被称为“全球最酷书店”的诚品,不只是一家书店

原创2020-07-06举报25926

被称为“全球最酷书店”的诚品,不只是一家书店

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被称为“全球最酷书店”的诚品,不只是一家书店
来源于诚品官网

7月3日,诚品官方宣布,因疫情影响诚品生活深圳将在今年年底结束营业。消息一出,网友们又是一片唏嘘,有人叹息今年实体书店的生存不易,有人分析诚品在深圳“水土不服”的原因。诚品董事长吴旻洁在接受媒体采访时表示,2020年上半年诚品关闭了6家门店,下半年还会再关1至2家。其实对于诚品这样的大型连锁文创产业品牌来说,闭店也是及时止损的商业选择。今年5月31日,诚品最老的门店敦南诚品,因为租约到期也落下了帷幕。

这些年我们见证着许多网红书店的兴起,也目睹不少独立书店来了又去。比起诚品特定门店的闭店原因,我们更好奇的是,诚品何以在亏损了15年之后还能走到今天?


5月的最后一天,也是诚品敦南店的最后一天。

从零点开始的18小时不间断马拉松讲座,到夜晚的live音乐会,诚品敦南的熄灯倒计时吸引了无数读者前来告别。这个全球第一家24小时营业的书店,在走过了11403天、18万多个小时后落下帷幕,诚品董事长吴旻洁说:“能在深刻的凝望后好好说再见,是一种奢侈,也是一种福气。”

而零点过后,灵感不打烊巴士又将大家载往下一个接棒的24小时书店——诚品信义店。

《时代》杂志亚洲版在2004年就将诚品选为“亚洲之最”的最佳书店:“诚品不但藏书丰富,店里播放古典音乐营造出来的轻松气氛,让半夜买书的读者在不知不觉中就待到天亮了。”

2015年,诚品敦南店还被CNN称为全球最酷的书店,作为台北的文化地标吸引着全世界的游客前去“朝圣”。


01
「生命因阅读而不再失落」


当年的我实在没多想,心念也很单纯,就是一个自觉生命因阅读而不再失落的个体,想要穷尽己力,为生长的这块土地播下人文、艺术、创意融入生活的种子。
——吴清友《诚品一万天》


1988年,吴清友生了一场大病。

当时他38岁,经营一家名为“诚建”的餐厨设备公司,积攒了“不敢想的财富”。

开一家人文艺术书店是他在三年前就萌生的想法,而直到经历了一次生死关,他才更加清楚,“自己想做的并不只是一家书店,而是一处能让身心安顿、心灵停泊的场所”。

1989年3月12日,第一家诚品(即老敦南店)在台北仁爱圆环开业。地下一楼以美术图书为主,一楼则售卖西方经典工艺品,还有茶室、花店、后院小花园,二楼书店从“人文、艺术、创意、生活”四个主轴出发规划书区与书种,还开设了“古书区”,另外还有诚品画廊和艺术空间。柔和黄光、原木地板、古典乐声,店内装潢设计无不散发着优雅文艺的气息。

当时台湾刚刚解严,伴随着经济高速发展、外商纷纷投资的是自由思潮的涌动,但同时也充斥着浮躁的气息。林怀民说:“那是整个华人第一次具备中产阶级雏形的时代,我们有了那个雏形,有那样的经济,却没有那样的品味。”诚品正是在这样的时代背景下应运而生,其英文名“eslite”源自古法文的“精英”一词,其最初吸引的那群人,也都是知识分子与中产精英阶层。

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诚品老敦南店

那时的传统书店,大多是书堆在脚边、收银台也被书淹没的狭小空间。虽然也有像金石堂一样环境明亮整洁的连锁书店,但尚未有一家像诚品这样基于人文思维来经营书店的,它追求艺术风格与生活品味,并且重视空间氛围的营造。诚品最有前瞻性的地方,可能就在于它的这种“场所精神”。


02
诚品的场所精神
在书与非书之间


海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。

——李欣频应征诚品文案时的作品《阅读者的群像》


什么是场所精神?

