盘点天猫史上最炸广告Top5|网友直呼:牛啊!

举报 2021-06-05

盘点天猫史上最炸广告Top5|网友直呼:牛啊!

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你知道吗?揭开面具,天猫其实是一家“影视公司”。

历来天猫的广告都拍得非常出彩,坊间也因此常戏称天猫是一家“影视公司”。正值天猫618之际,本文特意挑选了几个天猫近5年来最具代表性的大促广告做盘点,学习一下,找些灵感,为最近爆肝熬夜的广告人们省下一些头发丝。一起来看看天猫如何将广告创意玩出新花样的?


01 最“抓马”
【第一个吃螃蟹的人】

大促广告中的泥石流,不讲促销讲螃蟹

 

这是今年天猫618最新上线的短片《第一个吃螃蟹的人》,讲述了远古时期一种带钳子的怪物“夹人虫”。传说被咬过的人手上会长出大钳子。

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“夹人虫”到处都是,泛滥成灾,人心惶惶。

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官吏巴解研习“夹人虫”习性,以光诱捕,以火攻之,将夹人虫一举歼灭。

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虽夹人虫已死,但众人恐惧未消,为消除众人心中的恐惧,巴解大胆咬下烤熟的“夹人虫”而收获了意外的惊喜:发现了流传至今的人间美味,后人称之为“螃蟹”。

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视频将现代和远古画面无缝对接,通过丝滑的剪辑穿插出现,极具戏剧效果及故事张力,为我们演绎了“第一个吃螃蟹的人”的经典故事。为了渲染神秘传说故事氛围,主色调采用黑白视觉、昏暗光线,整体上塑造出巴解战胜恐惧与未知的艰难。

不得不说,这则广告在场景上确实可以堪称电影级别。

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兼顾主题的前提下,本片有几大“抓马”片段,称得上是天猫有史以来最具戏剧性的片段了。

抓马一:上一秒船夫被“夹人虫”紧追不舍,一下秒就切换到了现实世界。而船夫也化身为讲故事的人,穿着背心裤衩在练划船机。

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抓马二:虚实结合,自加抓马戏份。虚拟与现实中的人物互相对话,故事男主角巴解自亮身份,主角光环浓厚,生怕观众看不出来。

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抓马三:一口烤螃蟹入嘴,巴解的味蕾炸出新大陆,堪称创意一绝。

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短短8秒内,以超快闪方式,浮现了宇宙爆炸、石器时代、现代城市、月球漫步……

那些古往今来人类只是幻想过的事物,都已一一实现,那些曾经的未知,如今早已成为日常。人类在勇于尝试新鲜事物过程中,不断获得新的生活的体验。

 

02 最“新鲜”
【你好新生活】

致敬新生活,用复古风拉满回忆值就对了

 

618大促还没开始,天猫就率先发布了一条情感向TVC——《你好新生活》。据说这支视频仅微博平台的播放量就已经过亿,还被新华网、央视网、新华社等多家主流媒体转发。

视频画面从上世纪80年代二八大杠自行车开始,随着时间的推进,出现了期盼已久的电视机,小两口的第一辆小汽车,第一张结婚照,还有当下最流行的溜冰场,片中满载了一代又一代的人共同的回忆。

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以及对未来无限的向往。

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除了一些年代感的物件及代表性的现象之外,短片还体现了几处象征意象。

比如“为了中国电影跑起来”是还原、致敬当时的电影文化;

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开篇骑自行车摔倒的男孩,在结尾处,爬起来继续往前。剪辑上的安排,回应了人们应该如何面对“新生活”这一问题。

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除此之外,短片在内容表达上增加了几处“新鲜”的玩法,让创意更加饱满。

新鲜一,BGM改编自朴树的《New Boy》。

歌曲所唱的“把破旧的全部卖掉..”、“快来吧奔腾电脑 就让它们代替我来思考”,描绘了迫不及待进入新世界的心情。这首《New Boy》的选取无疑让广告片锦上添花。

新鲜二,视频中大部分文案,选取了在中国发展历史上做出杰出贡献的先贤们的经典哲思。

“大胆地创造新的方法,新的理论,来解决我们的问题。”——李四光

“其实地上本没有路,走得人多了,也便成了路。”——鲁迅

“我们没时间考虑过去,我们只考虑未来!”——钱学森


那些先贤们走过的路、总结而出的经验,作为广告文案的金句,赋予了《你好新生活》更多的时代意义。

 

