#华为请尊重张艺兴# 全球粉丝讨说法,华为公关做错了啥?

原创2018-07-03举报6415

#华为请尊重张艺兴# 全球粉丝讨说法,华为公关做错了啥?

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虽然不算是小绵羊的粉丝,大叔最近看到张艺兴粉丝苦苦为偶像向华为求说法,还是蛮心疼的。

明星给品牌代言,都是按照合同办事,属于商业行为。合同到期了,没有续约就终止呗,所谓“好聚好散”,但华为nova的这次危机搞得上了全球社交媒体的热搜,大叔还是很意外的。

个人认为,这次则完全是华为自找的,耍了很多“小聪明”,又要给自己“立牌坊”。大叔经常说,公关其实是一门社会学+心理学的综合科,但道永远比术更重要。

你觉得粉丝都是脑残?
大叔下面具体聊聊。
先梳理一下时间轴。

(一)

6月18日,@华为终端官方微博 宣布,张艺兴成为华为nova“首位合伙人”,而在此前的两年,张艺兴的身份是代言人。最关键的是,小绵羊是nova的第一位代言人,这也是这次危机公关的一个重要因素,下面细说。

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按照“合伙人”的一般定义,张艺兴的粉丝们一开始还是非常开心的。

我们虽然没当过“合伙人”,但起码看过《中国式合伙人》的电影,那就说明张艺兴升职了,有了公司的股份,当上公司股东和高管了呗。但现在来看,其实就有伏笔了,因为这是华为单方面宣布的,张艺兴以及其工作室并未“接茬”。

为此,华为制作了一个挺煽情的短片,在微博上有近300万的播放量。

华为nova牵手张艺兴第三年,“艺”同开启新旅程


(二)

何刚和余承东,华为终端的两位级别非常高的高管,也都转发了这个视频,并宣布了“合伙人”的消息。


(三)

估计是担心粉丝们有些高兴过头了,华为开始策划降低粉丝的预期的行动,当然,也开始为另一件事铺垫。6月19日,何刚率先转发了一条网友的评论并回复“点评很到位”。

到底是什么“点评”呢?大叔就不扒这位网友了,直接上他的评论:“这个合伙人不是传统意义上股权结构上的参与,而是华为nova和90后国产全能优质偶像代表张艺兴在品牌概念上的共同铸建和精神认同”。

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(四)

如果说“网友”的到位点评还算是说了点人话,那官方的解释就像很多野鸡的学术论文一样,表明看着很专业,实际上是晦涩难懂,乱七八糟。

6月23日,@华为终端官方微博 首次对“合伙人”进行了解释。这一解释,张艺兴粉丝们懵逼了。按照华为的解释,张艺兴这位“合伙人”并没有参与股权结构,而是“内容共创、理念设计互相汲取碰撞火花”。

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大叔也算是公关资深从业者和前手机圈认识,
这句话至少看了10遍,愣是没看懂,
华为在玩什么文字游戏?
这背后到底还有什么套路呢?
仅仅过去1天,谜底揭晓。


(五)

6月24日,@华为终端官方微博 宣布,易烊千玺成为华为nova新代言人,称号可谓盛大而隆重:“华为nova全球代言范围内首位中国艺人,华为nova史上首位00后代言人。”

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(六)

好嘛,张艺兴的粉丝们“气炸”了,品牌有了新代言人,咱们不羡慕不嫉妒,毕竟OPPO和vivo也同时拥有多位代言人,但这个“合伙人”既然不占股票,还是“精神合伙人”,这到底是个什么身份?你当粉丝们傻吗?

所以,从24日到昨晚(30日),张艺兴粉丝开始“讨说法”,手法多样,不仅上了国内的微博热门,更是上了很多国外的推特热门,将此事推演成为全球张艺兴粉丝向华为讨说法的阵仗。#华为请尊重张艺兴#的话题开始引爆。

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非常非常可惜的是,连续多日,心疼自家偶像的粉丝们,始终未得到任何官方回复。注意,这包括了张艺兴工作室和华为终端。当然,粉丝们认为,官方派出了水军。这点其实大叔不认同,因为华为根本没有“水军”啊,明明是“海军”。


(七)

终于,在张艺兴粉丝连续几天的追问和质疑之下,今天凌晨0点52分,张艺兴工作室发表声明,证实了双方合作终止的事实。

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其中,有几句话非常值得细细品味,比如“艺兴的粉丝也成为了华为用户”,“艺兴不负于华为”,“衷心祝福……未来再见”。

