专访幕后团队UID WORKS:安踏奥运广告这匹黑马是这样炼成的

原创2016-08-30举报14212

专访幕后团队UID WORKS:安踏奥运广告这匹黑马是这样炼成的

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专访幕后团队UIDWORKS:安踏奥运广告这匹黑马是这样炼成的

访谈:Sinn Chen、梅启立 VS 鬼鬼(imlight2015)
来源:广告常识(adernous)
本文为「广告常识」独家专访,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号

本期访谈嘉宾,上海UID WORKS安踏奥运团队的2位负责人。Sinn Chen,上海UID WORKS联合创始人及安踏奥运团队负责人。梅启立,上海UID WORKS创意总监及安踏奥运团队负责人。

里约奥运17天,各路品牌各显身手,奥运实时广告也是花样迭出,而要说本届奥运会,最大的广告黑马,我认为是安踏。

#去打破#这轮奥运实时主题战役,以超强的视觉表现和隐喻极强的文案,某种程度上将安踏推到了一个国际水准,而鏖战背后的正是这家视作品为生命,把作品写进名字的广告公司:UID WORKS上海办公室

如果你是设计,对这个名字一定不会陌生,这家公司的创始人是最早进驻站酷网的一批设计师。

UID WORKS对艺术潮流的敏锐,及艺术与商业的结合,在国内独树一帜,当你看到安踏里约奥运实时广告中充满的艺术张力,也就不足为奇了。

尽管2015年1月才改名UID WORKS,其实这支精锐团队,成军已经第11年了,为腾讯、Adidas、New Balance、天猫、豌豆荚等品牌操刀了不少令人叹绝的案子。

今天,「广告常识」有幸采访了上海UIDWORKS安踏奥运团队两位负责人,为大家揭开安踏里约奥运实时广告背后的一些操作规律、细节斟酌和奇闻趣事。

问=A=Adernous
答=辛=SinnChen-UID WORKS SH Co-Founder,安踏奥运Team Leader
答=梅=梅启立-UIDWORKS SH CD,安踏奥运Team Leader


A1:“去打破”这个战役主题是怎么想到的?预期和受众达成怎样的沟通?

辛: 事实上我们在接到安踏邀请前就有了“去打破”这个概念了。在我们的理解下,相比以前的奥运思维。我们需要有更贴近个人,去政治化,热血的沟通。摒弃唯金牌至上的想法。

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(安踏奥运广告集锦)

A2:赛事预告和赛事点评是两条贯穿始终的明线,你们内部做了怎样的创作路线设定?

梅: 事前安踏和我们做了很多功课,规避了一些常规的夺金点,预估了十几个看点,但是预告这种东西,若是比赛表现不好,容易变“毒奶”。这次中国军团真的很意料之外,很多创意内容都是临时创作的。

辛:大部分人可能没注意到,这次的两个主线其实是赛事内容和创意产品,我们做了7条奥运事件CG和7套对应的TEE。这些Tee在安踏天猫店随着事件开售,现在差不多卖空了。 


(T恤动画-里约)

A3:17天大时差实时作战,相比平时的案子,团队工作模式上有哪些不一样?

辛: 非常不同。事前一个月我们就开始准备了,从奥运前方来图到修图完成,从6小时训练到半小时完成。3D渲染到后期动效按照编号事前准备了几十种。字体设计的笔画也准备了几十套。

修图、3D、字体这三个小团队在发生可能事件前半小时同时开工协作完成。最后我们花了3天的时间整个团队倒时差到里约时间。

A4:“孙杨”“吕斌”等突发争议性事件,你们在文案和画面上都做了及时的隐喻和明示。处理这类突发争议性事件,你们的创作标准是怎样的?有没有出于保护品牌而放弃评说某些事件?

梅:我们放弃了很多,有诸多不同的考量。首先不能说空话,需要有对于事件的洞察和观点。其次是应景,政治正确,立场鲜明。

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(举重未出街稿)

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(张继科未出街稿)

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(女足未出街稿)

A5:你们的配图,有静图也有动图,配图的选择是怎样界定的?

辛:看时间,很多事件瞬发其实没有意义,比赛很多在半夜,有些我们选择等大家醒来后发。也看事件本身大不大。

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(女排决赛)

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(博尔特100米夺冠)

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(男篮未出街稿)

A6:团队内部最喜欢的是哪个稿子?最出乎意料的稿子又是哪个?

梅:非得要说喜欢的话,每一个作品我们都喜欢,哈哈。仅说设计投入上,T恤动画龙浮现,獒,问鼎的CG呼声较高,可惜大部分人都没看到。


(T恤动画-龙浮现)


(T恤动画-獒)

出乎意料算吕斌拳击误判那条,我们在war room里争执了很久,事实也证明了民族情怀的共鸣,也让这条掀起了一波高潮。

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(吕斌事件)

A7:“拳头能解决的问题,别不用权力”是不少人提及的金句,能否就这则广告的诞生过程,说说这次奥运实时广告,你们内部和甲方各角色间的配合?

辛:后半句少了“请”,这个字可是点睛之笔,哈哈。上面说过其实每条内容的背后都有无数的激烈的讨论,事件social内容贵在火候的把握。事件排期和media拓展由新浪和网迈的同学负责。Copy是由我们和甲方共同协作,所有创意内容均为我们产出。

A8:当众多品牌加入到赛事点评大潮中,很多品牌的调性开始趋同,你们是如何兼顾安踏的品牌个性的?

辛:这次奥运其实折射的是整个的广告大环境,很多大品牌趋于保守,只求做对不求做好,有些品牌只是为了热点而热点,生拉硬拽。安踏是个民族品牌,做的有国人血气,制作精良不跑调,我觉得就够了。当然做起来也不容易,缺不了甲方的信任。

A9:赛事预告的稿子,转发在个位数,而赛事点评的稿子,在三位甚至四位数,为什么差距那么大?创作中把哪些因素考虑进去,稿子的传播会远一些?

梅:还是内容的互动性吧,预告内容类似垃圾短信,得知消息即可,没互动量很正常,后面的赛事才是重点。至于传播能否去远方?哈哈,资讯要得到共鸣,话题留点空间让观众参与参与……

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(体操男队赛事预告)

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(体操男队赛事点评)

A10:奥运实时广告中,有一个声音是在质疑很多品牌侵权使用素材。安踏作为中国奥委会合作伙伴,对创作中素材的使用,他们给了你们哪些具体的原则?

梅:我们也是有限制的,例如不能使用原始的赛场图片,照片中不能出现奥运logo,不能出现非赞助运动员的脸。可能相对其他品牌稍微少一点。

A11:除了Adidas、NEW BALANCE,你们还给腾讯、天猫、豌豆荚这些品牌做过不少好案子,行事比作品低调太多的你们,能否自我爆料下UIDWORKS是一家怎样的广告公司?假如UIDWORKS找人,你们会从哪些点去判断对方是否适合?

辛:哈哈。闷声发大财吗?UIDWORKS其实很free style,服务的客户以未来趋势和创作空间为考量。结构相比其他广告公司更加扁平化,这样每个人都能发挥最大才能。我们有上海和北京两个办公室,北京以新娱乐,游戏为主,上海以时尚运动品牌为主。用人没什么具体要求,有才气,会玩儿就行。想来一起玩,简历和作品发射至sinn.chen@uidworks.com


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