好文案,懂拟人

举报 2021-04-15

好文案,懂拟人

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好文案,懂拟人

作者:阿福,监制:鬼鬼,首发:广告常识

我发现很多经典歌词,如果运用了拟人手法,会瞬间让歌曲活过来。

不信看看以下歌词,你脑海中的青春记忆是不是如雨后春笋般出现? 想念是会呼吸的痛,它活在我身上所有角落。——梁静茹《会呼吸的痛》

院子落叶,跟我的思念厚厚一叠。——周杰伦《七里香》 

歌词通过拟人手法,把事物变得富有生命力,迅速拉拢人与人之间的沟通距离,做到高效、容易记忆,从而达成情感沟通的目的。 如果将拟人运用在文案中,同样会产生类似的效果,我总结了四类拟人的方法,enjoy~


一、产品功能

产品转变成拟人角色,可以与用户建立强关联,消除认知代沟,唤起用户过去的记忆,让没有生命的产品变得有血有肉,更容易识别,方便传播。

01
长城葡萄酒:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年

好文案,懂拟人

文案

三毫米,
瓶壁外面到里面的距离,
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄,
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾土地,
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;
临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师,
每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
而现在,一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及,再走十年而已。


充满画面感的文字,带我们体验了葡萄从果实变成美酒的整个过程。 还原了葡萄的生长环境:小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳。

体现了工艺的复杂:坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。

文案将酿造葡萄的工艺过程拟人化,比作人的生命旅程,展现了一颗葡萄从瓶外走到瓶内,历经10年才能变成美酒的艰辛过程。

02
甲壳虫汽车:它不会在一个小时之后又叫肚子饿

好文案,懂拟人

文案

如果您需要一部车来送外卖,
使用一部消耗不大的车子,
不是很有道理吗?
纽约白原镇的中国餐馆老板查克·刘
就觉得很有道理。
将近两年的日子,
他那辆光彩无比的VW,
从馄饨汤到水果荔枝无所不送。
自始至今,
每加仑汽油平均可跑二十里,
机油用量只有区区几品脱-而非数夸特之多。
同时既不用加水,也无需防冻剂。
因为这辆车既不会沸腾过热,
也不会因天寒而结冻。
所以它正值壮年的时候,
想去那里,就去那里。
因为我们从不改变它的外貌,
所以从VW代理商那里得到备用零件,
就像从刘老板的餐馆里得到猪排一样容易。
因为刘老板送一次外卖收费五元,
而他开的车子平均每天
只要大约四分之一的开销,
所以,除非他疯了,
否则他应该不会换掉这部车。
即使用全中国产出的茶来换也不行。


开头反问“如果您需要一部车子来送外卖,使用一部消耗不大的车子,不是很有道理吗?”,可见餐馆老板是目标消费者,直击痛点,吸引人读下去。 

后半段文案,从餐馆老板角度讲述产品优势,突出甲壳虫的耐用 “不用加水,也无需防冻剂”。 

全篇文案主题“它不会在一个小时之后又叫肚子饿”,拟人化写出甲壳虫汽车不会肚子饿的原因,是内在拥有强大的硬核性能。 

03
OPPO手机短片

当手机App变身穿着黄色紧身衣的小人:大容量,活得赛似神仙,容量不足,活得焦虑不堪。

通过对比两种内存的生存状态,突出产品大容量、顺畅运行的好处。 不同以往手机广告的拍法,戏精化的演绎,降低了受众对广告的抵触感。 

04
泰国减肥药广告


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这则广告把减肥药的药物原理拟人化。 减肥药化身交警拦截油脂,不允许与油有关的车子通行。 嘴巴、肚子、大腿等地名暗示油脂去处。

