从「小快乐」见「大美好」,天猫双11走心故事片温情浓度超标了

举报 2021-10-28

从「小快乐」见「大美好」,天猫双11走心故事片温情浓度超标了

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一年一度的双11不仅是消费者的狂欢,也是广告人的狂欢。

回看双11这13年来的发展历程,各大品牌铆足了劲,借着全年最盛大购物狂欢的东风打出一套营销组合拳,年年都有新惊喜,次次都有新突破。

今年,在各大品牌宣发营销异彩纷呈、将热闹的氛围烘托得越发浓厚之时,天猫换了种新打法,走起温情路线,用走心的品牌故事片《王小乐不乐》,给观众讲了一个找回快乐的小故事。

 


电影质感讲述走心故事,唤起观众情绪共鸣

故事片讲述了失去笑容的小男孩王小乐,在朋友的帮助下重新找回笑容的故事。王小乐梦到自己被身边所有人嘲笑,从床上惊醒,闷闷不乐地去上学。学校里的小伙伴们也发现了王小乐最近不对劲,一贯活泼好动的他,这些天来都没有了笑容,使得大家对王小乐“不乐”的原因产生了好奇。

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直到王小乐被洒落的粉笔灰呛得打了个喷嚏,小伙伴们这才恍然大悟,原来王小乐不乐,是因为他换牙了。发现这个秘密后,大家在放学后为他送上发光牙套,以趣味的方式解决了王小乐的尴尬,王小乐终于重新找回了笑容。

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而在故事之外,还有一个更暖心的小细节:为了将王小乐的快乐延续下去,天猫和视频制作公司聚点把这次用于拍摄的物品赠给了贵州希望小学,希望把对“美好生活”的期望,传递给更多人。

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四分半的小短片,以明快的节奏、巧妙的情节设计为整体的品牌表达增色不少。复古感的画面、趣味的拍摄、剪辑手法,都让整个片子呈现出电影般的质感。

短片中每个剧情都环环相扣,用出其不意的故事走向,充分调动了观众同频共振的情绪与代入感。结尾处暖心礼物“小快乐”所传递出的真挚“大美好”,制造出短片的点睛之笔。整体创意之奇趣、构思之巧妙,让受众精准接收到品牌想要传递的情感内核——小快乐,也有大美好。

 

以小切口讲大主题,故事化手法诠释品牌价值观

作为一个超级流量平台,天猫对用户购买趋势变化、喜好潮流变革有着天然的洞察力。时值一年一度的天猫双11购物狂欢节,天猫洞察到社会环境、购物氛围和大众心智正在交叉出一个关键点,追求美好生活已经成为全社会的共同情绪。

在这次天猫双11品牌策划中,天猫跳出广告视角、回归本质,以情感为线索跟受众建立起沟通渠道,正好切中了当代消费者的情感期待。


 1、以小故事打好“感情牌”,精准触达用户,展现天猫品牌温度

在这个故事中,发光牙套是关键转折点。朋友们给缺了两颗门牙的王小乐赠送发光牙套,并和王小乐一起戴上发光牙套,教室里五颜六色的牙套成功将他从原本低落的情绪中拯救出来,让王小乐重新露出笑容。

天猫用这样的情节设计,以小故事引发大思考,目的在于启发观众去关注身边每一件快乐小事,重新唤起大家对于生活中那些美好瞬间的感知力。

 《王小乐不乐》这个集趣味反转、温暖快乐于一体的小故事,无异于是天猫在这样一个对的时间点打出的一张“感情牌”。沟通消费者之时,天猫不拘泥于强调“买买买”的大促节点叙事,而是从情绪出发,唤起观众对身边小事的感知,这种美好的感知可能来自于身边最贴近的一件小物品:

疲累时戴上眼罩美美地睡一觉;
生日时为父母好友送上一份贴心好礼;
不开心地时候吃上两个甜甜的甜筒,逐渐“阴转晴”的心情……

这些都是日常生活中的“小快乐大美好”。

整个故事片以小见大,从朋友们对王小乐的“小快乐”的关注、延伸到天猫对每一个个体的“小快乐”的关注,向观众展现出“每一份美好,天猫都在意”,这也正是天猫的品牌温度所在。

