在快手,看见双十一的「品牌新大陆」

举报 2021-11-10

在快手,看见双十一的「品牌新大陆」

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今年的电商双十一开始出现两个画面了。A面是如火如荼的花式营销战役,福利算法不停歇;B面却呈现了一些消费者和商家的冷静与疲软。

沿着旧地图摸索,一定找不到新大陆,因此,瞄准B面契机,就有可能在双十一围战中发现新的破题思路。10月20日开始动作的快手给出了自己的新解法,在三支无厘头短视频做预热后,“不耍花招,一律秒杀”成为直击双十一B面痛点的解决方式。适逢而生的「快手116超级品牌日」作为快手电商打造的双11,让新地图有迹可循。在“新大陆·趣探索”的主题下,快手联动11个国货品牌,展开了一场为期11天的11场超级品牌日活动。


信任长板下诞生的双十一「新大陆」
以钻石设计超级符号,构建快手超级品牌日IP价值

如同今年「快手116超级品牌日」升级的slogan所表述的:品牌货、信得过,快手电商的破题思路关键在于“品牌”。因为在消费者的认知里,品牌就意味着品质保障。基于此,快手以「新大陆」为创意核心,以“探索”和“发现”视角为意识感知,通过象征着“信任和品质”的钻石符号,向消费者传达极致信任和品质保障的品牌心智。

在快手,看见双十一的「品牌新大陆」

在快手超级品牌日构建的「新大陆」版图上,一颗“钻石”拔地而起,充当钻石内部元素的正是快手电商联动的11个知名品牌。作为整个空间主形象的“钻石”,将品牌产品优势和特点与其巧妙结合,形成一个个全新的「新大陆」岛屿,在信任的岛屿上,各个品牌以自身核心产品形象呈现,组成钻石的每一个光点切面,可以看出,这是快手小店对“极致信任”的理念延伸

与此同时,IP形象本身所具备的独特性和可延展性,同步到了各个视觉应用中,将快手116超级品牌日这一新消费概念深植用户心中。

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由此可见,作为快手平台打造的电商营销IP「快手116超级品牌日」正在挖掘一个新的消费场景,成为品牌增长的土壤,也是为用户打造的新消费模式。此次双十一的11家品牌战役,也正是快手以新IP占领用户心智的好时机。


11天、11个超级品牌、24小时直播
快手重新定义品牌双11人货场,以极致信任留存人心

IP塑成后,如何将快手116超级品牌日真正落实到消费者与品牌的心里,是促成IP由0到1的关键一步。依托于快手平台“社区属性+信任关联”的优势,快手电商依然充分应用“人货场”端的成熟路径,将快手116超品日击穿用户心智。


人:信任链输送端口 加固深度情感关联

快手116超品日期间,作为信任经济链条上的发起端和输送端,通过小米等品牌总裁进入直播间、倪虹洁和颜如晶明星空降带货等方式,加深人与人、人与产品的情感关联。

小米总裁进直播间

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超人气综艺明星颜如晶在花西子专场直播间

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知名演员倪虹洁在花西子专场直播间

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脱去“前台”光环后,倪虹洁在花西子专场分享了作为女性对当下状态的心得观点,当天,#被倪虹洁治好了年龄焦虑#话题讨论量激增,上升至微博热搜top11、微博文娱热搜top1,微博抖音双平台连霸五榜,引发大量情感共鸣。

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货:信任链全节点 布局品牌生态

在快手电商布局的双十一生态中,高品质尖货、新品、福利品是组成快手116超品日信任链的每一个节点,这也是联动超级品牌作为权威背书来增加消费者信任度的重要砝码。活动期间,点进每天的直播间都会看到轮番滚动的福利抽奖,各个品牌专场皆有1.1元秒杀新品、优品,快手的116超品日,以平台信任优势,联动超级品牌,以优质产品、超级价格、专属福利等活动给快手的用户一次全新的、不必工于心计的消费体验。

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场:信任机制立体化,快手「品牌新大陆」具象化

11天24小时联播的快手116超级品牌日,给11个品牌构建了11个「新大陆」的营销场,在信任枢纽下,快手电商结合每个品牌属性打造不同主题新大陆,如“探索美丽新大陆”“探索韧性新大陆”等11个主题,同时每个品牌新大陆都有高光时刻,会抽出万元锦鲤

此前维达品牌专场在送出福利后,凭借话题#双11中了一仓库的奖是什么体验# 、#广州女生网购一包纸巾竟收到90箱#达到千万曝光量和数万互动,以营销大事件实现了品牌方、平台方等多方的声量增幅和用户信任度。

在快手,看见双十一的「品牌新大陆」

因此,快手双十一「新大陆」的底层逻辑已然清晰:快手是双十一电商生态的新赛道,品牌是快手的新赛道。究其背后,是快手“极致信任”的文化底色在持续作用。

 

超品IP背后:延续信任文化
从内容营销到信任营销的健康电商生态重塑

快手116超级品牌日的反常规打法,已经通过双十一各平台战役中初绽锋芒。作为电商新生态的探索者,快手电商延续信任底色,以平台大促、营销大事件等赋能品牌,让各品牌在「新大陆」上快速绘就属于自己的蓝图。


信任基因,创新品牌IP文化

从“内容电商”到“信任电商”,让品牌驶入高速公路的背后,是快手在内容生态衍生出的信任底色为支柱。平民化、强社交的快手特色,让快手获得了以人带货、以情感带货的电商模式,也拥有了天然的信任电商发展路径。在快手116超品日活动期间,诸多品牌主理人进入到直播间大放福利,通过总裁进入直播间的形式与快手的用户拉近距离的同时,彰显出品牌的亲和力,加深品牌与粉丝的黏性,将内容营销转变为信任营销。正如今年双十一快手超品日官宣IP的slogan——“品牌货 信得过”,快手电商通过超品日IP对品牌的赋能可以帮助品牌加速完成快手生态的渗透,从而完成品牌冷启动和品牌资产的沉淀。

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信任延伸,重塑健康电商生态

作为新消费场景的直播营销,信任就是帮助品牌共建良性消费生态的关键。自“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”成为今年快手的关键词,快手就很好地扮演起信任电商的角色,为不同生长期的品牌打造了快速爆发的生意增量场,众多品牌“跑步进入快手”的背后,正是快手步履坚定地对品牌进行扶持。以花西子为例,今年6月份以来,花西子通过三次超品日,日销从2万做到周日均日销30万,是快手打造超品日的绝佳效果体现。综合来看,除了本次快手116联动的11个品牌外,过往已帮助欧诗漫、OPPO、薇诺娜等大量品牌在直播电商领域快速出圈,实现声量和销量的双爆发,并激发品牌生意增长的更多新可能。

快手SKA品牌运营中心总经理张一鹏曾以“增量改革”形容团队的任务和使命。在他看来,快手扶持各行业内品牌发展,就是在重点扶持那些“愿意和快手电商共同成长”的品牌,帮助他们“先富起来”并带动更多品牌商“实现共同富裕”。由此可见,快手超级品牌日的营销IP是快手赋能品牌突破的强有力抓手,借助双11的节点联动11个品牌借势赋能国货品牌潜力释放,从而吸引了更多品牌融入、共建信任电商的生态池,抓住信任电商的品牌增长机遇,共生共长,探索更多的品牌「新大陆」。

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