天猫星选的这波时髦营销学,真的「霏」常可以!

举报 2021-09-30

天猫星选的这波时髦营销学,真的「霏」常可以!

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“明星的归宿都是带货。”,薇娅在《吐槽大会》如是说。

与其说这是一句吐槽,不如说这是一种现象。2020年被称为“明星直播带货元年”,明星从直播间的“嘉宾”到跨界成为直播间的“主播”,逐渐成为电商直播领域里的一个重要符号。

明星在直播领域开启“副本”,自行带货,带来流量的同时,也丰富了直播间的玩法。但是如何挖掘明星的商业价值,形成独具特色的个人直播IP,将明星自身的超高人气转化为媲美专业主播的带货力,成为一大课题。

作为明星直播的超级孵化器,天猫星选以王炸实力做出了直播带货天花板的完美示范。在成功孵化了刘涛、李好、景甜、肖央、秦海璐等“星主播”后,2021年,天猫星选进行了商业模式升级,将明星商业人设IP化作为主线,区别于专业带货主播,而是放大明星个人特色,并做垂类行业深耕,也尝试内容形式的更多表达,让IP自带热点势能,拥有更高的用户粘度和商业潜力,形成长效稳定的商业闭环,实现1+1>2的效果。

商业模式升级后,迎来了首位新明星,天猫星选首席时髦精王霏霏,于9月26日开启了她的个人直播首秀,天猫星选为她打造了极具时髦质感的个人直播间「霏常时髦」,这场直播观看近300万,王霏霏也展现了不俗的带货功底,可以说,天猫星选在明星直播领域,再次做出了教科书式的示范。

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精准把握人设,打造“时髦精”超级IP

这一次天猫星选将目光锁定在潮奢人群,如何以创新的方式对话时髦精们?天猫星选给写出了自己的答案:请出王霏霏,打造“时髦精”超级IP,引领直播界的时髦新趋势。

相比直播促销优惠,王霏霏的最大看点在于她的时髦精本精人设。王霏霏在社交平台上种草了无数单品,口碑极佳,也被贴上了人间种草机,趋势单品的发掘机,王霏霏同款等标签。王霏霏传递的不止是她的时髦敏锐性,更是她的时髦新态度,具备了独立带货的商业潜力。

如何借助平台,发挥王霏霏自己的专长和特色,走出一条差异化的带货之路?天猫星选为王霏霏打造一场“跨次元”的时尚直播大秀「霏常时髦」,借助王霏霏个性独到的时尚品味,又美又飒的形象魅力,为用户营造全方位的大型拔草现场。

从人设到商业带货上的延展,天猫星选从官宣开始,就为王霏霏量身打造了专属的时髦商业形象识别系统,涵盖了标志性的LOGO,ICON,双F手势,形成了独具辨识度和代表性的个人符号。

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时髦精的logo和icon

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悬念海报上的双F手势

如何紧扣首席时髦精的Title,为王霏霏挑选最适合她的货?选品规划上,天猫星选以新锐、趋势、小众、轻奢品牌作为主推,为目标人群推荐个性穿搭、趋势美妆、食力美味和精致生活等时髦好物,巩固王霏霏特色种草人设,精准触达人群,实现品效合一。

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“时髦精”的成功学,从未来感创意开始

除了形象识别和货品圈定时髦,天猫星选还推出了王霏霏虚拟商业形象——时髦玩家AFei,并为其开设了微博号“时髦玩家AFei”。

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相较于单一的明星代言或虚拟代言人,明星+虚拟代言人的双重玩法,无疑具有更高的可塑性和延展性,将为粉丝带来更大的想象空间和价值矩阵。但这并不是对易烊千玺和千喵“双代言”模式的简单复制,不同于“LXSH平行世界”的关卡模式探索和养成类的日常陪伴,时髦玩家A Fei则是王霏霏的助理,拥有敏锐的眼光和独立的个性。

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在人设大片中,王霏霏进入了未来感十足的时髦异世界,和A Fei一起跨越了潮流次元、复古次元、艺术前卫次元,联手解锁了潮流趋势,锁定了时髦单品,为用户创造了一次新奇的体验。

