糟糕的危机公关!对付孙杨,安踏不应只有愤怒,而没有幽默感

原创2018-08-23举报212447

糟糕的危机公关!对付孙杨,安踏不应只有愤怒,而没有幽默感

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原标题:对付孙杨,安踏不应该只有愤怒,而没有幽默感

因为亚运会领奖服的事,安踏和孙杨真的杠上了。好多人问大叔怎么看此事?先抛出自己的观点:

安踏不应该只有愤怒,而没有幽默感。

简单说一下事情经过。

8月19日(上周日),亚运会200米自由泳决赛,孙杨夺金。在颁奖典礼上,孙杨并未身穿安踏提供的中国代表队统一服饰,而是身披自身代言品牌361°外套。从下图也能看出,孙杨与获得铜牌的队友穿得衣服完全不一致。

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对于孙杨的行为,安踏显然十分气愤,据说连夜就在微博发了一则声明抗议(但不知道为什么后来删除了):

作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件,将会有公正的处理决议。


本以为没事了,谁知道安踏完全没有“消气”,在次日(8月20日)下午2点左右,安踏在其官方微博上发出两张配文图片,文案分别是 “一件领奖服不止于成绩,更是国家荣誉,是国家形象,规则和底线不容辱没”,“同一个梦想,同一个使命,统一的领奖服”。

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显然,这话就是说给孙杨听的。但这个微博下面的评论,并不太好,后来被博主设置了禁止评论。

晚些时候,安踏给媒体统发了一份声明,继续将此事继续上升,并给孙杨直接扣上了“个人利益凌驾于国家利益之上”的帽子,全文如下:

作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,安踏为中国运动员打造了领奖服,代表中国体育的精神风貌,代表中国运动员的风范。

按契约要求和国家代表队统一形象的要求,运动员在登上领奖台时必须统一着装官方领奖服。一件领奖服,不只是运动员成绩卓越的象征,更是一个国家的声誉、形象和公信力的代表。同一国家的运动员身着不同的领奖服登台,在世界体育史上史无前例,对于中国的国家形象和规则的尊重有重大影响。个人利益凌驾于国家利益之上。

我们相信中国代表团对于违纪违规的事件,将会有公正的严肃的处理决议。我们也坚信本届亚运会,“众志成城”领奖服将见证中国体育一个又一个辉煌的时刻,将伴随中国健儿驰骋赛场为国争光。 


有消息称,安踏已经写函向中国代表团提出了交涉。截至发稿,中国代表团官方对此事并未有正面回应,而孙杨本人也并未正面回应此事。但是,显然中国代表团内部已经告知了孙杨此事的问题。

好戏来了!

在8月20日晚上的亚运会800米自由泳比赛中,再次夺冠军的孙杨,穿上了安踏的领奖服,但他全程身披五星红旗入场,把衣服挡得严严实实的,就算国旗偶尔没有全包住上衣,竟然,孙杨胸前的安踏logo也被其用国旗贴纸完全遮住。

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孙杨胸前的安踏logo也被贴上了国旗

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孙杨这一举动,被外界认为是对安踏怒怼的直接回应。更有人认为,孙杨这招很聪明,既没有再继续违规,又让安踏无话可说,页保护了自己的个人赞助商的利益,很像当年飞人乔丹因为是耐克的代言人,所以在奥运会领奖台上,用国旗遮住了锐步logo。

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对于孙杨这一做法,来自媒体的报道称,安踏方面并不知情,这也并不是安踏与孙杨方面妥协的商议结果。

大叔看到,目前的舆论,被分为完全两个对立面:

一边是支持孙杨的:

以普通网友为主,大家的理由五花八门,比如认为人家都为国家夺冠了,已经完成了使命,或者孙杨学乔丹维护个人商业利益没错等;

另一边是认为孙杨错了:

以媒体为主,没有契约精神,不遵守赞助商权益等,并认为这背后是两家运动品牌的暗斗。 

大叔到底支持谁呢?谁也不支持,大叔换个公关的角度谈谈这件事。

1、为什么安踏如此发飙?

大叔先说一个关键问题:为什么安踏如此发飙?

