83条金句+精华思维导图,《一个广告人的自白》全书干货扫描!

举报 2021-04-06

83条金句+精华思维导图,《一个广告人的自白》全书干货扫描!

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83条金句+精华思维导图,《一个广告人的自白》全书干货扫描!

一张思维导图;N个必读理由;人工扫描书籍主干内容,提炼重点、金句干货。
和你一起,在碎片化时间里,10分钟泛读完一本书。——小荐荐(首席书荐官)


关于广告行业,如果你只读一本书,那我推荐这本——由奥美创始人大卫·奥格威(David Ogilvy,1911-1999)撰写的《一个广告人的自白》。这不仅是我的广告行业启蒙书籍,也是许多广告大佬的枕边书。

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《一个广告人的自白》在广告史上为什么有这么重要的地位?

本书内容全部是广告业顶尖创意公司掌舵人血统纯正的一手资料,是奥格威从业多年创立和管理奥美时积攒下的故事和经验美国的《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及”。在奥格威写过的书中,最有趣并且浓缩了他一生经验的便是这本《一个广告人的自白》。

接下来,就由我小荐荐这位义务课代表为热爱智慧的大家快速扫描这本书。只要10分钟,千亿公司成功秘笈带回家。

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温馨提示:文末附有本书思维导图,建议收藏,慢慢细品。


一、全书经典观点,我们替你摘出来了!

奥格威老爷子在《一个广告人的自白》中可谓是鞠躬尽瘁、知无不言言无不尽地讲述了他是如何做广告、如何赢得与维系客户、如何管理和经营公司。这本书究竟写了些啥?请看——

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文末还有超精华的全书思维导图,不容错过哦!

是不是要素过多,担心错过精华观点?别急,本课代表先为大家划划重点!多说一句,虽然本书写于上世纪60年代,但是书中很多观点放在今天也很适用。不多说了,快看看吧!


1、关于什么是广告:
推销员出身的奥格威认为,广告的唯一目的是销售

当我们要认识一个事物时,就要明白它的本质。真正的学习能力是迅速链接事物本质的能力。学习做广告,我们就要明白广告是什么,为什么,怎么做。

在这本书中,奥格威并没有明确给广告一个定义,但他说出了我们为什么做广告,以及怎么做广告。

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这句话经过反复沉淀后成为了奥美文化的重要基石。

同时,奥格威也明确反对针对广告奖项而做的广告,并对好广告的标准十分明确。

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他还制定了创作广告的11条戒律,都是常识,许多人却难以做到。

  1. 广告的内容比表现内容的方法更重要。

  2. 若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败。

  3. 讲事实。

  4. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。

  5. 举止彬彬有礼,但不装模作样。

  6. 使你的广告具有现代意识。

  7. 委员会可以批评广告,但却不会写广告。

  8. 若是你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它,直到它的号召力减退。

  9. 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

  10. 形象和品牌。

  11. 不要当文抄公。


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有些道理也适合甲方看,比如:

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举个简单的栗子,比如说茅台,你看它多少年没换过包装了?依然是国内白酒一霸。(看看有多少人是年少不知茅台好!)


2、关于如何写好文案:看看奥格威积累的经验吧

在这本书中,奥格威就“如何写好文案”这一议题论述得非常细致。他把文案的功能、禁忌、标题如何写,长文案如何写都一一写出,仿佛一个苦口婆心的师傅,在你的工位旁边手把手教你。不过有些意见,时过境迁,需要大家审慎判断是否适合自己在做的项目,不要教条主义。

奥格威非常重视写标题。

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他认为标题应该——

  1. 始终注意在标题中加进新的信息。

  2. 会产生良好效果的字眼。标题中加入一些充满感情的词就可以起到加强的作用。

  3. 标题中总是应该写进品牌名称。

  4. 在标题中写进你的销售承诺。

  5. 引起读者的好奇心。

  6. 有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。

  7. 在标题中写否定词是很危险的。

  8. 避免使用有字无实的瞎标题。


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“在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。”
这句由奥格威为劳斯莱斯写的标题文案堪称经典。

奥格威对正文也有细致的要求:

  1. 不要旁敲侧击,要直截了当。

  2. 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。

  3. 你应该常在文案中使用用户的经验之谈,回归常识。

  4. 向读者提供有用的咨询或者服务。

  5. 广告文案不能是文学派。

  6. 避免唱高调。

  7. 除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写成文案效果更好。

  8. 不要贪图写那种获奖文案。

  9. 优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案,衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞


课代表带你读《一个广告人的自白》,扫描全书精华!(建议收藏)

此外,奥格威还有对广告插图的种种心得,对文案排版的14条建议,制作食品广告的22条心得、制作旅游地广告的8条心得、制作专利药品的6条心得……具体是怎么操作的,快去看看这本书的第八章、第九章!(哎说累了喝口水)


3、关于经营公司:能够把奥美变成首屈一指的广告公司,
奥格威的经营方法可得好好学学

“若无后悔先修己,各有前因莫羡人。”为什么奥美能够成为世界广告界的翘楚,这其中的门道,除了奥格威这个当事人门儿清,其他人难窥其中奥妙。维系客户是广告公司的财富密码,老爷子在这本书里面对此可是知无不言言无不尽。主要分以下三个部分。


(1)如何选择客户?

是的,你没看错!奥美接客户可是很有原则的,并不是所有的品牌都能给钱就上!