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纯白空间

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潮流次元

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复古次元

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艺术前卫次元


时髦精人设大片

虚拟形象A Fei的打造,无疑是天猫星选的营销新进阶。虚拟形象的加持,不仅能衍生出娱乐价值,为用户提供了更为新鲜有趣的互动玩法,更能以全新的虚拟形象,去开创形式内容上的多元化表达,构建出一套新的直播沟通话语体系,将核心用户圈定在自己的交流私域里,构建品牌在直播领域的壁垒。


“时髦精”营销裂变,盘活全平台流量

9月21日,作为营销裂变的开始,天猫星选发布了一张悬念海报,并以#和王霏霏一起锁定时髦#为话题,立即获得了2万的讨论。粉丝用“双F手势”参与互动,流量开始向时髦话题聚集。

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承接王霏霏新剧杀青热度,预埋直播间话题,紧随其后的#王霏霏说为了新剧拼尽了全力#话题也冲上热搜登上第7位。

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受王霏霏相关话题持续热度的影响,从官宣开始到直播结束,#天猫星选#官方话题也出现了7390.2万的巨大增量,明星的流量优势与直播带货成功进行了引流嫁接。

除新媒体渠道,上海/武汉的新天地商圈以及优酷刚刚上线的新综艺《拳力以赴的我们》中也出现了时髦精王霏霏和A Fei的身影,通过前期预热和直播当日的引流,在外围持续提供热度。 

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新天地广告投放

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优酷热门综艺广告投放

在天猫星选超强话题运作以及线上线下的多点曝光下,实现了明星效应与粉丝流量的共振。


“时髦精”模式,拉长明星与商品绑定的营销周期

对天猫星选来说,明星直播并不是一次性的流量生意,而是一个健康的生态链条。作为当下炙手可热的电商销售模式,明星直播带货的红利不断释放,但是一味消耗明星流量,终有触顶的一天。而天猫星选商业升级后的模式也由孤立的单场次明星直播升级为“短视频种草+直播收割+视频内容切条二次营销”的完整商业闭环

王霏霏首先发布种草内容。在种草视频中,王霏霏首先预告了正式的直播日期,然后便带来了第一期的剧透。不愧是天猫星选首席时髦精,安利时髦好物亲切熟练,俨然时髦届的一枚高级玩家。

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而后的直播间带货环节更是惊喜连连。无论是带着墨镜的星光T台走秀,还是带货香水时可爱的一整套喷香仪式,这些时髦好货让直播间观众感受到各种不同的王霏霏,而王霏霏也从其他主播直播间的座上宾,变成了拥有个人直播间的主播,可谓成功完成了个人带货的进阶。

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直播间的爆卖单品,TomFord汤姆福特太阳镜,Narciso Rodrigue纳西索香水,MCQ麦昆小白鞋等都与王霏霏人设相得益彰,王霏霏能够实现对这些轻奢好物的成功带货也证明天猫星选“选星”的独到眼光。完整的营销链路为GMV爆发提供了保障,也为与更多不同领域商家的合作提供更多可能。


结语

本次天猫星选王霏霏直播首秀,对王霏霏的直播带货进行了全方位的包装打造,使其成为天猫星选在业务模式升级后围绕明星个人商业IP深度打造的首个案例。

无论是“首席时髦精”的人设定位、还是“虚拟形象”的人设加持、再到具有强互动性和记忆点的“双F手势”设定,从营销端多点触达,持续强化王霏霏带货个人特色,使消费者形成“时髦”印象,进而从短视频种草-直播收割-视频内容切条二次营销的商业操盘,都显示出天猫星选在明星带货领域的完整布局,不光是一场直播这么简单,而是通过全链路营销让消费者和商家都获得其利益。

此次天猫星选首席时髦精王霏霏跃入大众视野不禁令人惊呼,原来明星带货还可以这样玩!2021年的明星直播已经不是2020年明星直播元年的时代了,需要创新和大胆突破,让明星不要成为一味的在直播间里叫卖的主播,而是通过粉丝喜欢的方式让明星成为商品出圈和价值提升的加持者。明星带货因为天猫星选的业务升级正在产生新生,下一次又将为用户带来怎样奇妙的全新体验呢?

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