从蜜雪冰城热度全网蔓延,我划了3个互动营销重点!

举报 2021-06-28

从蜜雪冰城热度全网蔓延,我划了3个互动营销重点!

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最近,蜜雪冰城热度全网蔓延,小伙伴们纷纷表示都被蜜雪冰城的主题曲洗脑了。

甚至有勇士去门店跳舞赢免费饮料。

从蜜雪冰城热度全网蔓延,我划了3个互动营销重点!

尽管蜜雪冰城官方没有说这是一场密谋已久的营销,但我们还是从蜜雪冰城出圈上,悟出了3个互动营销必不可少的大重点。的确,当物质得到极大的满足,买方主导市场时,哪个品牌能率先和消费者建立情感链接,建立长期品牌认知与美誉度,哪个品牌就更可能赢得市场先机。这一次,咱们单刀直入,聊聊互动营销实操重点。

任何一场互动行为的产生,都少不了斯坦福行为学家福格(B.J. Fogg)的Fogg行为模型的三要素:行为=动机X能力X触发协同作用的结果,缺少任何一个要素,互动营销可能都很难产生预期结果。So,想要互动营销发挥作用,就得为营销埋下行动动机、赋予消费者行动能力、触发行动按钮。

Fogg行为模型

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No.1 埋下行动动机

行动动机,就是消费者行动的理由。按照马斯洛需求理论来划分,人们可能会为了生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要产生行动。在营销活动策划中,埋下快乐、希望、身份认同的种子,更容易唤醒用户的行动欲望。

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蜜雪冰城的互动营销能够奏效,就是给用户埋下了快乐和希望以及身份认同的行动动机。他们是咋个做的呢?


1、病毒神曲找到快乐情绪着力点

众所周知,蜜雪冰城是用低价抢市场的典型。高性价比产品,建立轻松快乐的品牌形象,更容易激发用户好感和购买欲。因而,蜜雪冰城发布了能够点燃用户快乐情绪的主题曲,并且是中英双语版。

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值得注意的是,蜜雪冰城的主题曲改编自美国传唱度很高的经典民谣《Oh!Suzanna》,足够简单,听起来就很上头,很容易与用户形成共情,情动了,分享的欲望也就蠢蠢欲动了。


2、不定酬赏埋下希望的种子

推出主题曲目的同时,蜜雪冰城打造了一支互动舞蹈,跟随品牌行动,蜜雪冰城部分加盟店推出唱品牌主题曲,进行舞蹈互动,可以免费领取一杯饮品活动,这个活动有的门店有,有的门店没有,也许是无心之举,也许是品牌加盟条件限制下的不得已。它好像是一个谎言,但好像又是真的,因此很好地提高了品牌的舆论度,唤醒了用户的赌徒心理,在万一我能免费获得饮品的赌徒心理驱使下,很多勇士会不断想要尝试,造就了很多“社死”现场,也给更多用户行动留下了希望的引子。


3、无心插柳加码身份认同感

身份认同是归属感与安全感的来源。照理讲,蜜雪冰城一直是以高性价比著称的品牌,想要建立身份认同感并不容易。但当有了郭老师等超高人气的达人和全国加盟商自发加入搞怪加盟,传播蜜雪冰城的主题曲就变成了一场社交行动,不仅可以向更多人证明自己的有趣好玩的身份,还能吸引更多人关注点赞。

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身份认同感驱使下,很多求新、求趣的用户,会愿意自发加入到这场传播行动中,最终形成雪球式声量传播。


No.2 赋予用户行动能力

埋下行动动机之后,将选择权交给用户,搭建低门槛、易触达的营销机制,降低用户行动成本和决策成本,可以让用户更快行动。


1、降低行动门槛

互动营销需要大量用户参与其中,如果行动门槛太高,或者互动机制设计的非常复杂,天生有惰性的网民是很难参与进来的,更不用说产生UGC了。

所以,降低参与门槛是激发用户行动力的首要法则。蜜雪冰城的主题行动能够激起全民行动的浪花,没啥参与门槛是个很重要的一点。虽然官方一直称自己没钱搞活动,但各地的加盟商们自发的营销活动「唱主题曲,就送饮品/冰淇淋」有一个显著特点:0门槛,易参与。

从用户端来看,用户不用付出任何实际成本,就可以获得一款饮品/冰淇淋,何乐而不为?

从传唱度来看,蜜雪冰城的主题曲的曲调,从1874年就开始流行,简单易上口,唱出来很容易,所以用户的抵触心理不高,愿意行动。

品牌打造一场互动营销,可以依照蜜雪冰城加盟商的做法,从行动机制设计上,降低用户的参与门槛。就像当初支付宝的锦鲤活动,亿元好礼的机会,用户只要动动手指,转发官方微博就有可能获得。只有参与门槛低了,用户才愿意自发参与,带来大批自来水流量。


2、降低决策成本

用户响应行动的成本包括时间、金钱、体力、脑力、社会偏差等,降低用户的决策成本和行动成本,同样意味着提高了用户的行动能力。

那蜜雪冰城是如何通过互动降低用户决策成本的呢?