吴清友说:“我为这种精神定义了三个元素,人、空间、活动,他们共同营造出一种文化氛围。”

在诚品,每一位读者都被视为值得尊重的个体。诚品的经营策略是追求“顾客份额”而非“市场份额”,顾客份额指的是某产品或企业的销售量在一个顾客该类消费中的比例,也称为顾客的钱袋份额。它以单一的顾客为评估单位,因而更加重视顾客的个性化需求。

空间层面,诚品敏锐地抓住了二十世纪九十年代伴随中产阶级兴起的空间美学品味变迁。建筑学家阮庆岳称诚品“以精英、人文、优雅的风格,以及遥遥与全球化对语的姿态掳获人心,提出前所未见的新形态都会公共空间,成功扮演空间美学风向指标”。

同时,诚品作为场所的经营者,与艺文界紧密相连。阅读不局限于书籍,还可以是各式各样的演讲、座谈会、展览、电影、小剧场,紧跟时代与社会议题,也关注个体内在心灵。

诚品从来不只是一间书店,甚至不是为了卖书,而是希望通过为人们提供一个阅读、分享、安顿身心的文化场所,来推广良性阅读,提升阅读品质,以及延伸阅读场域。所以在书店环境的设计当中,诚品会将颜色、灯光、音乐、气味乃至工作人员的微笑都考虑进去。

这样一个款待书、款待人、款待心情的空间,实际上也在为读者创造独一无二的体验。


03
24小时不打烊
阅读纳入夜生活

诚品敦南店在1999年正式成为全球第一家24小时营业的书店,每年除了上下半年盘点与除夕夜三个晚上,21年来这里都是灯火通明,以“众生平等”的姿态接纳每一位过路人。

2016年我曾在台湾交换,离开前我和室友选择在诚品敦南店通宵看书,以这种方式度过在台北的最后一晚。深夜的诚品人并不少,阅读区的座位坐满了人,有年轻的学生也有弓着背的老人,有白领也有流浪汉,有附近散步的居民也有慕名而来的旅人。更多人席地而坐,静静阅读,如果睡着了,会被店员轻轻叫醒。

被称为“全球最酷书店”的诚品,不只是一家书店
拍摄于诚品敦南店

关于书店“24小时不打烊”的创想,其实是诚品敦南1995年迁店活动带来的启发。

就像今年5月敦南店的闭店倒计时活动一样,当年诚品敦南圆环因租约到期而迁到隔壁新光大楼,也举办了一系列“喜新恋旧·移馆别恋”活动,其中就有通宵营业的创举。

1995年9月23日11时至24日9时,连续18小时,有三万人次涌进诚品敦南旧馆,整夜的啤酒、音乐、小剧场表演、跳蚤市场、露天演唱会,诚品让书店夜未眠成为可能,并创下了单日营业额三百万元新台币的纪录(当时诚品敦南平均年营业额三千万元)。甚至到了凌晨四点,进书店都还要排队。

诚品成功地将这次迁店活动,打造成了一场大规模的台北人情感搬家事件。

当时李欣频为其创作的迁店文案,也旨在以“搬家”为“迁店”——这一出于实际考虑而进行的、一个通告也能完成的动作——赋予更多文化内涵与情感价值。


加缪搬家了。马尔克斯搬家了。
卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布兰搬家了。毕加索搬家了。
瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。
英国Wedgwood骨瓷搬家了。
法国Hediard咖啡搬家了。
可可诺可皮件搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃,也要跟着人一起搬家了。
1995年10月1日,诚品敦南店搬家,
请你跟我们一道送旧迎新,移馆别恋。


当时,诚品“看不见的书店”征文活动邀请读者提出任何对于新书店的期待,作家苑琼琼写道:“我们有24小时的KTV,可不可以有24小时的书店?”

被称为“全球最酷书店”的诚品,不只是一家书店
《看不见的城市》征文活动

1999年正值诚品十周年店庆,这一大胆的想法被真正实践起来。担心客流量少,诚品还在周末举办了许多深夜时段的活动。24小时试营业受到出乎意料的热烈反响,晚上10点到凌晨2点的客人甚至比白天还多。有的人在酒吧夜店嗨到后半夜,喧嚣褪去后,他们选择在诚品安顿寂寞的灵魂;有的人终于忙完了手头的项目,赶完了一天的通告,也不知不觉地走进诚品,找寻片刻的宁静……诚品69号员工、诚品画廊执行总监赵琍说:“早上我来上班,常会遇到拉着行李的香港人在喝咖啡。他们前一晚就在这过夜,喝完咖啡,打算去搭飞机。”


04
连锁而不复制
多元化的经营模式

我本以为准备一点小本钱可以赔5-8年,没想到一直赔了15年。诚品书店不是商学院的好案例,却是我对生命的一种创作和探索。——吴清友


或许你也听说过诚品长达十五年的亏损。书籍不像餐饮等会因消费环境的变化而有很大的价格涨幅,同一本书在大多数实体书店的价格都是统一的,因而许多书店会尽可能地降低经营成本,比如大开连锁店,以统一标准的简单装潢进行规模化经营,其次还会依赖教材教辅与文具的销售。

