红了5年的太二,营销和酸菜一样带劲!

原创2021-03-09举报27188104

红了5年的太二,营销和酸菜一样带劲!

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即使没有吃过太二酸菜鱼,你或许也在商场里看到过上图中,印着“太二了!”几个醒目白字的黑T恤,或是听到过那句魔性的“吃鱼拯救世界!

2015年,第一家太二老坛子酸菜鱼在广州成立,2021年已经在全国69个城市开了250多家门店。这家网红店一红就是5年,并且有继续红下去的势头。

酸菜鱼本是川渝地区的国民菜,近年逐渐成为许多品牌的主打单品,2019年,全国共有300多个酸菜鱼品牌。激烈竞争之中,画风清奇的太二如何脱颖而出,连续多年保持高度用户粘性和口碑?这个不允许顾客选择辣度、不接待4人以上就餐的“二货”品牌,建立了怎样独特的品牌文化,牢牢栓柱人们的胃和心?这次我们就来探一探究竟!


一、多出一块地?那就卖酸菜鱼吧!

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2015年,西北菜品牌九毛九遇到瓶颈,在青睐小而美餐厅的市场中,五六百平米的门店太大,在经营上已经不占优势,老板管毅宏决定将门店面积缩小。这样就多出来一块地,要用来干什么呢?

管毅宏想开一家和九毛九完全不一样的饭店,他还为这个没出生的新品牌定了三个要求:

  • 好吃

  • 产品不多

  • 标准化程度高

简单来说就是一个大单品品牌,但要选哪一道菜呢?焦头烂额之际,他被朋友领着吃了一次酸菜鱼,强大的产品力让他当即下定决心,就是它。

“太二”这个被营销专家估值过亿的品牌名,是管毅宏在一片反对声中坚持采用的。他希望新的品牌贴合年轻人有主见、不迁就、倔强的“犯二”主张,又觉得“TOO TWO”这个词组发音挺好玩,就定下了。

将流行词运用到品牌名中,很可能需要面对品牌因热词的3秒钟热度一起被淘汰的局面。出人意料地,太二凭借出色的产品和营销,打破常规,让“二”这个词在被互联网抛弃多年后,仍在消费者心中火热地占据一席之地!

就这样,2015年7月,第一家四人以上就餐不接待不拼桌不加位不能调辣度、不做外卖(后于疫情期间开通)的太二老坛子酸菜鱼在广州成立。

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二、“二文化”+黑白设计=太二宇宙!

和太二品牌一起诞生、一起成长,并赋予了品牌极强辨识度的,是独特的由金色辅助的粗线条黑白漫画。漫画包含太二品牌文化最主要的两个要素:

  • 漫画人物的性格代表的有主见、有个性二文化。

  • 套色木刻版画的设计风格

二者逐渐扩展出涵盖线下装修、线上运营、漫画、周边等领域的完整“太二宇宙”

1、两个男人一台戏

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品牌选择一种独特的个性,意味着它企图在产品之外提供情感和态度价值,这样更容易吸引具有相同价值观的消费者。品牌的个性可以通过产品类型、广告语、代言人、拟人化IP等多种方式体现,太二选择把两个漫画角色打造成品牌文化的代言人——认真固执的二老板和魔性沙雕的小二哥,给“二文化”提出双重定义。

二老板代表二文化的“不迎合、有主见”,代表太二坚持自己的原则,不迁就市场上常见的各种不合理风俗,以及不接待四人以上就餐、不加减辣度等不近人情的店规和追求高品质的作风。

小二哥代表二文化的“天真、幽默、有活力”。在进行粉丝互动、店内服务时,太二都用小二哥人设,边界感较轻,与用户隔阂更少,缓和二老板营造的严肃气氛。

一静一动两种性格有机搭配,增强了IP的趣味性,也包含了长期整活的潜力。


2、黑白全案设计,来一套?