大叔写过和看过无数声明,显然,这份声明是双方的一个妥协。前面两句关键词是张艺兴方面最想表达的,而最后的两句客套话其实是品牌方最希望加上的。

(八)

截至发稿,华为官方对此事继续保持了沉默。

整个事件回头来看,其实很简单,就是品牌换了一个代言人。

那么问题来了,为什么华为nova惹得粉丝们如此激动?大叔认为,至少有3个地方,华为的公关没做好,具体是:


1、不真诚。

大叔有一个理论,就是在移动社交时代,品牌被动地推到了消费者面前,和消费者平起平坐,所以,品牌的拟人化是定局。怎么解释呢?即所有品牌,其实在用户心里就是一个“人”,因为界面相同(无非你加了一个蓝V的标识),留言回复转发,这些功能都一样,而实际上,蓝V背后也确实是人在操作。蓝V的语言体系也都是“亲啊”。

所以,作为一个蓝V,你在用户心理是一个好人还是坏人?真不真诚?就非常重要。

大叔看到,@华为终端 给小绵羊戴了很高的“帽子”,现在来看,更像是一个“下去的台阶”,但给粉丝造成了极大的误解,再加上后续的解释非常失败,这是这次危机出现并迅速扩散的最大原因,因为你不真诚,你把粉丝当傻子。

最关键的是,这种不真诚与华为塑造的“务实”的品牌形象也是极其矛盾的,进而伤害了品牌。这是公关的道。


2、装真诚。

这是公关的术。

其实就是一次更换代言人事件,张艺兴不合作了,改为了同样的流量小鲜肉易烊千玺。但华为nova在做切换的时候,没能安抚好张艺兴粉丝,也没有明确切断,反而激怒了。核心的问题,就是装真诚。具体体现在:

a/“合伙人”身份的误解和高预期。

这个第一点说过了,既然不是合伙人,就不要这么说。你可能以为,不是很多品牌经常晒工牌,某某明星成为“首席体验官”、“首席内容官”、“首席惊喜官”,为什么人家这些title没事?你仔细看看,这些职位一看就是虚的,大家都知道是一个噱头而已,本质是代言人。


但“合伙人”怎么能是噱头呢?这个身份,本身会带来很多误解,甚至抬高了粉丝的预期。对于危机公关来说,控制预期非常重要。

b/“精神”和“理念”解释的苍白。

其实呢,粉丝们一开始是开心的,但随着新代言人的出炉,粉丝们都很懵逼,大家更想知道希望一个合理的解释,而其实粉丝们心里其实已经发现被“忽悠”了。

结果是,大家等不到官方的回复,于是就翻出来华为之前的两个解释,更懵逼了,不仅看不懂,而且其实侧面就证实了自家艺人代言被换的事实。

也就是说,这两次解释,不仅没有说清楚,反而激化了矛盾。尤其是在新代言人宣布之后的失声,其实,这是粉丝最激动的时刻,华为选择不沟通的方式,难道希望新代言人的粉丝压过老代言人?大叔估计,随着张艺兴工作室的声明出来,华为后期失声的可能性更大。前期做的那么多铺垫,最终的结局就是一句“艺兴不负于华为”。

3、当断不断和支支吾吾的策略失败。

大叔可以理解,为什么华为nova要给张艺兴戴个“合伙人”的高帽子,因为小绵羊可以说是和nova一起,从0到1成长起来的。大叔专门看了华为终端制作的张艺兴nova合伙人的视频,很感人,nova的很多个历史性时刻,都有张艺兴,而其粉丝也掏真金白银买了nova手机。对华为nova来说,一是感恩张艺兴在最早期的支持,二是希望张艺兴的粉丝能继续购买nova。

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这个算盘打得看着没错,但其实是一个策略上的大错。大叔前面说了,粉丝都不傻,为了支持偶像,偶尔会不理智,这就和谈恋爱一样,必须当断则断,而不是拖泥带水和支支吾吾。

大叔就那“谈恋爱”举个例子。

有一天,你发了一个朋友圈,宣布:“这是我的新女友,而我的前女友将成为永远陪伴我的好闺蜜。”

你让别人怎么看你?你的前女友家人和朋友马上给你留言,请解释清楚“好闺蜜”到底是什么身份?你回了一句“精神认同”。

……

当断不断,不真诚,玩文字游戏,这三条都极不像华为这个品牌的风格,可惜的是,如此成功的一个品牌,在这么一件小事上,也栽了一跤,可见公关的重要性。

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最后,可怜一下小绵羊,这是他最后更新的一条微博,意味深长……

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