今年双11,何去何从?

举报 2021-10-28

今年双11,何去何从?

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今年双11,何去何从?

随着10月20日的预售开始,今年双11的战斗已经提前打响了。昨天和几个参与过各大平台双11整合营销活动的朋友进行了一些讨论,以及我自己这几年的观察和判断,对于今年和未来几年的双11整理了一些思考,以下简单和大家聊聊:


一、直播带货下半场
「今年在直播间卖的货品,好像并不便宜了」

就在10月20日当晚,李佳琦直播间累计交易额高达106亿元。薇娅直播间累计交易额达82.52亿元,两位龙头主播一晚带货近189亿(远远高出第三名的雪梨)。这一数字,就已经比2019年双十一整个淘宝直播的GMV都要高,并且至少跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入。

今年双11,何去何从?

隔天,社交媒体上 #我参与了李佳琦的百亿项目# 、 #薇娅销售额# 等话题长久霸屏热搜,全网各界人士(市场营销人士尤甚)热烈谈论着这场顶级直播battle,“左薇右李”似乎成了2021双11开启全民消费狂欢“唯二的开门人”。

但在这看似一片光鲜数字的背后,却悄悄隐藏着一些已经被撕开的口子。

“今年在直播间卖的货品,好像并不便宜了”

「随着主播激动的说出“321上链接”,等待了许久的小李兴奋的点进去,却发现自己想多囤一些的化妆品,单价竟然和商家自播间里面同期售卖价格差不多。」

这不是孤例,从今年年初上海家化旗下的品牌-「玉泽」从李佳琦直播间的逃离(曾经合体式合作),以及之前在直播带货领域重度合作的国货品牌花西子开始加大其他渠道广告投放,布局外部kol、签约代言人杜鹃并且打造虚拟ip等等各种方式进行品牌营销层面扩散;甚至在此次双11预售大战中,能明显发现有不少品牌都留有后手,仔细逛下来,很多品牌自己的直播间反而更优惠。

总的来说我们发现,之前两年借势大主播直播间起量的品牌,正在有策略性的开始逃离,但它们明明在直播间卖的好好的,为什么要这么做呢?


1、流量焦虑

很多从直播间成长起来的品牌,在经历了和大主播一段时间的蜜月期之后,发现了一个重要问题——上播一条龙,下播一条虫,商品只要出了直播间,立刻销量急剧下滑——大主播就像救世主一样用流量扼住了你脆弱的喉咙,同时,合作条款也越来越苛刻,那这个时候你就要考虑一个现实问题,你究竟是愿意一直让别人喂你吃饭(不喂就会饿死)?还是想学会自己吃饭?


2、生意本质

我找业内的朋友算了一笔账:

根据品类不同,琦薇这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌,产品成本占30%左右,加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本,到6.5折就基本无利润可赚,甚至某些国货品牌可以低至3.5折。那在品牌方和直播kol谈判中,最低价这个盈亏平衡点是双方很清楚,有经验的头部主播往往会一下击穿红线。但前期靠着主播打下品牌和市场声量是可以的,也就是所谓赔钱赚吆喝,但随着时间推移,表面上销量很好,但是实际上除了贴钱给大kol的直播间增加了人气之外,自己啥好处也没有,如果继续这么合作,他们难道傻X吗?

所以从发展阶段和长远利益来看,品牌必须要出走,品牌只有把流量留在自己家里(自营私域,比如品牌自播间等),并且从流量身上获取更大更持久的价值(而不是饮鸩止渴的去大kol直播间赔钱赚吆喝干一次买卖),才真正能走下去。

其实我两年前就曾经预言过,大KOL直播卖货的形式一定会在未来被消费者、商家、平台三方联合驯化或绞杀,因为纯靠个人IP压价卖货是不健康的,能火是因为特殊时期的特殊产物,从长远来看:

  • 从消费者角度来说,人跟价走

同样一件商品,未来很有可能商家自播间可以卖200送赠品,而KOL主播只能拿到210的价格(因为和主播合作增加了商品成本),你再铁的铁粉也不会犯这个傻从KOL这里买,这时候有人会说了,主播直播间流量大啊,话是没错,那只是暂时的,前几年淘宝流量大不大,你看现在呢?为啥流量下去了,因为流量都跑到其他家地方去了啊(抖音、快手、拼多多等等),所以,随着新主播如雨后春笋般茁壮成长,新的平台也开始在直播电商大幅发力,品牌也都开始逐渐注重自己搭建私域流量的池子,大主播直播间的流量也会随着行业的发展被分散。

  • 从商家角度来说,私域为王

未来商家一定会不断的把好产品好价格和推广预算倾斜给“自己人“,比如品牌自播间或者有投资关系的主播,因为这样对它才真正有战略价值,并且持续用补贴形式去卖货并不健康,等把吆喝喊出去了以后就该开始恢复正常利润的售卖了。

  • 从平台角度来说,生态第一

一是它必然知道巨头在自己体系内部会慢慢变为”定时炸弹“(比如辛巴快手直播事件),二是为了平台更健康更公平更有竞争活力(不能放纵让kol巨头搞流量垄断,那样会极大伤害新主播的积极性),让更多的主播入驻,未来会倾斜更多的流量资源来扶持新人和腰尾部主播。