个性的品牌文化要搭配贴切的设计风格,好的视觉设计能帮助品牌传达、帮助消费者识别和理解品牌理念。太二粗线条的黑白木刻版画,搭配设计硬气、果断的气质,和二文化中有决心、有主见的主张相配,也能为精简的服务模式精一的菜品做视觉注脚。

设计的覆盖越全面细致就越有辨识度,不仅能用风格服务品牌,还能为某种风格打上品牌的烙印,太二将设计运用到线下装修、线上推广、周边推出等用户与品牌接触的每一个板块,反复加深记忆,将风格和品牌绑定。

太二这一套视觉设计的幕后功臣,是曾为汤上功夫、狮头牌卤味研究所、遇见小面等一众网红品牌做过全案设计的亚洲吃面公司 (Asia Chimian Company)

(1)门店装修

走近太二门店,就能看到二老板杀鱼的大张版画,3D木刻的“店长说”更是每家分店的标配,白色背景中是黑字的店规。

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值得一提的是,每个“店长说”列出4条店规,前3条统一定制,第4条根据本店店主的特征拟定,在整齐划一的风格之下,增添每家店的独特性和人情味。

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走进店内,墙壁上的装饰画是印刷的木刻版画,“专心致志做产品、稀里糊涂忘开门”、“老板规矩不可坏、四人以上难接待”等打油诗,向顾客传递品牌的理念和菜品亮点,兼具装饰性。

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版画印刷

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装饰画

纸面设计、配料表、桌面用餐贴士、赠品......都整齐划一地使用双色套版木刻风格。

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取餐说明

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桌面用餐贴士

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酸菜籽周边


(2)用漫画开店、过节、上新、出表情包...

在官方在微信、微博上,无论是新店开业、菜品上新,还是节假日祝福,太二都用漫画向网友传递信息,线上线下画风一致,一秒也不出戏。

线上推广常常采用更有趣味性的形式,有无数的故事在“太二宇宙”发生,随着用户对角色产生熟悉感情,品牌就能将想传达的各种信息包装进故事里。

要在新的城市开店时,太二官博会发一张双色漫画海报作为官宣,海报通常以小二哥、二老板为主角,融合当地的地标建筑、传统文化风俗,和当地的消费者建立良好关系。

每入驻一个城市就制作一张专属海报似乎成为了太二的仪式感,不断发展扩张的消息通过漫画的形式传递,既让粉丝知晓了品牌做大做强的进程,又不显得高傲和偏离人设。

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各类节日,太二的官方微博也会发布魔性海报,延续同样的画风,相较开业海报更加活泼放松,符合网友们过节的愉快心情。

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太二的菜品不多,常驻的大菜只有招牌酸菜鱼,但是隔一段时间会推出短期新品,在推出一道新菜前,太二都会在微信先给这道菜的主角画一个小故事:

弹弹虾

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椒麻跳跳蛙

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芥末牛腩仔

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上面的漫画和海报,都是具体事件的宣传材料,那没事说的时候该怎么出现在用户眼前呢?

在微信表情包页面搜索太二,可以发现艺术家“太二漫画公司”名下有数个表情包,“你太二了”、“太二笑对生活2020”、“小二哥的日常”......表情包既让品牌的IP成为消费者日常聊天中的一部分,也通过各种表情勾勒与充实小二哥的人设。

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或许是才华太汹涌,画表情包无法释放,太二在今年正式宣布成立漫画公司,在双微连载起了四格漫画......


