写好文案,懂100个技巧,不如弄清3个本质问题

原创2020-11-19举报43

写好文案,懂100个技巧,不如弄清3个本质问题

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首发:文案人于极

关于文案的技巧,很多文案类账号,已经说过很多了,但是触及文案本质的东西,却说得比较少。 那么这篇文章,就尝试着解决几个关键的本质问题: 

1.产品文案的本质是什么

2.品牌文案的本质是什么

3.创意的本质是什么

一、本质,都是简单的 

解决问题,必须先抓住本质,而本质通常是简单的。 

比如看起来极为复杂的战争,其本质不过是人数众多的打斗行动,而“打斗”的基本原则,就是“保卫自己,攻击对方”。 

像个人搏击中的,格挡就是“保卫自己”;而出拳则“攻击对方”。

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那么随着人类社会的发展, 原始社会的“打斗”,发展成为现代的“战争”,但是其本质并没有改变,原则依然是“保卫自己,攻击对方”。 

不过“格挡”变成了防弹衣、反导、装甲;而出拳则变成子弹、导弹和火炮。 

所以虽然战争非常复杂,但所有的战略、战术,都是基于以上的两个原则——保卫自己,攻击对方。 

那么再回过头来,貌似很复杂的广告文案,也有一个简单的本质,而当你明白了它的本质,就能很好的指导你的文案思路。 


二、产品文案的本质 

在我们看古装剧的时候,经常会看到沿街叫卖的小贩。 

比如宋朝著名创业者武大郎先生,就经常沿街吆喝“烧饼~刚出炉的烧饼~”。

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另一位水果行业创业者,也是武大郎的朋友——郓哥,也经常吆喝着“鸭梨~又甜又脆的鸭梨~”。 

这些“吆喝”,都有着现代产品文案的本质——就是传达给消费者一个“购买理由”。

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这个“购买理由”,在武大郎先生那里就是“刚出炉”,而郓哥那里就是“又甜又脆”,反正都是给消费者选择你的一个理由。 

到了现代,很多的文案概念比如“卖点”、“利益点”、“独特卖点”,其实都没有逃过“购买理由”的本质。 

一个产品文案,写的再天花乱坠、文采斐然,如果不给消费者一个“购买理由”,消费者也不会去购买。因为你违背了文案最本质的东西,消费者找不到“购买的理由”,凭什么去买你的产品呢? 

所以写作文案,最大的功夫应该放在挖掘合适的“购买理由”,而不是其他地方。 

为什么我们经常说“抖机灵”的文案没有用?就是因为它抛弃了本质,没有提供给消费者一个“购买理由”,只是把力气放在的“表达”。 

我们看几则经典产品文案,它们的核心,都是在传达一个有力的购买理由。 

比如“丹田”作为一个房产,它所有的文案,都是围绕“人性化医疗保障社区”这个购买理由而展开。

凌晨四点起 拖病体
苦等七小时
问诊二十分钟

保重 

全国首家集国际医院、养老、居住于一体的社区
一种全新的社区模式-将国际化医疗引入日常居住
社区内的国际医院由美国CHMS医院集团管理
养老住宅配有高级医护设施及专业护理服务
健康住宅采用能量回收新风系统
医居社区将在全国落地-大连为示范城市
人性化医疗保障社区 不限购 

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再比如“老虎滩”的这篇,所有的文案,也都是围绕“百万平米海岸线社区”这个购买理由而展开。

这就是“老虎瘫”了

假如大连没有海

大多数生活在内陆的人听到老虎滩这三个字,脑子里的联想就是上面这幅图,
原谅他们吧,他们那里没有海。
假如大连没有海,小平岛也许还是一个120万平米的大社区,
其中包括好多各种各样的房子,吃穿住行一应俱。
不过,就没有三面环海,背靠青山的风景了。
小平岛 百万平米海岸线社区 

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三、品牌文案的本质 

“品牌”的概念看起来挺复杂,但其最初的意义,也不过是方便消费者进行识别。那么在“品牌”概念传入到中国之前,人们就不做品牌吗?

