并不能划分为一个时代,品牌做推广曲的方式并没有太大变化。

但是要注意今年的《蜜雪》与《105度》都是“翻红”的。《蜜雪》最早出于2019年,在今年才得以爆红得益于b站二创的强大能力;而《105度》也出自2019年,所以在抖音翻红之后屈臣氏品牌方竟然因为忘记抖音密码错过了第一波用户互动。

音乐营销翻红之年,写首品牌歌很容易吗?

很显然广告曲的翻红得益于短视频内容平台的加持,无论是b站二创还是抖音翻红中,广告音乐是被使用的素材。这一点相当值得注意,抖音对于“音乐”的传播其实有着相当的话语权,为了给短视频配上更加适宜享用的bgm,抖音会专门挑选“一部分乐段比较好听洗脑”的音乐,即所谓的抖音神曲。B站也同理,对于一些有意思的音乐素材,通过算法推荐给二创“整活”型up主也具有一定的决定度。

总而言之,今年夏天的双曲齐飞实属罕见,也的确充满了偶然,不过在了解音乐营销的背后逻辑之后,品牌选择做一首专属的广告歌曲也许依然是一种不错的选择。毕竟不是什么大动作,但既有火起来的概率,而且今年的情况也成功证明了音乐营销的上限。

 

写首品牌歌容易,写好可是技术活

1、选择对的歌,才能找到对的人

音乐风格多样,品牌调性也各不相同,不同类型的音乐可以传递不同的价值感。如果品牌不明确自己的目的,盲目选择时下最火的而不是正确的音乐类型,那或许从一开始就错了。即便会跟很好的音乐人合作出很好的作品,但与自己的用户擦肩而过,没有达到效果也是白搭。以下列举一些常见的音乐营销类型供大家参考:

(1)说唱音乐:

关键词:潮流、亚文化、年轻化、情绪化
优点:歌词内容承载信息量大,品牌态度直接、副歌可以直接露出品牌或产品,艺人影响力可圈可点
缺点:作品独立性强,难以作为二创素材

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(2)流行音乐

关键词:抒情、场景化or沙雕、副歌洗脑
优点:艺人效应明显,可借鉴的经验成熟,质量高更容易推广or二创,存活时间较长
缺点:旋律歌词要求更高,很难出彩

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(3)小众独立音乐:民谣、摇滚or电音

关键词:小众、青春、回忆感、氛围感、高级感
优点:在当下的文化环境中形式较新,适合表达Z世代向往的生活场景,更容易收进播放器
缺点:品牌不宜直接露出,关联度较低

音乐营销翻红之年,写首品牌歌很容易吗?   


2、拆一拆广告曲,看看它们到底是怎么起作用的

从结构上看,一首完整的广告曲(也就是流行歌)一般由“主歌+副歌”构成。在这个结构中,音乐营销中最重要的“洗脑”任务,就由“副歌”负责;而次要的“叙事”部分,则由主歌负责。

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这是副歌,细品才能体会到阿肆的优秀之处

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这是主歌,有品牌人格化和情绪能量传递

从旋律来看,制作广告歌曲的选择一直都有很多,比如《蜜雪冰城甜蜜蜜》改编美国经典民谣《苏珊娜》,而《热爱105度的你》则找炸鸡少女阿肆全新创作。《蜜雪》很明显是要借势经典旋律唤醒大众意识,让“洗脑”的起点更低,之前美好时光海苔改编《吉祥三宝》,拼多多改编《好想你》,都是同样的路子;而《105度》属于整体全新创作,风险自然更大,对副歌的质量要求也相应更高,超级热度来源于阿肆过硬的旋律创作能力。

而从歌词内容来看,推广曲既有可能直接与某次的新产品挂钩,也有可能直接宣扬品牌态度与品牌价值。对于不同功能的推广曲在创作时也可以多多注意。歌词创作也属于文案创作的一种,既要考虑到“flow”,也要考虑押韵。主歌的叙事要尽量连贯,以产品/品牌相关的背景、发展、用户等多个角度进行叙事的切换。

为了避免歌曲过于生硬,还可以将叙事用一些比喻包装起来:比如若要写市场是海洋、品牌就是大船;比如生活痛点是门,那么产品就是钥匙;比如新品上市可以包装成少年乘风破浪探索新世界……而副歌的歌词往往需要朗朗上口,可以直接带出slogan,也可以集中反应品牌态度。对于推广曲来说,副歌起着直抒胸臆、奠定歌曲传播上限的重要作用。


3、其他考虑因素

如果说对于一家企业来说,品牌是其标识,那么对于一首广告曲来说,歌名也有着相同的重要性。《蜜雪冰城甜蜜蜜》直接将品牌名放在歌曲名中,《热爱105度的你》则因为屈臣氏没有选择露出,导致大量用户一时之间摸不着头脑;《coffee’s on me》的歌曲名很有意思,雀巢作为饮品界大佬并未直接出现,似乎更是在宣扬“coffee”的生活方式,很有气量;《入海》这首歌则彻底把关注点交给了即将毕业的用户,一心只做好内容的品牌方B站确实也完全没有露出。

结合现在短视频时代的内容传播特点,“一小段好听”也可以作为在写歌是着重的发力点,或许这部分直接决定了自家的广告曲能否进入“抖音神曲”或者“B站素材”的行列。对于创作一首推广曲来说,“一段旋律好听+歌词上口的副歌”绝对是重中之重。

音乐在创意中往往也可以发挥不小的地位。《这一次,踢不烂由你定义》算是一个特别的例子,最后出现的音乐,显然是“踢不烂3.0”打破之前版本神话的制胜手段。仔细分析这段音乐我们可以看出,这段有词有曲的“主题曲”兼具“文案”与“音乐效果”的功能,用不同的旋律和flow唱出歌词相同的前四句是绝妙安排。这里音乐的出现本来就令人意外,而非常规的音乐设计和歌词巨大的能量更是引爆了整个广告的情绪。尽管只是一个半成品,但踢不烂这段广受好评的曲子恰好体现了歌曲在广告中可以起到同时传递文字信息与情绪信息的独特作用(再来一遍一遍一遍一遍一遍)。

蚂蚁在筑起高塔,飞鹰会坠落山涯
山脉比原子微妙,尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌,野草在熊熊生长
未来比过去简单,音乐比语言复杂


当然不止是首歌,品牌怎么看待音乐营销?

除了制作一首品牌推广曲之外,围绕音乐营销的其他环节也同样重要,无论从与“音乐”相关的MV拍摄,代言选择,以及“营销”相关的用户群体投放,话题设置等在此就不展开了。谁都不能否认“爆红”的广告歌曲对于品牌的帮助,然而今年究竟是不是音乐营销的新的开始,“神曲”究竟为何神奇,偶然事件能不能被复制,都是一些有待证实的命题。

应该说,一首质量上乘的品牌推广曲是优质的品牌资产。这些音乐既是品牌与用户之间一种距离恰当的沟通,也可以成为某一次campaign的起点。相对于其他物料来说,音乐具有性价比高、可重复利用质量更容易把控的特点。选择了音乐营销,或许也选择了一种想《蜜雪》和《105度》一样在未来“翻红”的可能性,又或者,像《coffee's on me》一样,带着雀巢陪伴用户一直躺在大家的播放器里,也未尝不可。

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