3、“黑色”幽默

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我似乎看到记忆深处遥远的幽默感,在《漫画世界》的阿衰里,在《读者》杂志的第34页。这些漫画的笑点与其说是在故事本身,不如说像讲冷笑话的人被自己逗乐,在他人看来憨傻得可爱。太二的这种沙雕搞笑态度还在他们的周边设计里体现出来。

入驻北京:文化痒痒挠

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太二×超级植物公司:二哥发型同款空气凤梨

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太二×蕉内:三只装袜子

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官微1000万粉:送给粉丝的粉丝包

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三、宠粉的终点是加菜

二文化和黑白设计有了个性,漫画和魔性周边有了趣味,个性和趣味形成对消费者的吸引,此后则需要通过互动来维护关系。大到邀请粉丝当荣誉店长,小到在微信群和粉丝唠嗑、发布加菜暗号,太二用可霸道可沙雕的方式,和用户建立了长期感情。

1、把店铺包成礼物送出去

2020年,太原首店开张之际,太二把店铺包装成一份礼物,送给一位名叫申雨的消费者,认命她为店铺的荣誉店长,两年免费吃鱼,终生免排队。店内的装修包含许多以申雨为主题的元素,有申雨吃遍全国太二的足迹墙、有以她的形象为主题的墙面插画、还有专属吃鱼位。

申雨的独特之处,不仅在于她在全国各地的太二都吃过鱼,更在她每次吃都会发朋友圈。太二此举既表现出对用户关系的重视,又激励其他粉丝像申雨一样在社交媒体分享,形成对品牌的推广,引起更多关注。

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2、从线上玩到线下

太二在全国有数百个微信群,每个群有一个“小二哥”,发布上新动态、预约定位等信息,并和粉丝唠嗑闲聊。小二哥时而调皮、时而和粉丝互怼,不像淘宝客服一样刻意讨好,又没有大牌官方消息的距离感,在社群运营中获得好印象。

粉丝群能长期留住用户,除了妙语连珠小二哥逗得大家哈哈笑,更重要的是会定期分享暗号,在门店就餐时使用暗号,就能获赠一道神秘菜品!

将线上的互动转化成线下可兑现的利益,不仅增加了粉丝们加入微信群的意愿,每个月都会变的暗号相比普通优惠信息也更具趣味性、话题性。


后来,除了在微信群发布暗号,太二还会在微信公众号推出的漫画下发布暗号,关注公众号就能接收到信息。

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蟹棒接头暗号


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水煮嫩牛接头暗号

这羞耻的暗号,即使知道了也我不好意思操作。

有个性的人设、人情味的交流、能转化成利益的互动,换来的是一个又一个加满的微信群。


四、节奏超稳的快闪店

从成立2周年开始,每逢周年庆,太二都会开展线下快闪活动,酸菜博物馆、太二中医馆、酸菜探索基地、太二澡堂,4次快闪活动集品牌文化传播、趣味性、互动功能于一体。

其中酸菜博物馆和酸菜探索基地以科普酸菜的故事为主题,以各类适合拍照的装置为吸引点,获得的热度较少。太二中医馆和太二澡堂则具有更强的概念创新,引发了更多网友们的讨论和参与。

1、二周年:酸菜博物馆

2017年,太二将一家门店改造成快闪店“酸菜博物馆”,设置“酸菜博物馆展览区”和“酸菜坛模型互动区”两个区域,用展览的形式介绍酸菜制作的历史,并邀请参展者自己绘制酸菜坛子,将众人绘制的酸菜坛子挂满整面墙。

买门票参观完博物馆后可以直接在店内就餐,实现互动和销售的关联。

太二用过的广告语“酸菜比鱼好吃”企图将高质量酸菜作为自己的噱头和竞争力,但围绕酸菜展开的活动很难引起与用户的情感共鸣,对产品的重视自然重要,但快闪店的目的是引发消费者鲜活的情绪,因此不能只讲产品了,而要讲态度了。

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2、三周年:中医馆专治不二

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2018年,太二举办中医馆主题快闪店。活动现场的设计细致地模拟了医院的急诊、挂号、分诊、问诊、取药等一系列步骤,将世俗的一系列“不二”现象比喻为病症,通过幽默方式对各类跟风式潮流进行调侃,从而映衬出“二文化”作为一种健康态度的价值。