其实,当天还有一个“意外”。在颁奖时,中国国旗慢慢上升,即将到达顶部的时候却出现了意外,国旗突然地掉落了下来,孙杨看到这一幕之后,马上走下了颁奖台,与组委会负责的官员多次交涉:“one more time”说了好多遍。最后,现场的工作人员重新修整好旗杆,现场重新升起了国旗。

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这个视频和照片传回国内后,引发了一轮爱国刷屏。大叔也看了这个新闻,认为孙杨为祖国争取回来了尊重与脸面。

大叔猜测,安踏的领导们也看到了这个视频,本来是一件开心的事,终于赞助领奖服有了媒体曝光上的更大回报,谁知道一看,竟然孙杨穿得是竞品,气炸了,于是开始了“反击”!


2、361°到底是亚运会赞助商吗?

我们理解安踏为何如此发飙了,再看看两家体育品牌的宫斗戏。

安踏自2009年起与中国奥委会长期保持合作关系,并于2017年和国际奥委会以及中国奥委会签署了到2024年的续约协议。因此,安踏还是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

8月17日,安踏发布了全新的中国亚运代表团领奖服“冠军龙服”。按规定,中国获奖选手领奖时应穿着由中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服。

361°在2009年签约亚奥理事会,成为其全球官方赞助商。去年6月15日,361°正式宣布成为雅加达亚运会的官方合作伙伴。

也就是说,361°目前既是亚奥理事会的赞助商,也是本届雅加达亚运会的服装赞助商。此外,361°还是中国游泳队赞助商,并早在2012年单独签下了孙杨。

其实,在亚运会赛场中,也出现了中国运动员穿361°服装领奖的事,只不过孙杨是亚运会赛场的绝对明星,关注度最高,也因此才惹怒了安踏。


3、为什么安踏维护合法权益,却遭受非议呢?

这个是大叔最想聊的,因为没有幽默感。

昨天,好像有个自媒体写了一篇类似“借势营销和新媒体并不是公关,日常公关才更有价值”的文章,大叔看了这个标题就很不解,都什么年代了,竟然有人把刷屏和新媒体这样的工作,认为不属于公关范畴,我也是醉了……

公关现在最重要的两个工作就是:

让正面刷屏+别让负面刷屏!

当然,任何工作都是日积月累,台下十年功,台上10分钟。

大叔认为,安踏在在应对孙杨这件事的时候,其实可以做得更好,给2点建议吧:

a 不同媒体的沟通语境,要有不同策略。

由于安踏自行删除了一条抗议微博,只留下了两张海报的微博,大叔看到,文案只有两个话题#亚运会# #燃而生动# ,完全不知所云,而海报里和发给媒体的声明则十分强硬的态度。

大叔认为,根据不同的媒体,需要采取的沟通语境也要有不同的策略。

正确的做法应该是:安踏在新媒体和给媒体发出的声明上,都应该要保持抗议的态度,但具体策略要有所不同。比如媒体声明,可以继续扣帽子,上升到国家荣誉高度,但在新媒体上,应该用更符合互联网基因的方式去沟通。

抛开孙杨的粉丝不说,品牌需要明确一个现状,即从90后到00后们,这群人最讨厌的就是喊口号和动不动就上纲上线。试问,安踏又怎么会得到这些人的理解呢?

此外,关闭评论等于掩耳盗铃,其实也从侧面说明,这一次微博表态,不得民心。

 

b 不应该只有愤怒,而没有幽默感。

具体怎么做呢?

第一回合,安踏已经十分明确地表明了自己的立场。在孙杨用看似聪明的“国旗遮挡logo”行为,回应了安踏之后,大叔认为,安踏应该立刻再次“回击”。

大叔给一个新媒体的创意方向:当晚,安踏在其新媒体平台,应该立刻出一个孙杨特别定制版领奖服,样式就是把一整面国旗披在身上,有点像乔丹那届奥运会的星星国旗领奖服,配上文案:

你想感受和孙杨一般地为国争光、国旗披身的荣耀吗?来一套孙杨特别定制版运动服吧!

通过这种方式,安踏可以表现出自己的幽默感,反而把孙杨的自作聪明深深地打上了自己的标签,大家再次见到类似的动作时,都会想起安踏了,而安踏则选择了暴怒之后的沉默。

还记得当年加多宝的对不起题的海报吗?这就是典型的用互联网思维方式的对外沟通。如果第二回合,安踏选择“原谅”孙杨呢?

糟糕的危机公关!对付孙杨,安踏不应只有愤怒,而没有幽默感

很多品牌,尤其是中国本土的民营企业,特别恐惧自嘲或者吐槽等互联网化的沟通方式,反而在微博、微信甚至抖音上,也一直“端”着,但他们却没有看到,幽默感对于一个品牌的重要性。

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