南北大有看头、营销各有招数…2021年再谈「便利店」究竟谈什么?

举报 2021-11-08

“我以前刚来上海打拼的时候,也住在这附近,经常加班到很晚,都会很饿,所以我也常常来这里,十一点以后,关东煮还可以打八折。”


这是18年新世相与三生花合作微电影《上海女子图鉴》番外篇《来时的路》中的一段文案。

其中这句“23:00以后,关东煮可打八折”,相信会引起很多都市青年的共鸣。

作为都市白领阶层最后的心灵补给站,每日深夜下班时,24小时服务的便利店总会为这群人亮着最后一盏灯。

当然,这是一开始大都市便利店的消费者群像,随着便利店后来遍地开花,从一线到二三线,不断进入下沉市场,便利店的类型以及营销玩法也发生了变化:有些便利店,成为了打工人的能量补给站;而有些便利店,则成为了吃货们的觅食宝库。

如雨后春笋般不断兴起的便利店,在不同地方也渐渐呈现出自家不同的风格和个性。

南北方地区的便利店有何不同?大城市和小城市的便利店又有何区别?不同便利店的营销模式和玩法是否值得深扒一番?

带着这些疑问,今天想同大家分享与我们生活息息相关的,便利店。


不同便利店的骚操作,南北方原来大有看头

从便利店的存在开始。一个“便利”,顾名思义,该店会给人们贩售一些极具及时性的生活必需便利商品。

当大家以为开在全国各地的便利店大同小异时,殊不知,不同地区的便利店早已形成了不同“便民利民”的花招和特色。


1、广东便利店,吃货们的天堂

广东人的早茶,在便利店就可以轻松搞定。 

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大多数人对便利店的熟食印象还停留在关东煮以及常规三餐菜品上,但广东的便利店,可以把餐品升到十个度,种类多,且经过吃货官方认证,被称为“美食届的天花板”。

糯米鸡、车仔面、叉烧包、蛋挞、肠粉、干蒸……茶楼有的这儿样样都有。 

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与其叫便利店,不如叫早茶店。据悉,在东莞平均1242人就拥有一家便利店,全国密度第一,深圳、广州、中山、佛山包揽前五。除了门店多、营业时间长,广东便利店还提供干洗复印充值食品加热等花式服务。

这样的早茶店,不要太爽。

 

2、厦门便利店,挑伴手礼的好去处

作为旅游圣地之一的厦门,其便利店似乎是为来旅游的外地人专门而设,各种厦门特产聚集于此。牛轧糖、凤梨酥、鱿鱼丝、海鱼干......

厦门特产哪家找,走进便利店是正道。来玩一趟,回去顺便捎点伴手礼,便利店无疑是最佳的选择地了。据说本地人买特产也是直接去便利店买。

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3、山东便利店,小型菜市场

去便利店买菜?当大多数人听到这句满脸写着疑问的时候,山东人却不以为然,甚至好奇发问:难道还有便利店不卖菜的吗?

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来到山东便利店,仿佛来到菜场,搭配其他商品,可以称之为小型综合农贸批发市场。而且便利店对于菜品分类十分讲究,便于人们更加高效找到目标商品。

所以,山东人去便利店买菜,真的不要怀疑其合理性。

  

4、长沙便利店,本土品牌的聚集地

一个本就具有特色的网红城市,成为年轻人最受欢迎的城市之一,长沙的便利店也呈现着地域特色,本土品牌,数量也是相当多。

同长沙著名的茶颜悦色一样,每走几步,就能看到一家便利店(就差在便利店里卖奶茶了。这些店的名称你可能叫不上号来,但联系到长沙当地特色,你就会有那么一点儿对做本土化品牌的长沙便利店有所认知。 

而且这里的“便利店”也不是大家理解的那种便利店,而是掺杂了小卖铺、小超市、甚至类似于半式的地摊。每家便利店的店名,也都是非常接地气,不约而同传达出“惠民”的讯息。

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千惠、芙蓉兴盛、快乐惠、蔚然锦和、新佳宜、汇米巴……这些长沙本土系的便利店,加之长沙主打夜间消费场景,也促成了后期便利店的稳固地位,为后来新加入的便利店巨头做了一个承接,成就了长沙在全国便利店发展格局中的地位。


