期待了一年的五芳斋中秋广告,最后就这?

举报 2021-09-08

期待了一年的五芳斋中秋广告,最后就这?

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作为一个普通观众,甚至说是一个对五芳斋有点好感的消费者。

开门见山地说,我被五芳斋今年的中秋广告搞懵了。

记忆中五芳斋的广告是“不正经”和“神转折”的综合体。脑洞大,创意足,能玩梗,接地气——然而今年五芳斋联合以下品牌做了一条“共享广告”。

都有哪些品牌参与共享呢?我手动拼了这张图
期待了一年的五芳斋中秋广告,最后就这?

简直是场精神污染,很纯粹,就是让人很讨厌。

你能看完吗?

广告片时长4分30秒,视频整体分为两部分。

第一部分是三个创意小故事,五芳斋通过与“慕思今晚、特步、美即”三个品牌的产品进行卖点上的联结,从而输出其各家单品月饼、床垫、鞋、面膜与“软”相关的卖点;

第二部分则如PPT式将剩余23个品牌轮番介绍,最后留下了转发抽奖的讯息。

这样的“缝合怪”,我不能接受。

期待了一年的五芳斋中秋广告,最后就这?

 

一、嘻嘻哈哈搞共享,拉里拉胯做联名

这场精神污染,始于8月26日五芳斋的中秋广告预热海报。咱们先来看看这组海报:

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老实讲,我有被震惊到,震惊之余我甚至有了丝怀疑,难道是我审美水平不行?

如此高饱和度的颜色,让我的视觉体验差到不行。

还有那张“赛狗屁的红配绿”,到底是甲方的一意孤行,还是乙方的茫然无措,我不懂。

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除了这个配色让我晕眩外,海报文案也让我见识到了什么叫无奇不有。

合着“出圈”才是当下营销市场的终极目标,至于正面还是负面就不在考虑范围内了?

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而微博文案更是让“百年老牌五芳斋”变成了“头部微商五芳斋”。

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由于预热时间果断,短短一周的时间导致微博的互动量没有多少,但将粉丝期待值急速拔高。

为了给视频造势,五芳斋官微还发布了两张视频预热海报,进一步拉高粉丝期待值。

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但根据环时互动公众号推文发的内容来看,视频预热海报应该是三张。

我也不懂为什么五芳斋官微只发了两张。

从一开始嘻嘻哈哈的联名态度,就仿佛在预告着最终成果的拉胯。


二、“软”到不行的卖点,“硬”破天际的广告

虽然预热辣眼,但前半段至少还水平在线。

前三个小片段是用故事将卖点和双方品牌“软”性结合,后半场则是硬拼凑上去的“硬”广。

客观来讲,这支片子的前三个联名小故事《月球往事》、《橱窗男孩》和《花好月圆》,还是可圈可点的。

不仅在于故事名起的还有点味儿,更在于创意点和卖点呈现不错。

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1、《月球往事》,床垫上的太空奇想

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什么时候最软?五芳斋把脑洞开到了太空。

在感受不到重力的情况下,轻弹盈动≈极致的软,把床垫的柔软和月饼的“软”代入太空的感觉,确实有一丝诱人。


2、《橱窗男孩》,穿过橱窗只为走向另一个橱窗

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以为男孩是在看特步的球鞋,因为鞋底够软,然而并不。

男孩早就有鞋了,只是穿着软底特步鞋走过特步门店,走进商场内去推开五芳斋店铺的门,进去看月饼橱窗。

标准式“神转折”广告,我很喜欢这一小节。


3、《花好月圆》,软糯在肌肤更要在舌尖

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这个硬广小故事还是有巧思在的,从妈妈敷面膜开始,到摘下面膜镜头一转,面膜下是女儿。

从“年老”到“年轻”,肌肤“软嫩”的特点与“软糯”月饼联系起来,硬广稍显生趣。

三个小故事将“脑洞”、“神转折”、“硬广”三种类型的广告呈现的不错。

然而第三个故事结束后,这条广告如脱去羊皮的狼,撕掉了身上的伪装,直接开始在精神和视觉上霸凌我了。


4、特别鸣谢环节

这部分已经让我找不到合适的词汇来形容了。

文案是甲方自己写的?