所以,听话的主播被驯化,不听话的主播被绞杀,未来直播带货市场一定会回归到理性市场本来的面貌,就是这么简单的道理。

这一part最后放几句我和朋友聊天中的话,你们品一品。

“主播流量永远是主播的,他们并不创造产品和价值,只是把商家的利润挤出来给消费者。看似造福消费者,实则作茧自缚,如果自我不进行改革,未来一定会首先从B端被商家击溃,接着失去C端用户,找不到任何的出路。”

“什么时候主播不靠打狠折就能把东西卖出去,直播才是健康的。”

“其实达人直播带来的曝光质量很差,购买的用户复购率也很差,比内容种草的用户质量差很远。”

“这样的双11真的是平台想要的吗?”


二、双11重心偏移
「流量在哪,双11就在哪」

双11这个品牌资产始于天猫,壮大于天猫和京东等一众老牌电商平台的烘托,到了现在,已经逐渐变成了全民购物狂欢节的代名词,任何一个品牌都不能完全的拥有它,拥有它的只有用户。

从今年来看,尽管距离真正意义上的双11,还有差不过一个月的时间,但是,我们看到以阿里、京东为代表的传统电商平台已经开始进行预售。换句话说,今年的双11已经开打。

为什么要提前这么早进行预售付定金?表面上是所谓的错峰,但其实最核心的原因是要先把你的钱圈住,以防中途把钱花到别家(今年双11天猫的预售时间比去年还要提前了,说明品牌也越来越焦虑)。

无论是预售形式中的各种商品打折、购物补贴还是红包,你很清楚的发现,随着购物选择的增多,面对众多平台和商家的吆喝,用户更多地开始选择用冷静来对待,不再坚定的追求某一个平台,而只追求实惠。这种所谓的追求,就是流量。

流量在哪里,双11就在哪里。

其实不用我说,大家近几年也能够明显的感知出,现在流量和购物方式的变化,从原来的只能天猫淘宝京东到现在有了更多新的选择,比如拼多多、抖音、快手等多平台。

那在今年老牌平台天猫京东大张旗鼓的同时,拼多多一改往年的低调佛系(去年11月7日才开始双11),今年和淘宝天猫同步,大幅提前到10月20日就开启了百亿补贴。

今年双11,何去何从?
(哈哈哈哈这个聊天记录乐死我了,事先声明我不是托儿昂,图是网上找的)

说到这多说几句,为什么拼多多能干起来,本质是因为拼多多和阿里京东不是一个赛道,因为如果按照拼多多的思路去玩,等于推翻了阿里和京东现在所做的事情,原因很简单,阿里不可能又回到早先的山寨货,更不可能减少广告营收从而让商品价格降下来(商家在淘宝推广花的钱最后一定是体现在消费者购买的价格里),这等于是往回走了。

但问题是,不往回走的话,怎么阻止拼多多蚕食自己的用户?所以阿里只能推出一个淘特(改名前叫淘宝特价版,但我一直觉得改名改的很烂,以后有机会细说)去阻击拼多多,但是并没有什么效果。因为两家公司整个运营体制和目标完全不一样,导致现在为止看上去不太奏效。

因为赛道不同,阿里和京东占据了中高端市场,而拼多多中高端市场份额不大,所以向上打阿里和京东是很容易的,于是顺势在这个领域推出了百亿补贴,但阿里京东很难跟进,因为这是他们的主营业务,如果跟进大规模的补贴,亏本的额度会非常非常非常大,但如果不跟进的话,只能眼睁睁的看着拼多多抢你的客户。所以你就会发现,阿里和京东在搞补贴这件事情上,一直是雷声大雨点小,因为他们一直很纠结,打也不是,不打也不是,主动权完全不在自己手上。

好好好……有点扯远了,回到本次双11,拼多多提前下场了,说明开始逐步增大马力进入到这个老牌IP里面进行竞争了,那短视频双雄抖音和快手呢?(虽然叫双雄,但其实快手已经有些掉队了,视频号的dau起势很猛)貌似今年到现在为止还比较冷静,但现在冷静不代表以后冷静,尤其是抖音,按照它现在这么大力发展电商,拭目以待吧。


三、总结

以上说了这么多,总结一下吧。

对于双11未来的几个判断:

  • 直播带货的量级会从现在的倒三字塔型(头部大主播卖出大部分)逐步转变为纺锤形(来自于腰部主播和品牌自播的崛起),并且成为未来双11的主战场

  • 今年双11传统电商的数据依然会很喜人,但颓势已经开始出现了,后年或大后年将会迎来双11从传统电商向新电商交棒(部分数据的超越)的元年,该情况至少10年内不可逆。

  • 随着竞争压力越来越大,双11各平台补贴的力度会逐渐趋缓,最后会演化成为一个形式大于一切的IP,就像春晚一样,它在那固然很好,不在那的话,想想也还ok。

以上,你们体会一下,散会。


作者公众号:福神fusion(ID:fusionmarketing777)
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