5、浙江丽水便利店,让全世界都说丽水话

让全世界都说中国话,这还远远不够,让一半超市柜员都说丽水话,甚至将丽水便利店开往全世界,这是其发展愿景和目标。

据了解,浙江丽水仅一个县就开出超市6200家,平均27人或7个家庭中就有一家便利店,曾带动20余万人就业,堪称浙江丽水人外出创业的保守项目。 

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比如大家熟知的一些品牌,如华联、万客隆、十足等,都是从丽水走出来的。以至于有关浙江丽水便利店,便有了“全国便利店都是我开的”这个梗点,和“做丽水人自己的超市”这份当地人民小骄傲。


6、山西便利店,热搜专业户

上热搜只是因为,山西便利店太牛了!牛在哪?

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第一,山西便利店多,多到打的不敢定位在便利店。

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第二,多且同质化,当一排便利店出现在眼前,你会以为下一秒自己在玩消消乐。

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第三,活久见系列,便利店居然有厕所,且是对外开放的洗手间,服务不要太到位。

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第四,山西便利店也太实在了,实在到……搞个促销活动都能把家底儿交代得明明白白。

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7、上海便利店,打工人的补给站

在上海打拼的打工人,便利店就是他们的天堂,歇脚休息、一日三餐温饱,在这儿都能得到一站式解决,甚至衍生成了上海城市文化的一部分。

而且上海的便利店,品牌多、覆盖面积广,相比之下连锁商业服务化的外资便利店品牌居多,如全家、711、罗森、喜士多、良友等,几乎都是24小时营业,即时性餐品齐全,设施简单方便。

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8、哈尔滨便利店,大型仓库,本地人的山姆

去哈尔滨便利店买东西,不能说“买”,得说“仓买”。因为哈尔滨的便利店宛如大型仓库,人们进店买东西更像是在提货或是进货。 

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就连当地人也表示,去便利店叫车,不如叫货拉拉;开车去便利店,甭管奔驰还是宝马,能拉货的车就是好车(事先说明没有免费打广告的意思)

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9、北京便利店,一个字:空

你一定好奇同样是打工人扎堆的首都北京,为何没有便利店?先来听个段子:两个北京便利店店员谈恋爱,算异地恋。

北京,乃至整个北方都被称为:便利店荒漠。

一种说法是,地理位置影响导致。比如北京,道路规划过宽,中间横跨一个大栏杆,很多便利店只能做一面路的生意。这也是包括北京在内的北方只做“三个半”生意原因之一,即半年、半天、半条路。天气太冷只能做半年生意,马路太长太宽只能做半边生意,夜生活太少只能做半天生意。

另一种说法是,北京大超市很多,像便利店里卖的东西几乎囊括在内,品质服务便利性都很可观,而开便利店需要高物流成本以及保证食材及时性,再加上北京一个特殊政策,限制外资便利店入驻,相比之下,生存稍有难度,据悉北京很多便利店都处于亏损状态。

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由此可见,便利店大多扎堆于偏南地区,北方便利店相对来说更像是大型超市、仓库,消费者几乎是选择一次性囤货。

而在南方就不一样了,最具代表性的要属上海,本土+外资入驻的便利店,大大小小几乎走三步就有一家,消费者大多也是选择购买即时性产品居多。

也是因为消费者的这种需求不断上升,促使了主打即时性产品的外资便利店市场空前高涨。以全家、罗森、711等为代表的这些便利店,虽为外资连锁,但他们的产品提供、系统化便利服务,得到不少年轻人的青睐。

随着越来越多的外资便利店入驻本土,他们的销售模式以及营销打法,有差异也有各自的看点。

 

便利店之“便利”营销,有何差异看点?

