五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

原创2020-06-30举报1513254

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

扫描,分享朋友圈

一如往常,在端午的节气口,五芳斋依旧稳定发挥,胆大心细,专搞极限操作——别人家都想办法蹭粽子的热度,五芳斋却反其道而行,想着办法蹭别人的热度。

五芳斋:“在吗?我给你做张海报,交个朋友?”

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

今年端午,五芳斋线上发起了大型的“找朋友”告示,以“帮朋友打广告”之名,一连为18位品牌朋友发了独家海报,我们就先挑几张看看五芳斋怎么介绍朋友的——

五芳斋×情感威化

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告


五芳斋×小茗同学

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告


五芳斋×蒙牛

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告


五芳斋×千禾

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告


五芳斋×于勒牡蛎

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告


五芳斋×大村下的炸鸡店

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

老话说得好“多个朋友多条路”,五芳斋用帮打广告的方式拉拢来了不少老哥老弟,雨露均沾。

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告
五芳斋为朋友们打的更多广告可以点击此处查看

但商人还是讲求一个优先级的,孰轻孰重,五芳斋心中自有掂量。

喏,别人都是给发张海报就算情分到了,但唯独下面这三位朋友,五芳斋特别上心。

五芳斋五芳斋联合AKOKO、拉面说、钟薛糕
推出一支品牌联名广告《找呀找呀找朋友》

还别说,这广告真有点“私域”的味,感情没到位,压根就看不懂吧。反正初看一遍,我没敢吭声,心想“这或许就是真朋友之间才能懂的暗语吧”。

接着,我又循环播放好几遍,虽然还是一知半解,但却越看越上瘾,莫名开始喜欢这支故意圈地自嗨的广告。

于是,今天不管三七二十一,我就来论论这支把人绕懵的广告。


一、这广告啥意思啊?
我一学渣,激情解题

三个景别,三段长篇念白,三句话分别概括主旨就是:

“粽子曲奇见面吧!”
“粽子雪糕见面吧!”
“粽子拉面见面吧!”


 五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

对于没有耐心的人(主要是我)来说,遵从阅读理解的蒙题技巧是对付“不知所云”的最好办法——

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告
高考加油!

抓住主旨后,回升了一些耐心值,再回头猜猜文案里的谜语,我先捕风捉影地简单列几个供大家参考,欢迎大家在评论区激情辩论补充:

奔跑篇:五芳斋×AKOKO

1、关键词:麦香、麦浪、守望者、稻草人

最初,是一阵麦香袭倒了我,
潮湿,热烈,我裹在麦浪里。
分不清我是守望者,稻草人。

这几句触发了一段经典文学描述,来自《麦田里的守望者》:

“有那么一群小孩子在一大群麦田里做游戏。几千几万个小孩子,附近没有人——没有一个大人,我是说——除了我。我呢,就站在那混帐的悬崖边。我的职务是在那儿守望,要是有哪个孩子往悬崖边奔来,我就把他捉住——我是说孩子们都在狂奔,也不知自己是在往哪儿跑,我得从什么地方出来,我整天就干这样的事。我只想当个麦田里的守望者。”


这段文字的意思,就好比喜欢唱“我不想长大”的人,都是长大了的大人一样。看到了成人世界的虚伪冷漠与荒唐之后,便会无比渴望回不去的小时候,那时候的我们天真又无邪。


2、关键词:梵高、海、切、分

还有一夜我是梵高,海变成了固体,
我们把海切成片,分给路过的人,
每个人都有一小片。
我的那片小海化在了手里。

梵高和海的组合,让我第一时间想到了他的一副早期作品《海边的男孩》。这幅画有着明显来自初学者的笨拙笔触,但又因梵高独有的憨态画风使不少人莫名喜欢。

 五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

固态的海,我猜说的就是曲奇。紧接着固态的海被切成片,然后分给路人,这又马上会使人联想到梵高割耳的故事。或许这是在告诉我们,分曲奇时的情感,就像梵高把自己的耳朵当成最好的礼物送给别人那样真挚吧。


3、关键词:99岁

99 岁了我还没吃过曲奇,这合理吗?