而诚品却反其道而行之,在展店过程中坚持“连锁不复制”的策略,不仅在装潢与空间上十分讲究,更是充分围绕当地文化进行个性多元的专门设计。比如位于台北西门町的西门店,“将过去今日百货电影院改造为年轻人的书店生活片场”;93年进驻中台湾的首店则开在台中自然科学博物馆内,以“自然生态阅读”为主题;诚品走进百货公司,走进车站,也走进校园、医院……诚品文化艺术基金会前执行长曾乾瑜先生说:“诚品对于每个空间,都要找到对的人来设计;不同的店,会特别去寻找当地的建筑师与设计师合作,融入当地文化意象。”

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诚品台北车站捷运店,以“悠闲便利”为定位

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位于高雄驳二艺术特区的诚品驳二店,结合阅读与海港意象

1989年到2000年,诚品新展店39家,扩张与亏损并存,只为让阅读在各个角落发生。时任诚品展演事业群主管曾喜松回忆自己刚上任时,吴清友对他说:“你们好好做,我亏得心甘情愿!”

如今回看,诚品没有因亏损而局限自身格局、停止放眼未来,正是其远见所在。

支撑诚品挺过困境的一大关键是其多元化的经营模式,包括书店的复合业态与集团的跨界经营。

诚品自创立之初就不只售卖图书,而是融合工艺品、文具礼品、影音等各种文创产业。2010年集团子公司诚品生活的出现,更是围绕文化创意产业,开启多元化的通路经营,旨在成为“创意经济的全平台”。2014年,诚品集团的营收比例中,图书零售只占收入总额的30%左右,70%收入来自其它经营业务,包括餐饮、物流、日用百货、房地产等等。

诚品生活松烟店,坐落于烟草工厂转型而成的创意园区,占地六千坪,通过招商进驻上百个文创品牌,超五成来自台湾中南部,更像是一场文创业者对于城市精神文化的集体共创。除了书店,诚品还跨界跨业布局电影院、表演厅、文创工厂等多元场域。

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诚品多元场域


05
诚品之所以成为
我们心中的诚品

在诚品进驻内地市场前,我们或多或少都了解过这个台湾最知名的书店品牌,可能是通过创始人吴清友先生的故事,可能是看了电影《一页台北》,也可能是因为李欣频的广告文案。

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电影《一页台北》里的诚品书店场景

诚品虽然在前15年一直亏损,但其推广阅读文化背后的品牌形象,却早已深入人心。从品牌营销的角度来看,诚品无疑是成功的。

/体验营销:
以独特的空间场域与氛围,优化读者阅读体验

诚品打破了传统书店只卖书的局限,致力于营造阅读氛围,并率先向公共空间转型,让消费者能够充分调动他们的感官来享受在诚品的时光,实际上也是通过体验营销的逻辑,来加深消费者对诚品的认同。如果一个不怎么看书的人,只是出于打卡或者消遣时间的目的进了诚品,听一场免费的讲座,看一场展演,是不是也会被当时的氛围所感染,有买一本书的冲动,或者从此也开启阅读的习惯呢?

/事件营销:
以击中消费者的话题点,打造轰动全城的事件

其次,是诚品对事件营销的打造。前文我们提到的敦南店迁店,就通过通宵开派对使其成为当时轰动台北的事件。而前不久敦南店的闭幕,诚品更是从今年年初就开始了以“典藏敦南”为主题的系列告别活动,放置在敦南店大厅的倒计时装置由“诚品选书”、“经典共读”与嗜书者们的阅读偏好堆叠而成,邀请读者们与之合影留念并在社交媒体上分享。

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诚品敦南店倒计时装置

从诚品敦南文宣回顾特展,到“成长散记”系列讲座,从集结24位当代思潮者的敦南记忆的《典藏敦南纪实图文志》,到各种敦南纪念周边,以及会员的各种促销,典藏敦南的系列活动都在“刺激”着每一位与诚品敦南有过回忆的人们。

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“典藏敦南”展览、书籍、纪念品

迷诚品的“典藏敦南”专栏中,收录了非常多各行各界的名人或普通读者与诚品敦南的故事,其中也包括李欣频、陶晶莹、林怀民、林奕华、蔡康永等等。

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迷诚品网站截图

最后一个月、最后一天,诚品敦南的活动日程也越来越满,涵盖文学、戏剧、音乐等方方面面,作为诚品的潜在消费者,可能想不感兴趣都难。台湾作家廖信忠专门写了一篇《诚品书店最后24小时,留给讲座18 小时,演唱会6小时》,记录诚品敦南店最后一天的盛况与感动。