相较于本土便利店品牌,外资连锁便利店之所以受到年轻人青睐,且越来越成为年轻人的聚集所,正是因为其销售链路及营销玩法持续在创新,不断刷新人们对便利店的“便利”认知。


1、销售链路,有共性也有个性化特征

连锁便利店行业的核心,比的就是谁更能满足消费者的即时性需求。

一般来说,城市经济越发达,便利店密度越大,如上海、深圳等。便利店多扎堆于CBD或居民小区,而不同位置的便利店也主攻不同的卖点。CBD地区的便利店主攻快餐速食,小区周边的便利店则主攻日常用品。

这是所有便利店遍布的规律,也是其销售共性。而聚焦差异点来说,全家的熟食是较为丰富的,常会孵化不同网红零食,罗森的甜点蛋糕较出圈,711的关东煮汤汁最浓……这也说明鲜食产品最能体现便利店的特色。

加上外卖平台跑腿业务的介入,线上供应链布局,线下配送服务优化,加速了便利店在产品端满足消费者即时性需求的市场渗透。

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2、营销渠道,攻占年轻人的心各有招数

对于外资入驻的便利店品牌,借营销拉拢潜在消费人群,有何妙招?简单来说,相同的服务和产品选择,你会选择哪家便利店?这里着重拿全家和7-11来说。

l  7-11:温情炮弹连环攻,主攻用户心智

对于7-11营销的出圈路径,相信大多数人的印象停留在两个层面,温情/公益系列和CITY CAFE系列。

它的一系列温情风广告,要么是根据真实事件改编,为我们再现一个个台湾式小感动的故事;要么就是基于公益性质的温情广告,捕捉到某一类需要被看见和帮助的人,呼吁全社会一同关注,承担了一份品牌社会责任感。

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《7-Eleven:单身教我的7件事,台湾式的广告感动》

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《泰国7-Eleven 催泪广告:最放弃不了的人是你》

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《台湾7-Eleven:「无法安心变老」的悲情人生,你能体会吗?》

而其中频频刷屏,最初由桂纶镁参演的一支CITY CAFE广告火爆出圈,也成了人们必盼后续系列广告。

充满着台式小清新的味道,有嚼头的文案,配合主打职场白领阶层人群的场景故事画面,不断刺激着人们的肾上腺素飙升。

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《CITY CAFE:当夏天太热太有事,只要一杯冷静就能无畏》

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CITY CAFE《人生习题》,探索更好的真实人生

虽然后来7-11也在营销上往其他方向发力,比如跨界推出睡衣。但人们更多记住的,是7-11通过温情清新营销上带来的台式小浪漫和人生小哲思品牌印记。

l  全家:网红制造机的年轻弄潮儿,与年轻人玩在一起

全家可以说是近两年才在品牌价值输出层面进行营销发力。前期可能主攻的是打造“家”的品牌印记,而后期渐渐偏向于做跨界、与年轻人玩在一起。

比如前段时间比较出圈的营销事件:全家卖衣服了。

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《全家便利店出潮牌了,它到底想干嘛?》

后疫情的大环境催化,使得全家市场急速扩张,可以说大部分用户粘性就在这一阶段急速形成的。因为便利,在所有便利店血脉喷张之下,全家品类全、便利+的服务模式,聚拢更多消费者心智。

其后,全家便利店之“便利”营销才得以进行到这一步:与年轻人玩在一起。

不难发现的是,很多网红商品在便利店不断孵化而出,尤其要属全家,越来越多的年轻人聚集于此。紧接其后全家主动出击,对准年轻人“精准打击”,跨界联名层出不穷。

纵向To C,态度我有,讲故事以温情抓心也有一手。

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《台湾全家:0800说故事,别忘了对店员说谢谢》

横向To B,打造新消费场景,帮新品牌、新品类逐个出圈。

如植物肉品牌星期零联手全家FamilyMart推植物肉产品,拓展便利店渠道,也将植物肉渗透进日常饮食中。

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再比如盲盒经济下,全家便利店推出与tokidoki的联名盲盒,在淘宝火爆上架。

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以上主要是拿7-11和全家的营销差异化玩法来做分享。其实从这个两个例子中不难窥探出连锁外资便利店品牌,包括罗森、喜士多等,都已经逐渐发展成为超越传统意义上的“便利店”。

从起初一个提供人们便利商品/服务的零售商店,到一座城市的缩影,或者说是城市面貌的一种新地标,便利店的“便利+”从感性诉求来说,一定程度上达到了这种意义,从理性诉求来说,也成功加快了新消费浪潮的翻涌。

 

新消费大环境下,便利店突围之势

展望一下,便利店的未来之势会是怎样?

