专访LPi:5天跑3城拍顶流,为30秒TVC付出120%的心思

举报 2021-05-26

专访LPi:5天跑3城拍顶流,为30秒TVC付出120%的心思

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专访LPi:5天跑3城拍顶流,为30秒TVC付出120%的心思

采访、撰文:Lea

文末福利!抽盲盒啦!

五四青年节,无疑是各品牌贴近Z世代的必争之地。

年轻化营销,亦成为各行业广告主寻觅的不二法门。

在此番态势下,帮助品牌与年轻人沟通,成为所有创意代理商共同面临的考验。我们不打算用过来人的视角和年轻人对话,而是想说出Z世代当年没能听到的话,不久前收官腾讯视频青年节战役的LPi主创团队说道,“有时候年轻甚至是一种贬义词,但年轻人并不在乎被Challenge”

以此为洞察原点,LPi×腾讯视频携手3位同样年轻但各有态度的顶流代言人,在青年节上线3组系列短片。围绕本次战役,数英与LPi创意团队深入聊了聊,原来看似“常规”的30秒TVC广告,背后也大有乾坤。

腾讯视频青年节战役TVC(30s×3条)

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一、年轻人最懂年轻人

3月中旬,LPi接到腾讯视频五四青年节战役的Brief,主要的传播目标就是品牌年轻化,希望借年轻群体的节日、依托年轻的流量代言人再做一波发声,往年轻人的圈层靠近一些。

面对常规的命题、熟悉的目标群体,主创团队在前期提出过不少很“飞”的想法,但最终都未入选。

“年轻群体太多样了,一切标签都对、也都不对,他们真的有挖掘不完的洞察。”

后来,在与甲方Workshop的时候,他们聊到一个很多创意人忽略或者不敢深挖的点,就是对“年轻”概念的思辨。年轻一定是褒义吗?年轻人遇到的挑战是什么?平均年龄25+的主创团队提到一段非常真实的对话:

“嗨,你还是太年轻”

“对,我还是太年轻”

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“太年轻”这一概念贯穿LPi提案PPT的始终

这种有点自嘲的对答,恰恰是当代年轻态度的心理侧写。

闲聊的时候,我们发现好多年轻人,会认清自己世界里的价值观,知道自己想要什么、不想要什么。所以即便被Challenge‘你还是太年轻了’,他们也不在乎,因为年轻其实才是他们的资本。

正是有了那句自嘲的传播话术,才有了这句从品牌层面出发的正向Slogan——我们正年轻,不负好时光。正因为年轻,才有了敢想、敢梦、敢做、敢输的当代青年。我们希望品牌站在年轻人身后给他们最正向的鼓励,年轻的你们可以不负好时光,做任何你想要尝试的生活。


5W理论中“说什么”的问题解决了,接下来“由谁说”呢?

团队从腾讯视频年初官宣的10位代言人中,选择杨紫、杨超越、范丞丞三位较为年轻且档期契合的流量明星,他们或由于自己的影视作品在腾讯视频平台上线、或出道自腾讯自制综艺、或曾参加腾讯视频综艺节目,在与品牌的关联契合之上,又恰好对应90后、95后、00后的年龄段。

围绕三位代言人的属性特色,团队从文案、视觉层面打磨脚本,最终敲定3条各有主张、有力度的TVC短片。

TVC分镜脚本

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这次的脚本在团队与艺人之间来回打磨了很多个来回,团队回忆道,“切入的角度、话术是否涉及到敏感词汇、拿捏的度,都需要花费一些时间,但还好,我们的艺人都是非常可爱的,所以最终效果也都还不错。”


二、标准的30秒TVC,如何拍出花样?

面对常规的TVC形式、标准的30秒时长、棚内拍摄等条条框框,LPi凭借自身的审美优势,在既有框架下拔高视觉层面的出彩点,每一帧镜头都尽力美得有深度,每一条30秒都蕴含团队120%的用心。

 

1、5天辗转南北3地拍摄,体力上的考验

执行期间最大的挑战,莫过于高强度、快节奏的拍摄进程。

为了配合三位代言人的通告排期,摄制团队5天内辗转北京、上海、南京三城,完成TVC、平面海报、纪录片的拍摄任务。为了压缩拍摄时间,一个场景拍摄完必须马上拆除再搭建第二个场景,相同布景的道具用完后要快递运到下个影棚,团队拍完后也要马不停蹄连夜奔波到下一个城市,这对主创团队、制作团队来说都是身心上的巨大考验。

精准到帧的模型图、参考图
整个文件有100多页
制作团队来自北京乌龟快跑

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拍摄现场的绿幕

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2、亲手布置“花海”,为一个镜头拍35遍

如何在棚内玩出新的花样,也是团队考虑的重点。三条TVC中频频出现令人惊喜的场景和富有深意的视觉符号,比如花海、放大镜、电影院等,这些富有艺术质感和视觉张力的镜头,团队在片场和后期反复调整、斟酌了很久。

杨紫敢梦青年TVC中出现的“花园”,是工作人员亲手把花束、草丛等绿植一小块一小块地布置,也成为整场拍摄中最浪漫的场景,“堪景的时候我们还说,这地儿不拍个婚纱都可惜了”。

有种从荒芜中拔地而起的生命之美

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留心的观众会发现,放大镜这个场景中整体放大了杨紫的五官但并没有变形,这也是团队特意安排的,每一片镜片,每一个拍摄角度,都是为了不拍出变形的脸而精心预演过。

