快手的“非遗江湖”是如何炼成的?

举报 2021-05-31

快手的“非遗江湖”是如何炼成的?

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快手非遗江湖,无奇不有。

快手的「非遗江湖」还要从一个故事讲起。

一个寻常的客栈,迎来了一群不寻常的客官。他们看似特立独行,却正在共同密谋着一场风云。消息不胫而走,原本平静的江湖,渐起波澜。江湖的各路高手迅速聚集,摩拳擦掌跃跃欲试。

让无数人趋之若鹜的,到底是什么?是万人之上的权势?是富可敌国的钱财?还是……

随着高手聚集的越来越多,迷局渐开。原来,是一趟镖。

这不是一趟普通的镖,这是江湖最后的镖局。押上的,是世代传承的使命。这一次,将不论道行高低,不论修为深浅,一律奔赴同一目标,那就是——共同守护非遗。

在这个江湖中,非遗江湖世界里的奇人高手以各自的传承技艺傍身,在江湖留下各种传奇的故事。江湖奇人,奇就奇在或拥有让人称奇的技艺,或能制作出精细至极的物件,或能拥有化腐朽为神奇的奇思妙想。

这一次,他们将一起完成这项使命。他们,就是快手的非遗创作者,这里分为不同类型的创作者:代表性非遗传承人、民间手艺传承人、特色戏曲传承人、民俗类型非遗传承人、也囊括了创意革新型非遗传承人等海量不同形态类别的非遗创作者以及非遗生态内容。

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江湖的概念并不稀奇,但将非物质文化遗产领域打造成一个江湖,就是一件需要脑洞大开的挑战了。五花八门的营销手段已经让大家变的审美疲劳,单纯的概念包装和常规的操作已经不能打动用户了,需要玩出新花样,强化用户对快手「非遗江湖」IP的认知,通过一系列的整合营销手段输出优质IP形象。

而一个优质的IP,一定具备讲好故事的能力。

江湖从不缺故事,而这个故事,对谁讲,怎么讲,决定了故事的精彩程度。

这趟镖局背后,究竟隐藏怎样的秘密?

当下铺天盖地的营销视频让用户眼花缭乱。注意力稀缺的时代,如何让更多的用户来围观,对内容买单,不是一件简单事。

快手这次选择与GQ杂志合作,拍摄了一部名为《江湖最后的镖局》预告片。将“非遗江湖”打造成了一部武侠风格的古装大片。以快手平台的九位非遗传承达人为主角,将他们包装成了各大非遗门派的代表,为了共同守护民间非遗文化聚集在“非遗镖局”,一起保护这趟镖。

为了突出江湖的氛围感,让用户快速带入江湖情境,此片将九位达人分别包装了一个江湖头衔,并为其设置了对应的门派。“点翠阁-织金上人、长乐府-制木仙人、玉面山庄-玉面小生、穗像阁-塑像郎君……

整个故事充满悬疑色彩,开篇抓人眼球引人入胜,旁白与文案也是该片的点睛之笔。除了概念片,快手还发布了一组基于该条视频的海报,挑选了片中每位主人公最具表现力的画面。相比传统的拍摄海报,这种衍生的海报不仅更具动感,而且画面充满了故事性。

无论是颜艺双全的玉面小生还是飒爽英姿的塑像郎君,抑或是有着世外高人氛围的制木仙人,这一帧帧的海报,已经把故事感拉满,都能让人脑补出一篇江湖武侠小说了。

这也就是为何,快手这次营销的第一步棋,选择在充满电影质感的预告片上下功夫。

预告片,其实是一个桥梁。在“格式塔”心理学效应下,用户面对零碎、不完整的内容片段时,通常会产生想要一探究竟的好奇心,以及不由自主地开始想象,构建完整的故事脉络。

用户对「非遗江湖」全貌的期待值拉满的同时,突破固有风格的预告片也打破了用户对传统非遗文化的既有印象,进一步吸引核心圈层用户的注意,营造的江湖氛围感有效铺垫了用户的情绪。视频较短的时长也让极大地提升了用户获取关键信息和传播裂变的便捷性。

美得戛然而止,情绪氛围到位,这第一步棋,算是下对了。

冗长枯燥的生态数据报告?在下告辞!

通过预告片营销开局得势,那么接下来非遗江湖的故事要怎么展开,才能不落俗套又引人入胜呢?

为了进一步深化IP在行业侧的认知度和影响力,快手第二步棋,选择了生态数据报告。

但提到数据报告,你第一时间想到的是什么?