象征人吃东西从嘴巴通往肚子的过程,提醒油腻食物会引起发胖。 泰国广告脑洞大开的创意,让枯燥的卖点变得创新有趣。


二、产品外观

除了单一文字的表现形式,产品外观的拟人化视觉元素可以形成趣味画面,让同质化的产品在嘈杂的媒介环境中脱颖而出,提供造梗玩法,使其传播效率最大化。

01
好时:小身材 大味道

以人的“身材”为主要拟人元素,以及小与大的对比,突出巧克力方便携带的同时,体现味道正宗美味的口感。

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02
三只松鼠:坚果文化节

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海报上坚果做成人形,变成滑板爱好者,赋予了人的兴趣爱好。 文案 “滑板是你最爱玩的”击中年轻人爱玩的特点,让产品有了活力,吸引用户参与互动,在社交传播上更容易获得曝光。 

03
奥利奥:来泡我奥

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通过动词“泡”将饼干拟人化,结合牛奶泡泡浴的画面,将泡一泡这一吃法植入消费者心智,对应产品的使用场景,创造了边吃边玩的新奇体验。


三、品牌人格化

利用视觉锤理论,把品牌这种无形的东西视觉化、符号化、人格化,长时间锤入顾客心智,帮助品牌区隔竞品,形成独一无二的竞争优势。很多企业的吉祥物深谙此道,如腾讯企鹅、迪士尼米老鼠、海尔兄弟。

01
旺仔牛奶:再看,再看我就把你喝掉

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这句洗脑广告语,霸占了80、90后的童年时光,倍感亲切。 文案精准拿捏小孩心理,调动小朋友看到好东西耍赖的心态。 记忆深刻的大眼仔形象,陪伴我们长大,多了一层忘不了的情怀。 

02
江小白:越以为不会在意的,往往会越在意

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文案洞察了年轻人的小情绪,嘴上喊着不在意,实际上很渴望社交。       

“我是江小白,生活很简单”表达白酒品牌进军年轻市场的品牌定位。 所以,江小白跳脱出传统白酒的语境,选择文艺气质的文案风格和年轻人沟通。 巧妙植入了产品的社交场景,建立新的情感桥梁。

03
RIO:这件事,我只和你一朵花讲,听懂了就点点头


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TVC借由周冬雨之口,将恋爱中不敢开口说的话,在微醺时讲出来,诠释了“一个人的小酒”的品牌定位。

RIO鸡尾酒由周冬雨衍生出一系列微醺式文案,道尽了暗恋的小心情,俘获年轻女性的好感。

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四、使用场景

从产品消费场景切入,捕获不同人群的消费者心智。营销界前辈空手在《传神文案》这本书中提到这样做的原因:因为人类心智的重要特征就是利用具体场景来解读抽象概念,所以在一个具体的场景之下,消费者更能理解品牌的价值。

01
良品铺子:让嘴巴去旅行

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吃零食比作旅行的体验,让你不出门享受世界各国零食的千百种滋味。

产品诉求打造了零食王国的味蕾盛宴,也奠定了品牌“国民零食”的地位。

02
大宝天天见

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“天天见”有一语双关的意思。

首先,面霜是刚需产品,让消费者养成每天使用的习惯。 其次,告诉用户产品的使用频次。借此提升购买频次,相应地提升了销量。 

03
宜家产品文案

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文案使用先抑后扬的拟人化口吻,让沙发床像极了一个很懂你的室友。

懂你的作息习惯“睡得晚让沙发床疲惫不堪”,懂你的兴趣爱好“满地书籍无处落脚”。 产品卖点娓娓道来,暗示沙发床具有良好弹性“虽然沙发床的腰总是打弯”,这样才能让你伸懒腰倍感舒服。

情景化的描述,温馨满满的格调,让产品有了温度。  


总  结 

拟人文案总体分为两种:产品拟人化和品牌拟人化。

1、产品拟人化:把产品具象化消费者熟悉的事物。好处是接近人体体验,消除消费者对未知事物不了解的恐惧,增加用户安全感。 

2、品牌拟人化:品牌赋予人的感性价值,勾起消费者的情感回忆,建立熟悉感,更容易达成交换,形成长久的品牌价值。

学会拟人万能公式,增加你的创意宝库。

好文案,懂拟人

你,学会了吗? 我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些有趣的拟人文案,说说你对拟人的看法?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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