当然做。全聚德烤鸭、同仁堂药店、张小泉剪刀不都是上百年历史的老字号吗?只不过那时人们不称之“品牌”,而称之 “招牌”,掌柜们讲究产品品质,也不是因为要提升“美誉度”,而是怕“砸了招牌”。

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词用的不一样,但意思都差不多。 

好,那么我们再往前推,招牌的背后又是什么呢?

第一是“产品”,比如西湖龙井、河涧驴肉火烧、老北京爆肚。 

但这种以某地、或某种制作手法为主的品牌,非短时间人力所能为,所以这里不做讨论。 

我们来看第二种,它们的背后,则大多是“人”。 

很多老字号,都是以“张记包子”“李记锅贴”等方式命名,有时即使招牌上不出现人名,也会和“某人”扯上关系,像以宫廷菜为主的餐厅,其背后都有着某个御厨坐镇。 

这一点在国外品牌上,更为明显,你能数得出来的牌子,大部分也都是人名,香奈儿、福特、松下、迪士尼、拜尔、米其林,都是创始人的名字。

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而这些品牌,之所以能成功,大多是因为在创业初期,其创始人的某种品质,附加到了品牌之上,比如乔布斯的完美主义和叛逆,就是苹果这个品牌的特质之一。 

同仁堂的的那副对联“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,也是其二代传人乐凤鸣所撰写。

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其实, “品牌”的发展,从来就没有离开过“人”的因素,所谓品牌性格,大多数是“人”品格的附着,品牌的价值观,也不过是“人”价值观的附着。而消费者之所以信赖某个品牌,也是因为信任品牌背后的人,或者以人为主的传承。

没有人会对一个个冷冰冰的牌子或者logo产生信赖感、信任感和好感。一切的背后都是“人”,人也只会对“人”产生情感。

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那么到了现代,虽然很多品牌,开始注意剥离创始人的影响,但是在品牌的运营上,却不得不把品牌赋予上“人格”,而这就是叶明桂老师说的“品牌的拟人化”。 

这也是为什么,品牌需要有一个代言“人”。 

还是那句话,人只能对人产生情感,这里的人可能是个真的“人”,或者是“拟人”。 

当明白了这一点,也就知道了“品牌文案的本质”。

它就是在与消费者的各个接触点,去传达品牌这个“人”的性格、愿景以及价值观。

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比如步履不停的人格,就是一个随性自我,但有着积极生活态度的女孩子。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;
你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;
你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;
你在回忆中吵架时,尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路,
有一些喷着香水闻不到的空气,
有一些在写字楼里永远遇不到的人。

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再比如耐克,就是一个习惯挑战自我,不服输的人。

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四、创意的本质 

提到文案,就必须提到“创意”这个词,而关于创意的概念则更多,更令人眼花缭乱。 

但我们看穿问题的本质,就可以发现,创意的基本功能,不过是把“商业内容”包装的好玩一点,让消费者愿意听、愿意看,愿意接受广告内容,继而接受广告中的商业信息。 

这个“商业”可以是一个“购买理由”,也可以是一个“品牌观点”。 

消费者不爱看广告,所以才要用花里胡哨、朴素洗脑的创意,去吸引消费者的注意,让消费者去看。 

因此让“内容”好玩一点,其实就是广告创意的本质。

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如果你忽略了这个本质,忘记了“商业内容”,或者将商业内容挤压的过少,你就不是一个好的广告创意。而如果你忽略了“好玩”,只顾着传达“商业内容”,那你的创意也得不到高分。 

所以文案创意中,有一个平衡的问题,平衡好的就是高手。 


五、小结 

以上便是文案3个关键问题的本质: 

产品文案的本质,不过给出是一个购买理由,给消费者一个承诺。

品牌文案的本质,不过是品牌人格的延伸。 

创意的本质,不过是把商业内容包装的更好玩一些。 

看起来很简单,但本质的东西,就是很简单,而当你搞清了关键本质,那么再去看一些技巧和概念,就会有豁然贯通之感。


参考资料/案例来源:

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂

案例皆来自文中标示品牌方

图片来自网络


作者公众号:文案人于极(ID:jimtchina)
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