一支雪糕卖66?钟薛高,你就偷着乐吧

举报 2021-06-18

一支雪糕卖66?钟薛高,你就偷着乐吧

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来源:刘润

1、前两天,在《艾问人物》节目中,钟薛高创始人林盛一句“成本就40”,“你爱要不要”,引发网友热议。

2、当主持人犀利发问:“贵,贵,贵,这是钟薛高经常受到的市场质疑。那么贵干嘛呀?要赚那么多钱吗?毛利那么高吗?

3,林盛表示:“毛利高吗?其实钟薛高的毛利和正常传统冷饮企业的毛利相比,其实略高。真的只是略高。最高的一支卖过66,2018年有一个厄瓜多尔粉钻,那个产品成本差不多将近40块钱”,因为这款巧克力味道特别独,跟什么也不搭,直到过了快半年,才找到对的味道。研发人员说:诶,老大,这个原料有点贵啊,咱们这里边用的那个柚子比较贵。“我心想柚子能有多贵,就做了。结果要120万1吨,疯了。它就那个价格,你爱要不要。做它的时候,我们就知道这个产品是反商业逻辑的。“

4,他解释到,“因为我们公司提倡的是,先把东西做好,再谈成本”,“因为它确确实实,成本结构就是那样的。我就算拿成本价卖,甚至我倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵”,“我不涨价那我怎么活呢?克重少一点,或者天然的东西少投一点,化学的东西多投一点。那好了,用户吃到嘴里面觉得这个东西不如原来的什么什么雪糕,它不符合商业逻辑。”

5、有同学问我怎么看这件事。来说说我的看法。我讲三点。

6、第一,定价的权利归谁

7、定价这件事情,它的权利是完全掌握在企业主的手上。《反不正当竞争法》规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”也就是说,你卖东西,是不能低于你的成本价销售的,但是,并没有规定你不能高于什么价格销售。你卖多贵,爱卖不卖,没规定。

8、过去美国有一个法律规定,产品定价不允许超过成本的十倍,现在也取消了。但即便这个规定仍然生效,至少说明十倍以内的定价是被大家允许的一个价格水平。

9、这涉及到一个概念:定倍率。定倍率=商品的零售价÷成本价。比如,今天中国日用品的定倍率大约是3。如果商品成本价是1块钱,那中国消费者买到手的平均价格就是3块钱。

10、只要在法律允许的情况下,你把20块成本的雪糕,定到60块、80块、100块,都随你。有些化妆品成本只有10块,卖20块、50块、100块,你到底在成本和价格之间定多少倍率,这是属于企业的权利,也是商业文明的一个基本法则

11、定价的权利在企业手上,那反过来,买和不买的权利呢?在消费者手上。消费者决定买不买。

12、为什么定价权要交给企业,而购买权理所应当要交给消费者呢?因为一个产品的价格是贵还是便宜,取决于它的价值,而如何看待产品价值,因人而异。

13、吃一支66元的雪糕,贵或不贵,值或不值,完全因人而异。对有的人来说,可能太贵了,我一天的饭钱总共都不到66块钱,你们太黑了。有的人觉得66而已,完全可以接受。还有的人自己平常舍不得吃,但是过生日、偶尔犒赏一下自已、或者请朋友吃,他愿意消费。在不同的场景、对不同的人,他的价值判断是波动的

14、把买不买的权利交给消费者,核心逻辑在于,企业通过“价格”把真正的目标用户、消费群体筛选出来了。价格是重要的筛选工具。我定这个价,你既然决定要买,那说明你认可了这个价格,你觉得值。有面子、晒朋友圈有社交货币、想收集雪糕的杆子,不管什么原因,某种形式上你都满足了。