快闪店的入口是一个大药煲,里面坐着一位“资深中医”,来到中医馆的游客首先得经过他的诊断,被诊断出各类疾病的“患者”将被送到对应着“过于成熟、一本正经、盲目根风、抬杠、缺乏好奇心、两点一线”6种病症的诊室,接受进一步治疗。

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被诊断出三种以上病症的患者,则可以去开药处领取药包——一个大气球。

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太二希望通过这次活动,鼓励那些像太二一样与众不同的奇葩,坚持自己的初心。这样的主张吸引了不少拒接被定义与被贴标签的年轻人,3天的快闪活动累计获得2万余人的参与,为太二特立独行的品牌文化找到了更多志同道合的人。


3、四周年:酸菜探索基地

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第三次快闪店,太二在四座城市各开了一家酸菜探索基地。

这次快闪店主打漫画设计和周边发行,如印有主题图案的T恤、雨伞和与Alexander's联名的酸菜味冰淇淋等,这次的主题延续了二周年快闪店对酸菜的关注,但更加偏重装置的设计,放射状的太空舱场景和能把头伸进去腌制的“洗脑”泡菜坛都成为了拍照打卡的合适场景。

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这次快闪活动重点介绍店铺内优质酸菜的生产历程,并没有什么突破之处。四个城市的快闪活动各持续了3天,在官方的总结中并没有出现具体的数据,只说累计参与人数上万,不难猜测,劲头与上一年相比确有下降。


4、五周年:搓洗灵魂,酸爽做人


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去年,太二再次在四城开展“太二澡堂”快闪活动,还发布了上面的《搓澡12式》宣传片。快闪店仿照普通的澡堂搭建,分为冲、搓、泡三区,鼓励人们“冲”去伪装,“搓”掉标签,“泡”走油腻。

这次活动试图传递“二文化”中的叛逆精神,鼓励人们不屈服于主流,摆脱常规束缚,坚持自我。澡堂的门口有一张和“店长说”类似的“澡堂说”,并出售搓澡巾等创意周边。

1614926374456464.jpg太二酸菜鱼开澡堂:搓洗灵魂,酸爽做人

快闪活动的广告语为“搓洗灵魂,酸爽做人”,澡堂中的各种互动体验也围绕这句话展开,冲区将各种负能量弹幕做成水流,从游客身上流过,搓区可以体验搓澡工的日常,用手搓掉各种标签,泡区则有一个富有童趣的装满波波球的蓝色池子,可以用球投击澡盆背后的投影墙,进行小游戏。

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趣味游戏的形式增强可玩性和参与度,反对刻板标签与“搓”“泡”“冲”等动作结合产生动感想象,“酸爽做人”又和酸菜鱼产品关联,并且符合年轻人的语言习惯,种种前提下,#酸菜澡堂#话题成功在微博获得了2000万阅读量。

每一次快闪店的现场,太二都会强调这是太二酸菜鱼的周年庆,固定的节奏在关注太二的粉丝心中形成印象,不禁主动期待,新一年,太二又会想出什么古怪创意。


五、聪明的“二文化”

各种奇葩的店规、“小二哥”与“二老板”两个性鲜明的IP、趣味漫画、鼓励打破常规坚持自我的快闪活动,逐渐让管毅宏口中的二文化有了鲜明的轮廓,也受到消费者的理解。有态度的网红店不少,但能像二文化这样持续受到欢迎,并且经过多次阐释仍不翻车的则很少见,太二是如何做到的?