这种话题似乎太大,那么从小点儿角度的具体案例来说,元气森林等新品牌的出街,成功验证了便利店是新消费品牌的红利战场。

怎么来理解?我们不妨回顾一下元气森林是如何在短时间内完成0-1爆发的。主攻“无糖”成功抢占无糖茶饮市场、借助颜值包装设计以及踩准Z世代消费心理,是让元气森林爆火的重要因素。但还有一点容易被忽略的是,新渠道的布局。在人货场不断被重构的当下,便利店就是其中被最新挖掘的“场”——新渠道。

元气森林一经问世,便瞄准一二线城市连锁便利店,成功进入年轻消费群体的视野。

一来,踩准消费升级的健康红利阶段,元气森林瞄准的一二线城市连锁便利店,其消费人群对健康概念十分注重;二来,90后、中高收入女性人群是一二线城市便利店消费主力军,愿意为爱好买单,加上元气森林包装设计、价格、产品卖点刚好对口这类消费者,而连锁便利店也会主动筛选年轻人喜爱的商品,一拍即合;三来,作为新品选择便利店这条渠道问世,可以避开与传统饮料巨头的正面“刚”,剑走偏锋,可谓如此。

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陆续其后的还有其他新品牌,借鉴这样的渠道布局营销打法,在新消费大浪潮下得以短期内快速实现复利式增长。

所以,便利店的未来发展之势会是怎样?从以上例子来看,便利店将会是作为新品增长的一种新渠道、一条新赛道。

除此之外,行业内一些观点也此起彼伏。有人认为,便利店日趋完善的“社区化”和“场景化”营销,将会给品牌和平台带来低成本获客。

在物质生活丰富的当下,很多时候人们进入一家便利店,并不是想买东西,或者没想好要买什么,可能只是逛一逛,或是一个歇脚,等候朋友打发时间的一个去处……所以,便利店角色变了,从之前被动为消费者提供便利产品,到如今主动为消费者创造新的便利+服务场景。更多元了。

如日本711,服务牛到你可以买到电影票、飞机票,甚至可以ATM机取款。这是便利店社区化的发展态势。加上随着天猫、京东、苏宁等不断加快便利店的布局,且越来越多的便利店开始朝着“便利+”的目标去发展,服务更到位、便捷,这对便利店社区化发展也提出了更高的要求,例如,几百米的生活圈,便利店起码要做到10分钟送达。

再比如MUJI无印良品之前开了家MUJIcom便利店,打造集餐饮、社交和文化为一体的空间,即是便利店场景化的趋势。

所以往更深一层来看,便利店未来的发展态势便是,会从一家“线下零售商店”,走向一种“新生活方式”的趋势过渡。


结语

便利店,是当下年轻人新的聚集场所,加班、约会、一日三餐、避风港……

前段时间山西便利店火上热搜,让我们看到,便利店与年轻人的生活已深深捆绑在一起,也成为了营销板块中新的研究课题。

例如,南方便利店市场空前高涨,对于每个便利店品牌来说,那些占据龙头地位的便利店要如何更上一层楼?或者突破重围,带来新的模式?而对于那些还在发展中的便利店来说,又要如何摸索出自己的营销路子,打造特色找到立足之地长久发展下去?以及北方便利店,是否真的需要便利店这样的存在?地域、人的消费习惯限制,又该如何找到自己的零售行业新趋势?……

当然,这些问题留给品牌主和行业人士在今后慢慢给出答案。而对于消费者来说,便利店又将延展出哪些新的意义?借此在最后想留个互动:

「便利店」于你而言,是一种怎样的存在?

 

参考资料:
1、《“不夜之城”长沙,便利店成长沃野》,零售商业财经
2、《广东便利店,这次不能再低调了!》,发现番禺
3、《北方为什么是便利店荒漠?》,浪潮工作室
4、《便利店未来会变成“何种模样”?我们做了5大预测》,零售商业评论
5、《案例拆解丨3年估值40亿,元气森林凭什么火了?》,汤飞

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