降低认知成本:萌趣的雪王形象,自带亲近感+土到极致便是潮的露出,迎合了当代年轻人内容喜好,可以帮助用户进行产品识别,降低了用户关于品牌的认知成本。

降低金钱成本:唱歌就能参与活动,免费赢产品,用户需要付出金钱成本几乎为0,本着有便宜不占白不占的想法,也会有大批羊毛党自发加入。


3、扩大接触的横截面

2014年,ALS冰桶挑战为我们贡献了互动传播的范本。它是从国外传入的一项公益接龙行动,即为了能让更多人关注到“肌萎缩侧索硬化症“,患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates在社交网络上发起冰桶挑战,被点名的人可以选择在24小时内完成病痛挑战,并在社交网站上上传食品,否则就向公益组织捐款100美元,用于给患有“肌萎缩侧索硬化症”提供帮助。

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活动一经发起,就得到了各界大佬的响应,仅用了一个月就得到了2.57亿元的捐款。很多人都反应说活动奏效是因为有了比尔盖茨、李彦宏等名人大咖参与。但我认为他们还做到了很重要的一点:利用社交媒体传播通路,很好地扩大了内容传播地横截面,提高了活动的人群接触广度和密度,也间接增加了活动的易得性。

蜜雪冰城与之类似,也是在社交和视频平台进行活动发酵,先是歌曲洗脑,然后达人在抖音、微博、B站点状自发生产相关内容,然后「唱主题曲,得蜜雪冰城饮品/冰淇淋」的小道消息不胫而走。还有就是,蜜雪冰城在全国拥有15000多家加盟店,拥有雄厚的战备力量,这些加盟店的行动,同样增加了用户与内容接触互动的横截面,使得主题曲热度疯狂在全网发酵。

想让品牌的互动营销掀起波澜,选择人口密度高的传播阵地,扩大内容的接触横截面,可以让用户更加轻松便捷地获取到活动信息,继而自发加入进来。


No.3 用「利他」触发行动按钮

营销活动的利他性越高,用户越愿意加入。人都是趋利的动物,可得利益越高,参与热情自然也就越高。那么,我们如何触发用户的行动按钮呢?


第一,满足小部分用户白剽欲望

蜜雪冰城这波自发活动,是怎么掀起全网社死波澜的呢,其实就是免费得饮品这个利益筹码牵动了广大网友的参与热情,毕竟大家都有一颗白剽的心。就像拼多多的砍价,就是利用用户的白剽心理获客。

对于品牌的互动营销而言,满足部分用户的白剽欲望,就可以很好的提高用户的行动效率。

与蜜雪冰城同理,英国冷冻食品品牌BirdsEye为了宣传冷冻食品的优势,呼吁英国家庭把吃不掉的食物冷冻起来,在伦敦搞了一场互动营销。它们设置了20英尺高的冰冻广告牌,广告牌内有700英镑硬币,冰块融化后,用户可以随意领取硬币。这种赤裸裸的金钱诱惑谁能顶得住啊,所以用户们都忍不住伸手了。BirdsEye用利益直击灵魂的做法就很好地激发了用户的白剽心理,看似花了很多钱,实际上是用小成本撬动了大营销的杠杆。

参考蜜雪冰城、拼多多、BirdsEye的操作步骤,如果你想高效撬动用户参与热情,拿出实实在在的利益当诱饵吧,“舍不得孩子套不着狼”偶尔还是有些道理的。


第二,把二创权交给用户

我们在上篇文章中提到过,当一个人拥有某个物品时,那么他对物品的评价会大大增高。在互动营销中,把创作权交给用户,为用户提供被尊重、被看见的的利他体验,实现共创式传播,在触发用户行动方面也有奇效。

蜜雪冰城这次就是通过土到极致便是潮的主题曲,激发了用户的参与热情,使得B站UP主二次创作出方言版、外语版、鬼畜版,甚至阴间版视频,才逐渐赢得千万播放,使得内容快速破圈的。

这和钉钉的主题曲破圈路数很相似,实操秘诀其实就是:无为而治,放心把创作权交给用户,让他们在共创式传播中感受到被尊重,并与身边的用户形成深度情感互动,建立自发分享链条,牵引更多人参与到品牌互动中,提升品牌认知度与美誉度。


结语

蜜雪冰城这波自来水流量是不是品牌暗箱操纵的咱问不出来,也不敢妄下断论,但想通过互动营销和用户玩在一起品牌们可以参考一下它成就爆款的重点操作:

找到需求着力点,把动机埋在活动里;降低行动摩擦,赋予用户行动能力;以利益为邀约筹码,用「利他」触发行动按钮。


作者公众号:品牌见实所(ID:pinpaijianshisuo)
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