农夫山泉品牌内容营销史,年销售额140亿的秘密

举报 2021-05-24

农夫山泉品牌内容营销史,年销售额140亿的秘密

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作者:潘二蛋,来源:广告百货

从这一期开始我们会尽量不间断研究市面上那些让有记忆点的品牌,供各位营销人参考和学习。如果各位需要广百研究和整理某个品牌的营销内容,欢迎留言。这一期我们讲讲农夫山泉。

说到农夫山泉,很多人只知道“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等广告语,却不知道农夫山泉的年销售额达到了140亿,以及它是如何完成这一目标的。

今天我们就来从品牌内容营销的角度来聊一聊农夫山泉背后的故事。

让我们把时间调整到1996年,浙江千岛湖养生堂饮用水公司成立,这正是农夫山泉的前身。

农夫山泉诞生的第一年便干了一件轰动饮用水界的大事,在当时以纯净水为主的市场上,开辟了“天然水”这一品类市场,提出天然水比纯净水更适合人体饮用,并做了一系列天然水与纯净水生命对比试验,来证明这一观点的正确性。

农夫山泉品牌内容营销史,年销售额140亿的秘密

1998年农夫山泉为了突出天然矿泉水的口感,启用了那句著名的广告语——农夫山泉有点甜。

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并在央视投放了一支15秒的电视广告,农夫山泉很快便名声大噪,市场份额成为行业前三。

这下纯净水企业炸毛了,以不正当竞争手段为由,联合69家企业对其进行“围剿”。

面对舆论压力,农夫山泉更绝的是召开新闻发布会,邀请媒体参观工厂,并实地做天然水和纯净水的实验对比,这才得以将这场危机化解。

这场前后两次的媒体曝光,并没有使农夫山泉萎靡,反而是越来越得到消费者的信赖。

接下来农夫山泉的营销思路也变得清晰和坚定,反复地通过广告来夯实“天然水”的概念和地位。

比如有这样一支广告,一个成功的男人喝农夫山泉,感叹道:这水就是我小时候喝过的味道。

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因为在早年间很多人喝的都是井水,甚至是山里流出的泉水,基本上也都属于天然水。

另外,农夫山泉还洞察到当时很多中国人还是有崇洋媚外的心理,于是找来了一群外国人来出演,用农夫山泉给婴儿泡奶粉,用来煮饭和煮咖啡,外国人喝了用蹩脚的中文说出那句:有点甜。

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让消费者形成连外国人都觉得好的农夫山泉,自然是真的好。

甚至采用了偶像剧的套路,两个陌生人在火车站四目相对,顿生好感,用农夫山泉来表达甜蜜的感觉。

2000年左右,那个时候中国正准备申奥,极具敏锐的农夫山泉将营销场景拓展到奥运会、体育领域,当年便成为悉尼奥运中国体育代表团训练比赛专用水。

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还拉来了时任国家乒乓球队总教练蔡振华和国家田径队总教练冯树勇以及游泳队队医背书,农夫山泉如何如何适合运动员,概括起来就是说农夫山泉天然水对运动员是有好处的,对普通人差不了。

在2001年中国申奥成功,农夫山泉又玩了一波极具口碑的营销活动——1分钱公益计划。消费者每买一瓶农夫山泉,农夫山泉就捐一分钱,为奥运场馆建设做贡献。

在玩了支持申奥之后,紧接着农夫山泉持续推出阳光工程,也是同样套路,买一瓶捐一分钱给孩子们,帮助他们更好的生活和学习。

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在这一系列公益之间,2007年农夫山泉在天然水的基础上又延伸出了一个新的概念——天然弱碱性水,再次夯实“天然水”的属性。

还制作了一波物料,每瓶水的瓶颈处套有一个标有PH为7.3±0.5的小拉环,并配有PH试纸,以此证明农夫山泉的水是弱碱性,是天然水。

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2008年,另一句家喻户晓的广告语——我们不生产水,我们只是大自然的搬运工——诞生。从品牌理念上再次诠释了农夫山泉是一个什么样的品牌,它的水是什么水。

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至此之后,农夫山泉开始了一条全新的营销之路,从水源到产品到跨界到综艺的四维营销。

首先水源方面开启了“见证寻源之旅”,线下邀请媒体去亲身感受水源地的水和生产过程,线上则从水源探索、检测,制作到送水,不断地释放《一个你从来不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》、《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等纪录片。

《一个你从来不知道的故事》



《每一滴水都有它的源头》


《最后一公里》


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《一个人的岛》


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《一百二十里》


《一天的假期》


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而关于水的营销,农夫山泉最出名的则是2018年拍的一支被网友评价为农夫山泉史上最美的一支广告——什么样的水孕育什么样的生命。

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由于上一支是冬天拍摄,紧接着2019年又拍了一支《春夏秋篇》,同样的美轮美奂。


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此外,在2017年时农夫山泉还拍了一支极具人文精神的片子——《煮饭仙人》,只有好水才能煮出好饭。

值得一提的是,在这个过程中,农夫山泉还运用了一个小伎俩,和优酷合作5秒钟可以关闭广告的创意,这样一来使得观众好奇这支广告到底讲了什么反而看完了广告,据说选择跳过广告的不超过30%。

在产品方面农夫山泉不断地推出新产品和包装,用高颜值视觉上去吸引消费者。其中印象最深的当属2015年在长白山推出的玻璃瓶装高端矿泉水、运动瓶装学生天然矿泉水和儿童天然饮用水。

农夫山泉玻璃瓶高端水


农夫山泉春夏秋冬动画学生版天然水


儿童版天然矿泉水

以及从2016年开始推出的十二生肖纪念版瓶了。


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在跨界方面,2017年和网易云音乐联合打造30款音乐瓶,“每一首歌都是一瓶水,只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味”。


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2018年和故宫合作打造了“朕为你打下的一瓶江山”限量版故宫瓶。


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2020年与中国银联合作打造的诗歌瓶,每一只瓶子上都有一首来自大山孩子的诗。



在综艺方面,为了吸引更多的年轻消费者,农夫山泉旗下的维他命水曾经冠名了现象级综艺《中国有嘻哈》、《偶像练习生》,旗下茶π曾冠名口碑综艺《我是创作人》等。


最后,简单总结一下。

农夫山泉所有的品牌营销内容,源于其“天然水”的强大品类及战略占位。

从初期抛出“天然水更合适人体饮用”打破人们以为纯净水就是干净健康水的认知,再到科学的证明,再到传播始终围绕农夫山泉是“天然水”,从形到意,不断地告诉消费者农夫山泉是谁,为了成为它付出的努力。

在这些已然成为市场和消费者共识之后,农夫山泉一边继续强化“天然水”的符号标签,一边则围绕消费者开始延伸产品力,包括新品,包括瓶身设计,包括包装口味,包括场景使用。

到今天,农夫山泉“天然水”的符号标签已经深深地植于消费者的心里,“天然水”品类市场,农夫山泉很难再有敌手。


作者公众号:广告百货(个人微信号:p2gift)
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