传统的数据报告千篇一律,冗长的内容,枯燥的数据,刚看完前面的总结就能让人昏昏欲睡。数据报告是传统的行业营销形式,但如何让数据报告变得生动有趣,兼具科普性、趣味性与人文色彩,不仅能够渗透行业认知,也能在用户层面泛起水花,才是最理想的传播效果。

但怎么才能有料又好玩?

快手这次想到了以趣味长图为载体产出非遗行业报告。将快手站内非遗生态的数据融入到长图故事中,并将数据进行细化,以用户可感知的方式进行输出。

在这里,快手又进一步延展了“江湖的故事”,用故事来包装数据报告。

“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,杨贵妃爱吃荔枝的典故流传了数千年。这次的故事就以该背景展开,朝廷官吏挑选了新鲜的荔枝让钦差快马加鞭送到贵妃手上,但钦差在回京途中偶然闯入了“非遗江湖”,并见识了无数的奇人异士,最终他将在非遗江湖中的所见所闻讲述给了贵妃,并将非遗“宝物”也一并带了回去,皆大欢喜。


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“现在在快手,每3秒钟就有一条非遗视频产生,有超过1500万个非遗内容创作者,在快手上生产非遗相关内容的视频……”快手将数据包裹在了江湖故事中,并从不同维度强化了快手非遗传承人的鲜明特色,阐明了平台多元、包容的非遗生态对于用户与行业带来的多重价值。整个形式轻巧生动,细节丰富又有趣,和「非遗江湖」IP的调性保持了一致性同时又延伸出了更多元的内容。


「非遗江湖」IP营销的第二步棋,在B端营销地图中找到了新大陆,快手再次得分。

非遗江湖英雄宴来袭,众人内心os:我穿越了?

在前两步营销动作接连得分的情况下,如何稳住棋局的最后一步,是决定营销效果的关键。

为了更深层次地搅动非遗垂直圈层,快手把触角伸向了线下。

本月28日晚,北京隆福寺前的广场上,上演了一场「非遗江湖英雄宴」。皮影戏、昆曲、抖空竹、面塑……此次活动邀请了快手平台上的非遗传承人到活动现场表演拿手绝活,让大众更加直观地感受非遗文化内容的同时,进一步提升了对「非遗江湖」IP内容的认知度与忠诚度。

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问:如何快速穿越到古代江湖?

答:立刻!马上!赶去「非遗江湖英雄宴」。


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除此之外,汉服圈kol也参与到了本次活动中,利用kol在垂直圈层的流量效应能够增强此次活动的声量,同时提升垂直粉丝圈层的活跃度,增加粉丝粘性。具有个性的周边自然也是标配,此次活动制作了扇子、帆布袋等,粉丝参与互动即可领取。

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一场活动要想引起目标用户群体的注意,就要首先了解他们注意力背后的深层次需求。

新消费崛起的时代,用户对于场景与体验的要求也愈来愈高,随着Z时代逐渐成为内容消费的主力军,新鲜、精致、格调成为了用户在营销体验中极为重视的因素,用户们不仅期望在活动中得到新鲜的体验,更渴望通过这场活动沉淀下的东西能够成为自己的社交货币,丰富自我的精神世界。

“打卡”心理是现在年轻用户群体参与线下营销活动的普遍心理动机。快手借助古代市集氛围场景、具有影响力的非遗达人以及垂类kol,吸引了众多年轻人前来打卡拍照拍视频,发到微博、微信等社交媒体平台。这种裂变式的传播,能够借助用户社交圈层迅速实现传播内容多点触达,从而内容发酵成功“出圈”。

一个IP品牌,想要生根发芽,必须懂得与用户交流。

交流的目的,是要与大众共情,抓住用户的情绪点,在社交平台上快速引爆,并赋予IP持续的生命力。

快手这次在营销棋局中通过这三步棋,成功地打造了「非遗江湖」IP并持续扩大其声量,传递出了快手平台多元、包容、平等的品牌价值,并通过线上线下多渠道整合营销的策略,将这个故事讲述地引人入胜,同时又发人深省。

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快手作为一个开放包容的新舞台出现,许多即将消失的技艺在快手被看见,许多非遗项目在快手焕发了新的生机,许多传承人在快手遇到新机会逆转了人生。传承方式更多元,收入模式化更多元。

在这里非遗有了更多的可能性。

基于此,快手「非遗江湖招募令」正式启动,快手非遗将拿出百亿非遗专属流量扶持非遗类创作者,致力于帮助非遗创作者更好的传承传播非遗。流量扶持,运营指导,传播推广,变现加持...

人在江湖,奋斗不息。非遗江湖英雄,虚位以待!大侠别犹豫,快加入快手共建江湖!

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