创始于1921年的五芳斋,今年正好99岁了,这句话很明显是说,在之前的98年里,五芳斋并没有和曲奇有过任何接触。


寻找篇:五芳斋×拉面说 

4、关键词:柏拉图、一对、另一半、他

最近在想柏拉图的事儿。
他说我是被劈开了,最开始大家都是一对一对,
一对才是完整的,真真假假?
最让我担心的是,如果他说的是真的,
那现在只要有一个人找了错的另一半,
那被他找到的这个另一半,
就也找了错的另一半,
这个另一半原本应该找的那一半,
也会找到一个错的另一半,
那个错的另一半,就也…几乎不可能,
现代人不善于有耐心。

柏拉图在《会饮篇》中提到,原本的人被劈成两半,而后终生寻找另一半,因为被截开的人会因为想念另一半,想再合拢在一起,于是饭也不吃,事也不做,直到饿死为止。

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告
在雪糕篇里才出现的《会饮篇》

只不过需要注意的是,被分开的两半并非全是性别相异的人,下面这部分的语句里就有所暗示了:


5、关键词:他、非见不可的面

当然了,这不是我应该操心的事儿,
我是来找他的。
没有什么非见不可的面,
我是说,见不到你也没有办法,
但是我非见到面不可。
他也是这样想的,
想见我,所以我们才会相遇。

 五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告


等待篇:五芳斋×钟薛高

6、关键词:驯养关系、老朋友、没见过的

其实挺奇怪的。
不是说互相驯养的关系,
才会在对方到来之前感到幸福吗。
确定我不是在等夏天这样的老朋友。
是一个没见过的。

都市的孤独青年(主要是我)也许都有一本枕边读物《小王子》,时不时会煞有介事地翻看,希望温故而知新。于是当看到“驯养关系”这个关键词后,自然而然地就想到了小王子在沙漠见到的那只要求驯养自己的狐狸。聪明的狐狸让小王子明白了分离会使他更加想念远方的“玫瑰”,而这份思念正是“爱”。

然而,在这支广告里,谁是狐狸,谁是玫瑰?

 五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告
在曲奇篇里最后的画面有人注意到吗?


7、关键词:当归、名字、夏天、她

我其实感觉是五个月前,我这棵就是五月前。
是问它的名字吗,叫“当归”,不是说种类,是说名字。
她当然知道,是给你解释的。
……
以及她要来了。
带着我想要的一切,牛奶,冰,微风,和夏天。
夏天又来了,我的心仍属于她。

我大胆猜测:叫“当归”“她”,就是小王子的“玫瑰”,而一开始出现的“夏天”,或许是那只聪明的“狐狸”。

 五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告


8、关键词:种一棵树最好的时间

读到,种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。


这句话是女作者Dambisa Moyo在一本叫《dead aid》的书中所引用的一句非洲谚语——

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告
截图来自网络

这是关于时间与行动的道理,而它同样适用于完成“夏天里吃雪糕”这项事业。

以上纯个人解读
(完整版文案会贴在文末)


二、偏爱这支“非典型”广告
我就说2个理由

1、偏爱“似是而非”的解谜游戏

这支广告的非故事性叙事,让人听得云里雾里,即使没有任何超纲词汇,却给了我一种无法承受的信息之重,然而与之矛盾的是画面里少得可怜的元素——除了一览无余地的自然风景,就是奔跑的孩子。

 五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

对于这样的视听组合,我找不到一个合适的具象词语来形容这支广告到底说的是什么(鬼)东西,但我也不愿用“童真”、“意识流”等朦胧抽象的词汇草草概括了事,因为这是一场文字游戏的狂欢,“童言童语”的模子里揣的都是成年人的心事。