1、品牌文化需要讲故事

管毅宏坚持说开这家店的许多规则过于倔强、是很“二”的,但仔细想想,哪个餐饮品牌没有自己的原则?将“有原则、有坚持”打造成一个卖点,并制定并不触及底线的规则来帮助讲述这个任性的文化,无疑给了概念更强的故事性和更高的可传播性

开店初期,太二有过类似饥饿营销的“为保证品质,每天只卖一百条鱼”、“卖完就关门”等宣传语,向消费者传递出“二”态度的落脚点——反叛不是为一时爽,而是追求品质、追求更长期的价值。

在双微发布的漫画中,太二也始终在讲“二”的故事。一方面,小二哥用他的调皮活泼在娱乐的层面上发挥“二”,保持粉丝的粘性,另一方面,二老板用严谨专业的形象传递产品优点。


2、品牌文化要花时间坚持

一个新的品牌形象需要通过时间才能在消费者心中成形,更需要靠时间验证最初的猜想是否立得住脚。而时间是一个很奢侈的东西,长久默默无闻的等待考验人的意志,也考验背后是否有足够的资金和经验给品牌坚持下去的信心。

许多品牌会熬不住回报较少的奠基阶段,短期没有回报就慌忙换一种策略和定位,几番“随机应变”下来,未能在消费者心中留下任何印象。

首先,太二作为九毛九集团的子品牌,已有母公司成功的先例,即便是从传统餐饮到网红品牌这样一个颠覆性的转变,仍比完全从头创立的新品牌有更多底气。其次,太二提出的坚持自我、特立独行等理念本就是备受年轻人推崇的生活态度,5年以来太二坚持在这个角度上塑造品牌,形成了强烈的品牌标识,也在年轻人群体中引发不少共鸣,“二”得很正确。


3、以身作则才有说服力

如果文化和品牌的作风不匹配,道理说得再漂亮,也无法成为品牌的加分项。

无论是坚持使用鲈鱼,不加辣不减辣保持最好的风味、只做一个长期单品来维持最好的品控、坚持4人以上就餐不接待、坚持不收取冗杂的服务费,太二一直用行动实践着“二”精神,同时不断用多种方式向外接传播和强调二文化,两相结合,让消费者把理念与品牌对应起来。

极简的服务曾经遭受过不少网友的吐槽和差评,这种情况下的坚持更显可贵。亲身实践让人们能够被他们的说法吸引,可以看到品牌相信自己说的话,并不是逢场作戏,盲目迎合。

比“二”更有深度、更酷、说出来更漂亮的观点有许多,但这样的一致性,才能说服人、打动人。


4、“二”带来的是更高的效率

太二的许多规则,看似只出于固执的品质追求,其实还能节约成本、保证出品、提高效率和客流量。

只用一种鱼、不能自行调节辣度、只有一个大单品等规则,可以提升菜品制作的机械化程度,从而提高上菜的速度。不接待4人以上就餐,意味着不举办耗时长的大型聚会,缩短每桌的用餐时间,能够容纳更大的客流量。

在“二文化”带来的品质、效率、人气下,太二获得了4.9的平均翻座率,超180%的年增长额,12.7亿的年营业额,贡献母公司九毛九近一半的业绩,去年成功上市。

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2015年创立时,太二以网红店的形象出现在大家面前,5年之后却用一个固执专业的实力派形象留在人们心中。直到今天,太二的许多门店仍是饭点不到就坐满了排队就餐的消费者,人们会为了热度排一次队,但只会为了品质,重复献出时间来等待。

我搜集这篇文章的资料时适逢妇女节,打开微信发现他们在公众号万年不变的黑白Logo上,悄悄加上了一束粉色的玫瑰花。这个品牌,有点可爱。

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参考资料

太二酸菜鱼创始人:我们一点都不“二”
深扒九毛九上市招股书,我有一个重大发现!
“太二酸菜鱼”母公司上市造富:早期员工持股市值超10亿,创始人身家翻10倍
业绩快报|九毛九上市后首份财报:全年营收26.87亿元,太二酸菜鱼贡献增长显著
酸菜鱼差评报告:太二、鱼你在一起、姚姚酸菜鱼、江渔儿槽点在哪
中国酸菜鱼十大品牌榜揭晓,酸菜鱼市场格局浮出水面
太二酸菜鱼官网
九毛九官网
官方微博@太二酸菜鱼
官方微信“太二”

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