03 最“燃”
【生活,不燃怎样】

谁说广告不能热血动漫

 

热爱打球的女孩、买完菜也要来一局街边乒乓、满头银发却还可以在跳舞机上蹦跶的老爷爷、失去双腿依然翩翩起舞的残疾女孩……视频描绘了不同年龄、性别、职业的个体,用自己的兴趣对抗生活中的不确定与不如意。无论他们多大,他们都拥有一颗年轻的心,都是在生活里燃烧热情的人。

天猫以个体缩影代表时代群像,在艰难岁月中,喊出响亮口号:“生活,不燃怎样!” 影片采用现实和漫画结合的形式,在视觉上呈现炸裂的酷感。几处燃炸热血漫画风,看完热血沸腾。

燃烧吧!暴扣女侠!

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燃烧吧!扫地女皇!

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燃烧吧!果摊大叔!

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“面对疾风吧”、“还有谁”等一些网络黑话的加持,使整个片子更具年轻化,从传播角度来说,有效提升了互联网传播的辐射范围。

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04 最具仪式感
【愿望11实现】

靠造句撑起的“愿望“大片

 

由天猫代言人易烊千玺发声:“我有一个愿望”开始,不同人群以同样的句式接龙:“给我xx,我就xx”。通过快剪方式,简明轻快地传达出一个个平凡的愿望,对应着每一个人的每一个愿望。一方面契合了19年天猫的沟通主题“生活各自理想”,另一方面也是传达出,当年天猫双11的传播概念“愿望11实现”。

当消费观念由价值消费取代价格消费的时候,人们对于网购的体验早已不是满足物质欲望的需求,而是自我实现的过程。于是,在创意表现上,选取形形色色的男女老少,由天猫双11来帮助他们一一实现愿望。

一副耳机,可以让广场舞大妈重走一次青春;

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一杯牛奶,或许可以把熊孩子塑造成一个未来冠军;

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一件拍摄装备,你也可以当导演,拍出一部大片;

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任何一件礼物,天猫都能帮助你满足心愿。

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19年,是天猫双11的第11个年头,天猫不仅在创意内容上赋予了双11节日背后的情感价值和文化内涵,在传播概念上“愿望11实现”,正是与11周年的呼应。

 

05 最“大牌”
【你所有的热爱 全在这里】

一次带你看完30+个品牌

 

天猫联合国际品牌,用他们各自的品牌Slogan,串联起天猫2016年的双11品牌诗。Slogan本身代表了品牌各自的理念及精神价值,当几十个品牌态度汇聚在一起,爆发出极富共鸣感的感染力,如同天猫平台对品牌们加持的势能,在双11期间集中破势而出,也由此向消费者传达:“你所有的热爱 全在这里”,契合了当时天猫的品牌主张“上天猫就购了”。

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彼时的天猫需向受众和外界表明天猫双11的价值,以及平台所承载的每一个品牌的精神内涵。如何体现每一个品牌的精神价值?把它们的Slogan全都展现出来,这是一个非常直接、契合而简单的创意。

但简单的创意,往往在执行上颇具困难。基于不同的Slogan,在有限的露出时间内,为品牌创造属于它的故事脚本。重新排列组合所有Slogan,在语感、逻辑上做到流畅,使之成为一支完整且有力量的品牌宣传片。

那一年,天猫双11宣传调性比以往更具国际化,对比近几年的广告,在呈现方式上最显“大牌”气质。

这里,考一下热爱广告的你们,以下都是哪些品牌的广告语?

I Will
Change Your Destiny
You Can Be Anything
Always In Beta
根本停不下来
Capture Different
Delighting You Always
Live In
The Best a Man Can Get
你值得拥有
怕什么
Life is Good
不设线
未来无所不能
We Break the Rule
Keep Walking
Ready for More
Forward Thinking
Never Stop Exploring
Just Do It


 以上几支广告只是天猫优秀案例中的沧海一粟,我们仅选取年中、年末两个全年最为关键促销节点的广告,管中窥豹,它们的创意各有千秋,唯一相同的是天猫总是能搭准潮流的脉搏。天猫在广告营销上的创新精神,形成了极具竞争力的创意优势。不愧是天猫。

“除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。”这是奥格威对广告人的谏言。天猫也将带着这份谏言,继续在深沉大海上航行,欣喜的是我们将见证路上那些一直向前的身影。

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