或许是“哪里有压迫哪里就有反抗”的心理作祟,纵使我大脑的中央处理器被这些不知所云的文字溜爆之后,非但未觉疲乏,反而发觉有点意思。

看不出标准答案的意识流文案为观者提供了丰富的想象空间,你我他各有不同的解题思路,会让彼此之间的答案互不干扰,大可以带着个人的偏见去理解体会。


2、偏爱“只可意会不可言传”,新社交环境下的自我解压

就像文案中所说的那样“现代人不善于有耐心”,在速食信息的时代下,这支广告的视听组合显得一点都不友好,甚至有不少人会发问:“看不懂的广告,是拍给谁看的呢?”对此,我表示有所同感。毕竟顾客是上帝,哪个做买卖的人会故意拒绝上帝呢?但这是大众的思维。

要知道,有一小群人会特别偏爱这支广告,他们会爱其中“醉翁之意不在酒”的深意。(摸摸胡须说

 五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

这些人会有什么心理表征呢?

答曰:间歇性暴露欲与隐藏欲的自我挣扎,心怀Peace和Love不愿在公共空间中激起争论涟漪的需求,以及多为90后的年轻人。

这不是无中生有,从当代年轻人的社交习惯中大可以窥见一二。

以微信朋友圈为例,越来越多的年轻人开始在朋友圈的实践活动中选择“谨言慎行”,设置“三天可见/一个月可见”也成为了一种新常态,朋友圈失语症候群患者已成大多数。微信创始人张小龙说过,“朋友圈像是个广场,你去点赞或者是评论意味着你在广场里面公开大声地说了一句话,意味着广场很多人都可以听到,这样带来的压力感比较强。当好友越来越多,可能这一股压力也会越来越大。”

因此,一些人会在朋友圈里渐渐养成了要么不说话,要说就说别人看不懂的东西,这样一是能隔绝掉被人Judge的烦恼,二是可以找到与自己有默契的人。从这一角度出发,这支让人看得消化不良的广告,恰好就对上了这些人的口味,即带有小众共鸣情绪的内容——句句是中文,看懂得人不多。

至于我为何会对这支广告情有独钟,应该也是被这些“不像话”的文案刺激到了,脑内啡开始分泌(一种神秘且令人兴奋的激素),于是陷入到了“懂的人自然懂”的自我感动之中。


三、越来越怪的五芳斋,让人好喜欢
为品牌而搞怪,不为搞怪而搞怪

Social时代,营销需要分寸感。你可以疯球,但不能脱线,广告可以尽情疯,但得保品牌的周全。那么,五芳斋这次的“找朋友”的分寸有没有捏到位呢?

也许我磨叽再多,还是会有人对这支广告的晦涩内容持不看好的态度,毕竟不说人话要怎么卖货呢?

对此,不得不说五芳斋应该早就所考虑了。这次五芳斋选择搞合作联名的三位朋友均是食品界的同行,且个个都自带网络流量,拥有爆款口碑。就算没看懂这广告,但只要关注过这几个网红品牌的人,就会轻易得出“好吃的东西×好吃的东西=不难吃”的结论来。

 五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

对比过去几年的品牌联名,我们会发现大致套路大致是为了搞怪而搞怪,甚至卯着劲地找一竿子打不着的友商来合作。虽然这样的联名产品会在第一时间刺激人们的视觉系统,但随后迅速被打入冷宫或被骂得狗血喷头也是十之八九的常事。

因此,五芳斋的这次联名合作可以说算是取巧之举,广告拍出了无人买单的决绝,但实际上“好朋友们”的流量加持早就分担了无人问津的风险。

接着我们再纵观五芳斋近几年的品牌年轻化转型,还差一岁就过百的老字号品牌,借助接连不断的怪奇广告日渐出挑,如2018年《溯源每一粒糯米都来之不易的广告重阳节相约1989的复古广告》,2019年《中秋节拍的直男硬汉喜欢的好软鸭月饼广告》,今年3月的一支《激萌青团动画广告》和《5月上新的咸鸭蛋广告》……对此,网友们也开始表示服气,甚至为其加冕了一个“五芳斋影业”。

所以在我看来,今年这支《找呀找呀找朋友》并没有偏离五芳斋新建起的品牌人设,不好懂的反常画风,正好帮助这个老字号品牌加强了搞怪又跳脱的性格设定,向我们再一次演示出了啥叫“新一代五芳斋广告,花里胡哨不重样”。