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“试衣间”其实并不是试衣间,刚开始这个场景的设想是一个禁锢着代言人的透明盒子,表达被禁锢住刻板的一种模样,但在开拍前,导演觉得这个场景有些空旷,整体视觉表达不够好,所以连夜安排了一组衣物装饰,同样来衬托刻板的形象,也用来丰富整体空间感。

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电影院的场景有前后三组镜头同时拍摄,三组镜头的配合和灯光调试需要大量的时间,那两个满场都是范丞丞的镜头。他在35个座位上拍了35遍,在每个座位都拍摄了一遍,“所谓的‘流量明星’,心中其实都希望大众能够看到他们的实力而不仅仅是流量。”

片场的座椅道具,是真从电影院搬的哦

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除了每人各自对应的概念场景,团队在结尾统一用悬挂的蓝天背景布做为统一的视觉,“那块悬挂的并不平整的蓝天,就像每个年轻人心中纯粹又自我的一片天地”。 

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3、TVC之外,还配套三组KV和三条纪录片

与TVC相配套的平面海报,在打光和构图上尝试突破偶像宣发物料中普遍的无暇感,转而使用广角镜头、质感打光,使成像更富冲击力。每张KV的背景元素,也各有乾坤。

“敢梦青年”杨紫身后有一个无限延伸的天梯,代表她一直在自我突破

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“不完美青年”杨超越,打破常规束缚、从不避讳自己的瑕疵,因此她的KV背景为不规则碎片

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“不安分青年”范丞丞,因为不甘于只有流量艺人的头衔,所以一直在不同的领域做尝试,积累实力和作品,所以在KV的设定上刻画了一道道等着他去挑战的大门

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为了拉近粉丝、用户和代言人的距离,TVC之外,团队还以更为自然的视角拍摄了3条1分钟的纪录片,以问答的形式揭示三位顶流艺人的“普通”一面。

LPi表示,“他们虽然是流量艺人,但是他们的日常困扰和每个普通青年一样。希望把腾讯孵化出来的代言青年,以接地气的方式和消费者建立情感联系,不过分煽情,也不油腻地讲述艺人自己的故事”,这三条短片后续投放在微博渠道,覆盖粉丝群体,主打垂直圈层,“从传播端来说,纪录片的效果可能比TVC还要好一些”。

代言人纪录片(60s×3条)

考虑到“我们正年轻”青年节战役主打品牌年轻化诉求,因此在投放渠道上相对收敛曝光度,3条代言人态度短片的主要投放渠道为腾讯视频App,与已有的用户沟通,展现品牌年轻态度。同时也与三位明星进行联合互动,利用代言人势能搅动粉丝,展现腾讯视频年轻的态度。

线下渠道进行投放
图为北京三环户外大屏

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三、先年轻化品牌,再进行品牌年轻化

近年,中国在线视频平台赛道竞争白热化,市场趋于饱和状态。根据BDR数据报告显示,我国短视频市场规模在2020年已达1675.2亿元,用户规模超8亿人。腾讯视频不仅面临爱奇艺、优酷等“老对手”,抖音、B站等新入局角斗场的短视频/中视频平台,也逐渐瓜分掉相当一部分年轻流量。

如何年轻化品牌,从内部焕新升级,成为腾讯视频策略导向的重中之重。

因此,早在2016年腾讯视频已开始布局相应动作,一方面开启“不负好时光”品牌焕新战役;另一方面,针对年轻人的兴趣偏好,在站内推荐、购入、制作大量优质的影视作品、动漫番剧、综艺节目等内容资源,以鲜活的内容抓住年轻的用户。四年的时间内,腾讯视频90后、00后用户总占比上升至近7成。

从产品、内容层面年轻化品牌这一目标,腾讯视频已初步完成了,接下来预备发力的,就是营销层面的品牌年轻化布局。

数英:互联网公司不同于有实物载体的品牌,为它们想创意、做广告要注意哪些关键点,才能避免架空感?

LPi:这个问题也是LPi这几年非常在意的一件事,因为传统行业的Brief一定有最直接的RTB,但是互联网的RTB往往是隐形的,为它不容易找到,但却真实存在,电商平台除了促销和买买买还包括保真、齐全、便捷……一些平台它往往可以提供给消费者一种体验和享受,我们就是要放大这些平台给予消费者的感性体验。

腾讯视频的内容、受众群体范围较之B站、抖音都更广阔,它相对不是一个特别新锐、锋芒尖锐的平台,所以我们也不采用极端小众的态度宣言,或是播音腔的说教广告,我们认为,有点年轻的小态度、正向的才是比较适合腾讯视频去表达的。

我们希望年轻群体直面自己还是太年轻的优、劣势,年轻的时光就是最好的时光,不负年轻,不负好时光,在五四这一波,希望可以真正的把年轻人和品牌的关系拉近一步。


在1.0版的“不负好时光”之上,腾讯视频青年节战役进一步将品牌理念扩写为2.0版本,即“我们正年轻,不负好时光”,可以见得正在强调品牌年轻化的雄心与策略。

LPi主创成员、导演&腾讯视频客户

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主创成员:项目总监 is;美术 11、BAO、franky;文案 小天、Mr.light;SAM 蓝蓝


文末福利噜噜噜!!

又到了熟悉的福利时间,铁铁们,这次听说LPi要送【盲盒】啦!

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