苹果最新开屏广告,让人一头雾水

举报 2021-07-07

苹果最新开屏广告,让人一头雾水

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不知道大家这两天刷微博或者B站,有没有刷到一个开屏广告,看一次笑一次。

画面是一个老外,站在那一动不动面无表情,水一直在他头顶上哗啦啦地流着,打湿了手机和衣服。像极了下班的社畜,接到了个电话很无语的样子,脸上写着一个大大的“丧”。

最后画面跳出的字幕是“防溅抗水有一手,放心有iPhone”。看得我感觉跟我手机进水一样……

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一开始我还在想是哪个品牌恶作剧,结果定睛一看,居然是苹果官方盖章。

很显然,苹果手机这支“湿身”广告,主要是想强调iPhone 12系列的抗水功能。

但还是想忍不住问一句,这广告是认真的吗???

还有网友整出了神配文,把广告恶搞一顿。

也许是在浴室洗澡,猝不及防停水了。

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明天deadline马上到了,论文还没完成……

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嗯,滴滴下架了,下雨天打不到车真绝望。

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网友们这些神配图,真是把我笑yue了。

好笑归好笑,但为什么短短几秒的画面,会引发热议和吐槽,因为这个操作太不苹果!


一、又装逼又low逼

提及苹果手机,一直都是以逼格、高大上的人设,出现在大众面前。

即使拍广告,苹果也被冠以“科技界最会做广告的公司之一”

我们过往看到的它家的画风,要么是酷酷地炫技,要么就是走心地讲故事,比如《Welcome Home》《三分钟》等,都一度在广告圈内刷屏。

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高大上的人设,苹果手机一直都是立得稳稳的。

但这一次,苹果却策划出这样沙雕、憨批的策划,让人着实看不懂操作。

反正就我个人感官来看,第一次看就吓了一跳,差点还以为是山寨机。

首先如果是渲染下雨,这个特效做起来也很不自然。为了展示抗水从模特头顶上,一直浇水,这到底是什么神脑洞,好歹在下雨天拍都行。

就像有人调侃的,雨下得像依萍找她爸要钱那样,比贺函接罗子君那晚、江直树找袁湘琴那晚还要大,满屏的落汤鸡既视感。

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再看手机防水功能沟通场景很无厘头,谁会用这样的方式测试手机抗水,又谁会明知手机湿水了还不收起来?

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因此,这样的表现形式和内容,本身就是严重脱离现实情节,不符合逻辑。用行业的话来说,就是洞察不精准。

迷惑的不止我一个人。

手机变落汤鸡?加班到绝望的社畜?忘记抹沐浴露的大头虾?

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一点儿都不像官方出品。

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好尬,好恶心……

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其实对于像苹果手机这样轻奢品牌来说,“格调”、“调性”才是真正的附加价值。这样的品牌溢价力,是很多人选择iPhone的重要因素。

所以还有人这么说过,大家对 iPhone 手机虽然嘴上各种吐槽,身体却很诚实的买买买。

但这个广告显然把iPhone拍low了,严重损失iPhone的品牌调性,让苹果low到掉价。

这个坑,Dior拼多多风广告片、巴黎世家的七夕土味广告,无一不是验证过。

拍广告的时候,苹果的手机进水没进水不知道,只是怀疑苹果手机的策划团队,是不是脑袋进水溢出来了:没有充分考量自身的调性,没有把握好营销的尺度。

装逼可以,但别装很low的逼。


二、又当又立

这个广告雷人的地方还是,卖点不配位。

为什么高大上的苹果要主打防水?想强调抗水才是用户的普遍需求?苹果怕是没啥技术可以宣传了的。

不过,就算苹果要退而求其次,把抗水当卖点沟通,也无可厚非。

但这个卖点是缺乏说服力的。

透过苹果手机的官网可以看到,iPhone 12机身采用的是IP68级防水设计,标榜可以抵御咖啡、茶、汽水等常见液体泼溅。

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说个题外话,IP68 是连接器防水等级标准的最高级别。

在官网的一个隐蔽地方,还藏了这么一个“进水”细节,给大家划下重点:

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防溅、抗水、防尘功能并非永久有效,防护性能可能会因日常磨损而下降。请勿为潮湿状态下的 iPhone 充电;请参阅使用手册了解清洁和干燥说明。由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内。


请大家注意,上面写的是“抗水,不是防水

我想到去年关于苹果手机虚假宣传事故,有消费者购买了一部iPhone XS Max,进水2分钟导致手机损坏,苹果售后开出4600元维修费。

这个消费者认为苹果官网广告写着“水下停留最长30分钟”,质疑苹果广告虚假宣传,最后苹果以“抗水”和“防水”有区别回应。

回到开屏广告本身,虽然抗水功能摆在那,但苹果这么打广告有玩文字游戏之嫌:误导宣传。

一方面在这个广告中,尽管苹果用词很准确说的是“防溅抗水”,而不是说“防水”。

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可是消费者怎么理解是另一回事,不排除有人“抗水”和“防水”分不清,容易被误导

而且,如果我们单独把官网场景和广告场景进行对比,就会发现官网的抗水性仅仅使用泼溅场景,而开屏广告场景容易给人制造“进水”的观感。

所以在沟通进水和抗水方面,广告显然有一定的模糊性。

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接着往下说,网友的争议还在于“进水不保修”。

诚然,“防水手机进水不保修”,是目前手机行业的潜规则。

但苹果官方说的抗水指标,毕竟是建立在理想实验条件下推导的,苹果并未明确说明——它们只是在某些情况下才具有抗水性。

俗话说得好,防水溅不能防手贱。现实中各种淋雨、磕碰场景等复杂情况时常发生,都可能让抗水失效导致进水。

而苹果的广告场景指向模糊,容易让消费者误以为可以在“进水”情况下使用。要是大家有样学样,那么手机出问题之后修手机,这时候苹果又可以赚一笔。

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苹果针对抗水性能进行宣传,而又不给进水的iPhone保修,本身就很矛盾。

正如《广告法》里有一条关于虚假宣传的规定:“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。

结合广告法来看,苹果手机“只负责防,不负责修”做法,无异于又当又立的营销行为,自然让不少人觉得难以接受,产生心理落差。

 

三、又猛夸又惨骂

有一说一,虽然苹果这支广告,被贴上了“弱智创意”、“虚假宣传”等标签,但从目前的传播情况来看,显然达到了苹果手机想要的传播效果。

骂声虽更多,但其实也不乏好评。 

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有人这么评价提到当下的营销环境,从投放到结束撤出品牌都是默默无闻的,来无影去无踪,就像“墙纸型广告”——看似在你身边,但用户就像忽略墙纸一样忽略了它们。

就像这次的广告创意,苹果手机背负了很多骂名,我们也觉得难以接受。

但或许走起这一条“low路线”,也是它营销策划里隐藏的小心机,毕竟制造冲突的前提就是不畏惧冲突。

开屏广告作为一种让人深恶痛绝的“墙纸广告”形式,这“跳过”和“停留”就是一念之间的事。对于部分网友而言,苹果的广告成了唯一没有点“跳过”的开屏,还认真完整看完了。

或许这打破常规的冲突策略,确实让大家记住这条有点low的广告。


作者公众号:顶尖广告(ID:idea1408)
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