15、所以,定价多少,企业爱卖不卖、消费者爱买不买。

16、但是,有一点要指出的是,在这种一个愿意买、一个愿意卖的情况下,唯一不能做的就是欺骗。比如,2019年钟薛高曾因发布虚假广告,在网上一款产品宣传里说“不加一滴水、纯纯牛乳香”,但经核实,该产品配料表中,明确含有饮用水成分。被监管局行政处罚0.3万元。欺骗、虚假、引人误解,这是万万不能做的。因为卖家掌握更多的信息权,而买家并不知道,但凡有任何的欺骗,在交易里都是不公平的

17、这是第一点,定价是企业的权利

18、第二,高价不等于高端。高端通常高价,但高价未必高端。高价和高端是两件事情,这是什么概念呢?

19、曾经大家为耐用品花钱,现在不了,大家花贵的钱买快消品。为什么?因为消费升级,大家愿意为了使用价值之外的东西买单,比如颜值。口感。健康。这就有机会把一支便宜普通的雪糕,通过增加消费者喜爱的元素,把它做的更高端。高端是因为满足了更多的需求,价格也自然水涨船高。

20、当我们说“一支雪糕怎么能卖到66元”时,我们仅仅把它当成了一支雪糕。什么意思?你只不过要吃只冰棍,夏天凉爽一下,只要你觉得好吃能解渴就行。至于是什么牌子的,无所谓。它满足的是一个基本的需求。就像你去买辆车,如果只需要它能代步,那你同样会问出“凭什么劳斯莱斯要800多万?”因为你仅仅需要一辆车来解决基本需求。

21、可是那些买劳斯莱斯的人不这样想,它有手工打造、豪华内饰、音响,这可不仅是代步。劳斯莱斯把自己打造成了高端产品。

22、高端会带来高价,但其实本质上并不意味着高价、高利润,而是一个定位的问题。是我打算满足一些今天大家很重视的额外的需求,走高端路线。钟薛高今天走的就是高端的路径

23、那,他的定价策略值得学习吗?不。定价,谁愿意定多少都行,都有自己的策略。但是,高端是个很重要的策略,值得学习。现在新世代消费者们没有贫穷记忆,有很多可以挖掘的新需求,高端因此变成了一个巨大的未被满足的市场。出现很多高端定制,高端橱柜、西服、设计师品牌、也包括雪糕,等等。

24、钟薛高这个2018年3月才诞生新品牌,三年来的销售业绩,也证明了这一点。在2018年双十一中,就力压老牌巨头哈根达斯,成为冰品类销售冠军。2019年全渠道销售GMV过亿,2020年,半年销售过亿。

25、今天大家讨论的最贵的这一支,66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,原料是天然粉色可可,日本柚子,由于原材料稀缺,生产成本就要40元,总产量2万片。这可以说是钟薛高的一款爆品。在2018年双十一推出的当天带动了400万销量,一天之内售罄。再也没有生产过。这种策略可以研究学习。

26、不过,高端一定是相对小众的,但这依然是一块巨大的蛋糕。所以,钟薛高的策略不是打算站住高价市场,而是站住高端市场

27、第三点,最近大家一直在讨论钟薛高的事,如果斗胆让我来猜测此刻创始人的心情,他接受采访时,我相信当然不是故意要造出一个事件来,但这段采访大家觉得好玩,被扒出来在网上引起了这么广泛的传播,他估计也挺高兴

28、为什么?

29、因为这次传播其实帮助钟薛高做了一次很好的宣传。本来不知道钟薛高的,现在也知道了。66块钱的雪糕,充分引起了大家的注意和好奇,它到底什么味道,好不好吃。而且,我明显感觉到,大众对这次传播内容没有明确的质疑,更多的只是惊讶。

30、这也意味着,这次传播反而可能会帮助钟薛高在“高端”这个定位上站稳脚跟。也许自此之后,成为消费者心中的高端雪糕品牌。

31、所以,这是非常重要的一次传播

32、钟薛高,你就偷着乐吧


作者公众号:刘润(ID:runliu-pub)

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