卖点+slogan,自暴自弃式的文风,冲击力很强,毫无读下去的欲望。

太多了,我举几个各位品品。

感谢图.jpg

我怀疑美术已经“工伤”了。

横幅+logo+产品,PPT式画面,这是文案和阿康顶上了吧(文案&阿康暴怒)

打开PPT,插入图片,插入文本框,拖动排序,一帧画面做好了。

感谢图.gif

没有配乐,只有着急下班的配音老师在凹时长。

整整23个品牌,最后还要充满感情地进行福利放送。

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这明明是四支片子,《月球往事》、《橱窗男孩》、《花好月圆》,“特别鸣谢环节”四个片段是可以完全独立的。

创意故事+“特别鸣谢环节”的大杂烩,无限放大了广告片的割裂感。

抱歉,作为普通消费者的我,无法与品牌方同呼吸,共命运。

 

三、玩心太大,27个品牌可别闪了腰

品牌能够不端着,下场联谊是件好事,但硬是把自己玩掉价的行为虽不算翻车,也离翻车不远了。

1位发起人,26位参与者,共27位。初始动机无外乎五芳斋在预热海报中所提到的“破圈”。

如此大体量的品牌参与,成功了,各家欢喜,低成本高流量回报;失败了,无伤大雅,只当一次营销试错。

但只重噱头不重内容的广告,无非只有外强中干的体量,如何撑得起消费者的关注。

相较于单品牌广告,五芳斋打出的“共享广告”旗号无疑更具诱惑力,更有聚集效应。

在中秋时节,线上搞场品牌联谊,也契合中秋团圆的概念。

但是否有足够的把控力调配各家能量实现1+1>2的效果,可不是一次营销事件便能够实现的。

这次广告效果是1+26<27的,甚至某些方面连“BOSS直聘、伯爵旅拍”类的洗脑广告都不如。

说实话,我头几次看沈腾和盖尔·加朵蛮拍的BOSS直聘广告,还蛮开心的,有一定趣味性,画面还算在线,我想看完,能洗我的脑。

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而五芳斋这次的中秋共享广告我第一遍没看完就关掉了,这如何保证“完播率”?

一条片子出现“趣味性”断崖式下降,就别提传播度。

多品牌联动的情况下,千万级热搜应该不难,但27家品牌才800万播放量,代理商也表示这波并未达到预计期望。

估计像我这样吐槽的应该也还有,所以传播度上还是有一些的。

 

四、商业互吹,互拍马屁了无生趣

这是我见过最硬核的商业互吹。

不同于多品牌赞助冠名综艺,“无冠名,无内容,硬联名”式的商业合作也值得让消费者听23声道谢?

这类的超硬广本身就不讨喜。

早年电视广告阶段,都是硬广,电视剧中间一进广告,沙发前的消费者就切台。

五芳斋倒好,拍出来的广告直接是想达到“A消费者听了B品牌感谢C品牌的话,决定给花钱买B和C品牌的产品”的效果,我这是真·无语了。

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片子第三个故事结束后几乎就没有了艺术再加工的内容。

除了最终的抽奖,没有感受到品牌在争取消费者,反倒是在给消费输出精神污染。

 

五、中秋答卷——真的很难及格

3分给前三个小故事,分别是“脑洞、神转折、趣味硬广”三点各得一分,26位参与者的勇气值1分,能将诉诸“软”的广告做地这么硬,有一说一,值1分。

总共5分,我真的给分已经很高了,五芳斋中秋答卷就凭这个,不可能及格的。

说小了,这只是一次失败的尝试;说大了,这是对品牌形象的不负责任。

百年品牌是靠口碑一点点积累起来的。

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六、to B?to C?

这条广告是面向B端还是面向C端,这是我最后的疑惑。

这支片子是五芳斋拍出来给消费者找乐子,从而带动自家月饼在中秋时候的销量?

还是面向B端客户,为了进一步挖掘更多合作可能?

但是这两个逻辑都不成立啊。

广告这么拉胯,传播效果差怎么带动销量;

如果没有销量,那对B端客户来讲,参与共享广告的意义在哪?

营销同样如此,每一个营销动作产生的蝴蝶效应都会带来相应的代价,所以要慎之又慎。

 

7、最后想说

其实五芳斋作为一个百年老牌,在广告营销上“能玩,敢玩,会玩”是很值得赞赏的。

他们往年的案例,如2020年的端午联名和2020年中秋的《走近科学,走近月饼》都很不错。

品牌年轻化方向是对的,也都有所建树,只是并没有诞生大的出圈事件。

其实这无可厚非,100年都走过了,也不差这一时。莫要为了“出圈”而费力不讨好。

最后,我有一个大胆的猜测:

五芳斋在8.26开始的中秋广告预热,其实后面的广告片早就已经拍摄完毕了。因为有三家品牌参与联动,所以打出了共享广告的旗号,谁知后续还有23位同仁想上车,执行方果断罢工,光速下线。最终只能PPT潦草收尾。

如果这是真实情况。对不起五芳斋,我定实名心疼你,并愿意给这支广告7分。(憋笑中)

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大家怎么看这次的五芳斋中秋共享广告呢?评论区见!

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