最后,附上“追忆似水年华”味的完整版文案,表达我对这支广告的喜爱。

奔跑篇:五芳斋×AKOKO

最初,是一阵麦香袭倒了我,潮湿,热烈,我裹在麦浪里。
分不清我是守望者,稻草人。还是即将来到岸边的孩子。
还有一夜我是梵高,海变成了固体,我们把海切成片,分给路过的人,每个人都有一小片。
我的那片小海化在了手里。好像非常想念一个什么,醒来之后喝大量的水。
这样的梦连续做了三个月,必须上路了。
清晰了。想吃曲奇。
99 岁了我还没吃过曲奇,这合理吗?
主要是小麦和黄油,糖和其他的一些是辅料,面粉最好过筛放进去,不能忽视的一步说是要把黄油打成羽毛的状态。喷火龙还交朋友吗,把我的小冰棍儿给它,请它提供 170 度的恒温。
空气中弥漫着曲奇。空气中也弥漫着我。
谁会做曲奇啊。
我告诉对方,你可以把曲奇摆在我的旁边,我们可以组成一个组合,出一个专辑也是可以考虑的方向,我已经梦到它三个月了,它肯定也特别想我,这样的见面会非常有意义。对方补充说,不仅是有意义,而且是有层次。我们在一起会很有层次。为这次见面高兴的不止是我们。
粽子曲奇见面吧!


寻找篇:五芳斋×拉面说

最近在想柏拉图的事儿。
他说我是被劈开了,最开始大家都是一对一对,一对才是完整的,真真假假?
最让我担心的是,如果他说的是真的,那现在只要有一个人找了错的另一半,那被他找到的这个另一半,就也找了错的另一半,这个另一半原本应该找的那一半,也会找到一个错的另一半,那个错的另一半,就也…几乎不可能,现代人不善于有耐心。
当然了,这不是我应该操心的事儿,我是来找他的。
记得我的那个梦吧,麦香袭倒了我,又来了,这次是我袭倒了麦香。
怎么说呢,地球是小麦的,我的身体被拉长绕了地球几圈。对,很难讲它还是地球。
地球上空下起雨,全球性的,大概率是夏季对流雨,倾盆,滚烫。
出了一大身汗。
出汗的原因是拉面,这次是拉面。
醒面之前把面团揉出一个光面,牛,番茄,汤头是对流雨。
没有什么非见不可的面,我是说,见不到你也没有办法,但是我非见到面不可。他也是这样想的,想见我,所以我们才会相遇。
粽子拉面见面吧!


等待篇:五芳斋×钟薛高

其实挺奇怪的。
不是说互相驯养的关系,才会在对方到来之前感到幸福吗。
确定我不是在等夏天这样的老朋友。是一个没见过的。
刚才是说到夏天了是吧。
夏天我运动。为什么,我的思考,穿得少就想运动。穿得少,身体更贴近自然,心里的原始动物性被触发了,想运动。
夏天,冰牛奶。
不会是给我带冰牛奶了吧。
读到,种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。
我其实感觉是五个月前,我这棵就是五月前。
是问它的名字吗,叫“当归”,不是说种类,是说名字。
她当然知道,是给你解释的。
我现在就想让她知道,她回来带着冰牛奶,会让我开心得大叫。如果能再磨碎了箬叶,海藻糖把糯米包着,一起放进冰箱里。
听说古代人要做大量的工作藏冰,在地下开窖,铺一层稻草和芦席,冰挨着冰躺在上面。
就是这样,第二年还有三分之二的冰要化掉。冷量离开冰,去了别的地方。
还好我是现在的人。以及她要来了。带着我想要的一切,牛奶,冰,微风,和夏天。
夏天又来了,我的心仍属于她。
粽子雪糕见面吧!


所以,来一起解谜语呀!评论区见。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

五芳斋端午蹭了18个品牌热度,还拍了一支让人看不懂的广告

扫描,分享朋友圈