老爷子明确要求,必须挑客户、不做赔钱买卖、不要不重视广告的客户、要找能相处的……而且还拒绝关系户。看看下面这些原则,是不是写得比相亲要求还明明白白?

  1. 来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。

  2. 除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用。

  3. 我谢绝产品销售长期下降的客户。

  4. 搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。

  5. 如果一家客户看来于你无利可得,他能促使你做出色的广告吗?

  6. 接受一个客户之前,你需要弄清楚,你是否确实可以和他愉快地相处。

  7. 我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。

  8. 我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。

  9. 如果你有创作有效广告的抱负,千万不要揽“协会”为客户。

  10. 我有时雇一些有才干的人,但有条件,他们不能把他们的关系客户夹带进来。


(2)如何维系客户?

当过厨师的老爷子,除了经常以厨师来解释事情外,还喜欢用婚姻来解释广告公司和客户的关系。(看来他对婚姻也有很深的见解)

  1. 不仅是婚事上7年的时候会出现不幸,这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系,一般的客户每7年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司,和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。

  2. 要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病,可是这于你很不利,就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。

  3. 我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。


奥格威总结出维系客户的经验:

  1. 你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。

  2. 你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。

  3. 要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。

  4. 你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。

  5. 还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事:采用我的储备政策(ice-box policy),即一套新的广告计划一经客户批准,马上动手另外开发一套,并把它投入测试市场。

  6. 尽力站在我的客户一边,以他们的眼光看问题。


(3)甲方必看!如何成为好客户?

奥格威这本书不仅值得广告公司的人看,甲方也很适合看,学会如何和广告公司和谐合作,提高工作的效率。以下是奥格威对甲方给出的一些建议:

  1. 消除你的广告公司的惶恐心理。

  2. 首先要选准广告公司。

  3. 向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。

  4. 不要在创作领域里与你的广告公司较高低。

  5. 悉心照料给你下金蛋的鹅。

  6. 不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。

  7. 确保你的广告公司有利可图。

  8. 不要和你的广告公司斤斤计较。

  9. 推诚相见、鼓励坦率。

  10. 定出高标准。

  11. 一切经过测试。

  12. 急取效率。大公司里的年轻人不懂得时间之可贵,就好像利润不是时间的产物。

  13. 不要为有问题的产品浪费时间。

  14. 珍惜良才。我的观察是,庸人能识别良才但嫉恨良才,终将毁掉良才。

  15. 勿使广告预算捉襟见肘。


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甲方请认真看。(严肃脸)


4、关于管理公司:奥美能成为广告界的“黄埔军校”,
离不开奥格威打下的基础

奥格威在进入广告业之前经历颇丰,经过各行各业的毒打后,悟出此处与别处并无不同,有人的地方就有江湖,而江湖之道——管理在各行业是共通的。

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奥格威明白哪些是有潜力的创意人,他专门列出了用人的标准。

  1. 我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。

  2. 我欣赏有头等头脑的人。头脑必须与富于理智的诚实相结合。

  3. 不使用职工的亲属和配偶。

  4. 我欣赏满腔热忱工作的人。

  5. 我看不起对上司专营阿谀奉承的人。

  6. 我欣赏有自信心的专业人员,欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。

  7. 我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。

  8. 我尊敬那些注意培养属员的人。

  9. 我欣赏举止文雅的人,他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。


除此之外,他还喜欢自信、培养人才、举止文雅、真诚的人。

不仅对他人要求严格,奥格威对自己也很有要求——

  1. 我尽量做到公正、坚定,即使要做出的决定不得人心,我也坚定不移。

  2. 我尽量保持公司蓬勃的朝气。

  3. 我尽量争取新的客户来发展壮大公司。

  4. 我尽量争取客户们的最大信任。

  5. 我争取获得更多的盈利,以使大家在年老时不致过贫困的日子。

  6. 我制定方针和政策时,要深谋远虑。

  7. 我尽量在各个层次上都任用最高水平的人。

  8. 我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。


果然比我优秀的人还比我努力,比我努力的人还比我对自己更狠。(流下了不争气的眼泪)

当然啦,奥格威深知年轻人的梦想是成功,也给到年轻人很多建议:

  1. 要有大志但不可咄咄逼人。

  2. 要肯于做“深入了解”的工作。

  3. 在重大时机出现时,要能识别它、抓住它。

  4. 成为专才,而不是通才。


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二、超精华的全书思维导图,速存!

一个广告人的自白思维导图水印版本(缩小).png

点击查看大图


三、写在最后

这本书是奥格威一身绝学集大成之作,也是他广告思想体系成熟的标志。而且这本书相当励志,奥格威大学(牛津大学)都没读完也能开创事业,你也可以从0 开始起步走向成功。(手动狗头)

最后,说句大家不爱听的话,真正的学习一定是一件痛苦的事。“纸上读来终觉浅,绝知此事要躬行。”大家要自己去看书,自己去实践,作为课代表的我,只能帮到你这里了。

毕竟我连收藏都不能帮你点!


下期预告:
下期小荐荐将带领大家学习《爆款文案》,这是一本教你如何用文案卖掉产品,赚到钱的书。书中自有黄金屋,不想错过这次发财呃不、学习机会的,赶紧点收藏。
收藏不过1,这就是本栏目最后1期。下下期你们想读什么?在评论区留言,读书这种粗活,就不用您亲自来了,我来帮你读~

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