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2、展演生活中的美好时刻,以场景化表达浸入品牌气息

故事片结尾以情节快闪的形式,向观众呈现了大家在日常生活中因为心仪物品所带来的美好瞬间。这些更具象化的画面让大家在场景化表达的形式下,感受到“每一份美好,我们都在意”的品牌主张。

这些被展演出来的美好瞬间,既有新科技、新体验;也有经典回味和小日常,让观众容易代入其中:

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科学课和同学一起玩机器狗

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放学后美滋滋地喝一瓶北冰洋汽水

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办公间隙补个口红 

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下班后躺在沙发上敷着面膜,清洁就交给扫地机了

以场景化代入的手法、符号化象征的寓意,向观众展演了一个个在使用心仪好物时创造出来的美好瞬间,这种手法不仅更容易让大众走入天猫所营造的世界,同时也使一切品牌气息更加润物细无声般自然。

 

3、差异化品牌沟通策略:渗透用户生活、情感所需,持续创造更优体验

在“全面脱贫、共同富裕、中国智造、绿色经济”的中国市场背景之下,品牌如何跟用户建立起情感联系?从短片所传递的情绪来看,天猫通过故事情节与场景演绎,把品牌-用户间的情感联系,转化成了共同奔赴美好生活的认同感与向往感。

同时,天猫以“美好生活”为标签,将自己和其他电商平台区隔开。当消费者在想起天猫时,期待的都是通过这个平台选购商品来实现自己的理想生活,用商品经营起自己的生活格调、获得更丰富的快乐体验。

为了打出差异化内容,天猫一方面提升“产品力”,近年来依托即看即买的消费趋势发掘,由销售端倒逼回生产端,携手品牌进行新品开发,助力产品功能升级,将品牌C端的影响力向B端转移,积累起强大行业影响力,为消费者提供更多优质的消费选择。

一方面依托“营销力”,以情绪体验为营销突破点,让天猫成为一种品质生活方式的代言,购物场景作为情绪代偿融入到日常生活中,让消费者从“买货天猫选”变成“闲时逛天猫”。

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落地长线资产沉淀,助力美好生活实现

作为行业头部品牌,天猫深知向消费者提供更多样商品服务的重要性。而且随着品牌量级扩大,在全社会范围内的影响力和传播力都提升到一个新的高度。天猫巩固既有品牌形象的同时,在更宏观的层面上触达各个地域、年龄层用户,实现全社会范围内的品牌长线沟通。


 1、以“造节”实现圈层扩容,为品牌储存用户资产

借购物节的东风,以平台为中心卷入各大媒体,为天猫的品牌宣传提供大的流量池和影响力。在这样的传播语境中,天猫用“美好生活共同向往”引流,将品牌传播拔高一个层次,吸引更多圈层用户,同时向用户传递出“不论年龄、性别、职业、国籍……只要用户有需求、有期待,天猫都将竭力满足”的品牌承诺。

对于消费者而言,天猫持续做好平台支持,回应消费者从基础使用功能、到精神情感需求的需求升级。向各个年龄层消费者提供新鲜、周到的消费体验。以此建立起消费者对品牌的亲密和信赖,达成品牌和消费者之间互动的良性循环。

 

2、聚焦用户集体情绪,担负品牌角色

作为一个平台型品牌,走得越长远、行至越高的位置,就越要关注大众更高层次的情感需求。区别于单个品牌以视觉化静态资产塑造感知,天猫构建起了动态的品牌资产,即——当大众一想起它,想到的不是具体感知符号,而是它的能量。

在众声喧哗的双11节点,天猫低调回归人心本质、以情感回应和精神共振的沟通手法,为行业做出了品牌态度与策略的典范,并通过品牌的身体力行,引发整个行业在营销手法上的新思考。

与此同时,天猫这次的品牌输出,不只为消费者提供物质消费的解决方案,也关心着用户当下的集体情绪议题。让消费者得以从具体翔实的品牌描述中跳脱出来,和品牌产生情绪互动、进一步跟周遭人事物产生情绪互动,引发对美好生活的共同向往。

作为一年中各行各业参与规模最大、声量影响最大的狂欢盛宴,天猫双11承载起亿万消费者表达快乐的具体途径,传递出“致力于为大家实现美好生活”的品牌心智。立足大促营销节点,天猫这次用温情的品牌片,向业内业外交出了一份具有启发的答卷。

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