钟薛高品牌内容营销史,复刻它的高端网红之路

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举报 2021-07-19

钟薛高品牌内容营销史,复刻它的高端网红之路

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来源:广告百货,作者:潘二蛋

说到钟薛高,绝对是很多品牌的羡慕对象。

2018年诞生便成为网红雪糕品牌,2020年双十一,开售不到一小时就售出5万支,当日销售额破400万元,跃居冰品类目销售第一名。

仅3年销售了近一亿支雪糕,2021年618期间,开场3分钟就超前一年全天销售额,当日就卖出60万支雪糕,更为夸张的是钟薛高曾创下1分钟卖一万支雪糕的记录,就连66元产品也在15小时内售罄,后68元和88元的两款新品,依然是供不应求。

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为啥钟薛高会被如此受追捧?它是如何做到的?这期我们就从品牌内容营销的角度来一探究竟。


一、“中国的高端雪糕”定位

长久以来,中国雪糕市场基本以中低端为主,高端市场基本被哈根达斯和八喜等国际品牌占领,钟薛高抓住了这一机会,以国货品牌为切入,以“中国人自己的高端雪糕”为定位,从产品和价格两个层面率先落实。

一方面在产品设计上,以江南青瓦的中国传统文化元素为符号,配以莫兰迪色系,从视觉上加深新国货品牌印象,一方面对外宣传真材实料没有任何添加以及口感工艺,凸显产品品质感。

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价格层面更是凸显高端属性,平均一支20元,为普通雪糕的四到五倍,并辅以奢侈品惯用的限量操作手法,在让一部分人望而却步的同时,又戳部分中年轻人猎奇的社交炫耀心理,坐实高端性,也为后期的价格营销做了铺垫。

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二、营造明星网红标配,增加社交价值

为了吸引更多的年轻用户消费,钟薛高采取的策略之一是用明星网红等意见领袖来品质锚定,以其真实体验的评价反馈和社交媒体的分享,形成高品质网红产品的印象,让大众在意识中形成钟薛高确实是物有所值,值得一试。

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一时间,小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等社交平台里,无不出现钟薛高的身影,甚至李佳琪和薇娅这样的顶级主播都在带货钟薛高,以至于有一种说法是,每3个吃播人中就有一个认识钟薛高。

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除此之外,钟薛高还邀请过厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃,成为史上最特殊代言人,更有高颜值演员佟丽娅为其品牌代言,一时风头无两,吸引了很多消费者买单。

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因为对于消费者而言,不仅仅是吃了一支好味道的雪糕,更重要的是也增加了自己的社交资产,随手一拍就是吸睛的社交内容,极大地满足了消费者的炫耀心理。


三、持续制造社交话题,高频曝光夯实“糕”界地位

经过短短三年的运营,钟薛高基本上完成了高端雪糕品牌的塑造,在这整个过程中营销起到了至关重要的作用。

纵观钟薛高所有的营销动作,会发现其除了投朋友圈广告,采用最多的营销方式是用跨界联合来创造社交话题。

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例如,钟薛高与娃哈哈联名出了一款“未成年雪糕”,以怀旧情绪切入,唤醒未成年人的味道。

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与四大国产品牌打造中式雪糕(海鲜雪糕、燕窝雪糕、懒上瘾雪糕等),但其中最引人瞩目的当属与泸州老窖推出“断片雪糕”,光名字就已经有故事了。

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还与同样具备网红属性的五芳斋、小米、奈雪の茶等品牌合作。

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除了实体品牌之外,钟薛高的跨界领域还延伸到平台,比如说与天猫推出“发呆”雪糕及一些产品周边。


想怎么发,就怎么呆


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与盒马先生合作车厘子口味雪糕,与百度进行国潮联合。

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据不完全统计,3年来,钟薛高跨界品牌高达40+,平均每月都有一次跨界联合。

而事实上,可以看到这种跨界的成本极低,很多几乎不需要什么投入(因为本身钟薛高自己就要研发新品,这样的合作反而省了不少事),仅仅只需要logo授权,取一个有意思的名字,设计一个封面,便可以换来一次社交媒体的关注和讨论。

如此一来,越来越多的品牌主动找上门合作,造成钟薛高始终很火很受欢迎的印象,加上产品价格、颜值、网红明星的背书,以及消费者的打卡炫耀,几乎掩盖了行业内其它雪糕品牌的光芒。

也因为钟薛高的高价值社交属性,和善于制造社交话题的能力,让钟薛高的一举一动都备受关注。

以至于在2021年的618期间,各大品牌都纷纷进行优惠促销时,钟薛高却因曾经定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,以#钟薛高最贵一支雪糕66元#登顶热搜榜第一。

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最后,简单总结一下。

钟薛高之所以能有如今的成绩,重要的原因之一是看到了市场缺口,放弃做大众消费市场,与众多雪糕品牌一较高下,而是直接把一个具有100多年历史的大众品类打造成了一个没有竞争对手的高端小众品牌。

在这样的定位之下,任何的动作都可能被放大到行业级别,成为别具一格的新闻素材,换句话说,在传播层面,钟薛高有得天独厚的优势。

基于此,钟薛高率先提升产品力,从用材到口感到感官,做到真材实料,造型独特,颜值爆表,以产品为内容,以价格为噱头,很容易在市场上整出动静,并获得一部分人的尝试和青睐。

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但问题是雪糕是一次性消费品,如此高的价格虽然会带来关注和流量,但一定会有人吐槽其不值。

钟薛高很清楚这一点,所以在往后的营销里,钟薛高做的事情主要在提高产品溢价能力——

增加社交属性,提升社交价值。

让几十块钱的雪糕除了味觉的享受之外,还带来精神上的满足,一种来自于身份标签的印证,一种来自社交媒体的赞美。

这样再回过头来看,钟薛高依托于互联网,选用明星网红种草,与知名品牌跨界联合,也就一目了然了。


作者公众号:广告百货(ID:storead)
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