/价值赋能:
围绕“善、爱、美”,在价值认同中实现品牌增值

读者们钟爱诚品,不仅因为逛诚品带来的独特体验与回忆,更因为认同它背后的价值观。

吴清友先生将创办诚品视为上天给予的好因缘,要他更加珍惜生命的每个时刻,珍惜阅读带来的体验。他的良善与大爱,在利益至上的商业社会自有其魅力所在。而这些价值,渗透进他的个人经历、演讲、访谈,也融入到诚品的方方面面之中。

实体书店的差异化从何而来?看得见的装潢环境、选书品味,看不见的书店个性、文化价值,都在影响一家书店的品牌竞争力。

诚品的每一次艺文活动,每一波营销,甚至每一则文案,也都在传递着它的文化与情感价值。在诚品敦南闭店倒计时的那段时间里,有不少文章盘点诚品的文案与海报设计。单看一则广告文案,一张活动海报,我们有各种各样的点评视角,而将其置于诚品长期以来的品牌打造中,便会发觉这就是一个“润物细无声”的过程,消费者对于诚品文艺、有设计感、美好的这些印象也是长期积累的。

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李欣频《诚品副作用》

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诚品书店活动海报

/社交互动:
融入社交媒体语境,沟通年轻受众

诚品的诞生满足了当时兴起的中产阶层文化精英的需求。但同时,诚品又是针对普罗大众的,它谈的“eslite”,指的是每个人都能在诚品发现自己生命中独具一格的潜能。因而诚品的表达也并非曲高和寡,而是针对受众与渠道的特性,挖掘出更多沟通的可能。

比如它去年年初在脸书上发布的以#长辈关心 拜年擂台#为主题的社交媒体海报,就将文学巨匠的名言融入过年长辈与年轻人交流的语境之中,兼具文学性与趣味性。

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诚品也常常在Instagram上发布一些经典的电影台词或作家名言,与粉丝进行长期互动。前不久,在“新24小时书店大预测”这个问题上,诚品还将几家台北分店打造出不同人设,从西装革履的商务精英、意气风发的学生到打扮精致的网红,各家店的特色立刻就凸显出来。

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诚品ins截图

最后1号候选人诚品信义店凭借满分的交通方便程度与顾客颜值,成为了新的24小时书店,由此开启下一段不打烊的旅程。


06
因书而来,却又在书之外

2012年诚品首次跨出台湾展店,分别来到香港、苏州、深圳,2019年更是去到日本。诚品的经营内容,围绕内容与平台两条主轴发展,一方面深度经营综合书店、画廊、艺文展演等文化创意事业,另一方面则是复合通路生活品牌、餐饮事业、旅馆事业,发展兼具跨界实演、观光价值、人才创业、体验分享的文创产业平台。

因书而来,却又在书之外的,可以是“诚品的生意”。诚品书店聚合了“人文、艺术、创意、生活”背后的文化品味与品牌能量,而这也成为吸引人们去“诚品”其他经营领域进行消费的动因之一,其本质上是用书的内容来卖其他东西。2015年诚品进驻苏州,周围房价暴涨,甚至一度陷入“炒房风波”。

因书而来的“读者”,也可能会收获书之外的际遇。有一种说法是,去诚品需要好好打扮一番,因为你指不定就会在诚品遇见一直崇拜的偶像,或是令人心动的对象。本着看书或买书诉求而去的读者,在逛诚品的体验中也或许收获一份意想不到的心情,或是一次醍醐灌顶的经历。

最后,它更是诚品本身。几场命悬一线的大病,让吴清友越来越明白自己开书店的本质,是对人生意义的探寻,是想用阅读来对应生命的失落。而归根结底,其他的都可以复制,而恰恰是这最单纯最本质的想法,植根于诚品的发展之中,成为其最独特的地方。


参考资料:
1、诚品官网
2、林静宜《诚品时光》中信出版集团
3、李欣频《诚品副作用》电子工业出版社
4、刘扬铭《一家书店能带来的外溢价值,可能比想象中还高:台湾连锁书店的未来昔日
》新活水
5、
姚祺《诚品书店亏损15年只卖情怀?真相远没有这么文艺》观察者网
6、阎峰《“经营顾客"——台湾诚品书店营销传播模式的一种解释》新闻界
7、陈一姗《告别敦南诚品|台北最美好的意外!一场持续了21年不打烊的大冒险》天下杂志


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