好文案,懂定义

举报 2021-05-31

好文案,懂定义

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作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

我特别怕跟长辈解释网络词汇,平时用起来溜到飞起,真要正儿八经解释,说不出来了。

这时爸妈往往会露出三分凉薄三分讥笑四分漫不经心的嗤笑:“你自己都搞不懂啊?”潜台词就是:你还有脸说我老土?

没办法,只好祭出我的最强杀招!然后挥一挥衣袖,赶紧开溜。

发现了吗?定义不仅是老师最爱的填空题素材,也是面对含义丰富的词汇时,效率最高的界定手段。

文案里也经常用到定义技巧,今天我们就从突出地位、强化概念、强调态度、界定对手四个方面,来盘一盘它。


一、突出地位

这类文案往往为了突出品牌地位,也许没有涉及具体卖点,但凭借领导者光环就能赢得消费者信任。

01
茅台:国酒茅台,香飘世界 遥远的酱香


文案

遥远的酱香
百年的传唱
谜一般的河谷源远流长
国酒茅台
香飘世界百年


用“遥远”和“百年”表现历史悠久,用“河谷”强调产地优势,说明其正宗、优质,是“国酒”。

同时,1915年巴拿马万国博览会上获得的金奖奖章,说明茅台不只是国内香,而且“香飘世界”。这些都体现了茅台酱香白酒领导者地位。

02
蓝翔:挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔

蓝翔不只有挖掘机培训,将其作为宣传突破口,避免种类太多稀释观众注意力,也能突出与其他学校的差异性。

文案简单粗暴但朗朗上口,加上唐国强老师极高的国民度,让人觉得很可靠。

03
飞鹤奶粉:更适合中国宝宝体质

当时,飞鹤在国产奶粉品牌中已经是佼佼者,但消费者普遍更信赖国外品牌。

“更适合中国宝宝体质”,让消费者觉得国外品牌虽好,但不一定合适,适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉会更好。

这让人想起当年百度,为了对抗谷歌,提出的“百度更懂中文”。


二、强化概念

从产品卖点中提炼出新概念后,清晰的定义,有利于消费者理解新产品的独特价值。

01
蒙牛:不是所有牛奶,都叫特仑苏

“特仑苏”在蒙语里是“金牌牛奶”,既听起来特别,也符合产品的高品质特点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”,用否定句式表达强调语气,强调特仑苏的不同。

就像最近很火的侯美丽家的高粱饴,“这不是我们家的高粱饴”,虽然优质高粱饴品牌不少,但很多消费者就是觉得侯美丽家才最好。

02
南孚:南孚聚能环,一节更比六节强

“聚能环”听着就很聚能,“一节更比六节强”,用比较的方法来定义,给人感觉更具体。

为了详细说明“一节更比六节强”,文案提到“玩具车用完,收音机还能接着用”、“用了还能用”,给人感觉可以用很久很久。

其实真的能用多久呢,普通消费者基本不会去掐表统计。

03
蓝月亮:开启机洗“泵”时代

“机洗洗衣液”是一个新概念,蓝月亮的机洗洗衣液还有独特外观——按压瓶。

以按压瓶的“泵”作为新概念定义中的关键字,就比“开启机洗时代”要有力得多,也容易被记住。


三、强调态度

没有清晰的定义,消费者对品牌态度的感知会出现偏差,无法保证传播的准确性。

01
东鹏特饮:年轻就要醒着拼

“累了困了,喝东鹏特饮”是基于产品功能的口号,而且是红牛已经不用的老口号。

但“年轻就要醒着拼”,将产品的提神和年轻人的拼搏相联系,就将消费者引导到情感体验上来了。

02
 百度:愿你不用百度,也能找到答案


点击链接查看项目详情

“愿你不用百度”,利用反向定义的方式,目的是突出后半句“也能找到答案”。

“答案”是片中母亲和儿子都在找的如何高考填报志愿,也是指代际关系中的隔阂和理解。

通过将“答案”一词指代的内容范围扩大,让这句话有了字面意思之外的更深的含义。

03
统昂·曼仕德咖啡:生命就该浪费在美好的事物上

通过雨中奔跑和雨天起舞两个场景,告诉观众:心境改变,烦恼也会成美好。

“浪费生命”本不应该,那把生命浪费在“美好的事物”上呢?挑战大众固定印象的定义,抓人眼球,让人印象更深刻。

这种方法在很多歌曲中也会用到,例如程璧《我想和你虚度时光》。

我想和你虚度时光
比如低头看鱼比如把茶杯留在桌子上离开
我想和你互相浪费
一起虚度短的沉默 长的无意义
一起消磨精致而苍老的宇宙


四、界定对手

定义自己,也是在定义对手,你是什么,说明对手不是什么。

01
百事可乐:新一代的选择

打扮潮流的青少年们,在街头一边喝着百事可乐,一边模仿迈克尔·杰克逊的舞蹈,不想碰到杰克逊本人并且共舞。

迈克尔·杰克逊代表潮流文化,动感的音乐、潇洒的舞蹈都在传达青春活力,是“新一代”的特性。

暗示喝了百事可乐就能既潮且酷,不喝百事,就不潮不酷了。

02
农夫山泉:有点甜

“有点甜”是天然水的特性,与之区别的,是没有任何味道的纯净水。农夫山泉凭借“有点甜”的天然水概念,将自己与旧品类领导者纯净水区隔开。

03
三精牌葡萄糖酸钙:蓝瓶的,好喝的

反复将“蓝瓶”与纯净、充足、好喝等正面词汇联系起来,让观众认为只有蓝瓶的补钙口服液才是好的,不是蓝瓶的都没这么好。

蓝瓶也是非常有效的视觉锤,消费者也许不记得品牌名,但很容易记住“蓝瓶”外观。


总  结

有效定义的基础,是品牌能够清楚自己的定位和传播目的。

1、已经是领导者,通过定义强化领导地位,赢得消费者持续信任。

2、强调独特销售主张,突出与其他品牌的不同,打开新品类市场。

3、用品牌态度引发共鸣提高好感度和忠诚度,进行情感勾连。

4、界定对手,与我不同的,都是我的反面。

学会定义万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?

我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些有趣的定义文案,说说你对定义的看法?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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