采访、撰文：Lea
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五四青年节，无疑是各品牌贴近Z世代的必争之地。
年轻化营销，亦成为各行业广告主寻觅的不二法门。
在此番态势下，帮助品牌与年轻人沟通，成为所有创意代理商共同面临的考验。“我们不打算用过来人的视角和年轻人对话，而是想说出Z世代当年没能听到的话”，不久前收官腾讯视频青年节战役的LPi主创团队说道，“有时候年轻甚至是一种贬义词，但年轻人并不在乎被Challenge”。
以此为洞察原点，LPi×腾讯视频携手3位同样年轻但各有态度的顶流代言人，在青年节上线3组系列短片。围绕本次战役，数英与LPi创意团队深入聊了聊，原来看似“常规”的30秒TVC广告，背后也大有乾坤。
腾讯视频青年节战役TVC(30s×3条)
一、年轻人最懂年轻人
3月中旬，LPi接到腾讯视频五四青年节战役的Brief，主要的传播目标就是品牌年轻化，希望借年轻群体的节日、依托年轻的流量代言人再做一波发声，往年轻人的圈层靠近一些。
面对常规的命题、熟悉的目标群体，主创团队在前期提出过不少很“飞”的想法，但最终都未入选。
“年轻群体太多样了，一切标签都对、也都不对，他们真的有挖掘不完的洞察。”
后来，在与甲方Workshop的时候，他们聊到一个很多创意人忽略或者不敢深挖的点，就是对“年轻”概念的思辨。年轻一定是褒义吗？年轻人遇到的挑战是什么？平均年龄25+的主创团队提到一段非常真实的对话：
“嗨，你还是太年轻”
“对，我还是太年轻”
“太年轻”这一概念贯穿LPi提案PPT的始终
这种有点自嘲的对答，恰恰是当代年轻态度的心理侧写。
闲聊的时候，我们发现好多年轻人，会认清自己世界里的价值观，知道自己想要什么、不想要什么。所以即便被Challenge‘你还是太年轻了’，他们也不在乎，因为年轻其实才是他们的资本。
正是有了那句自嘲的传播话术，才有了这句从品牌层面出发的正向Slogan——我们正年轻，不负好时光。正因为年轻，才有了敢想、敢梦、敢做、敢输的当代青年。我们希望品牌站在年轻人身后给他们最正向的鼓励，年轻的你们可以不负好时光，做任何你想要尝试的生活。
5W理论中“说什么”的问题解决了，接下来“由谁说”呢？
团队从腾讯视频年初官宣的10位代言人中，选择杨紫、杨超越、范丞丞三位较为年轻且档期契合的流量明星，他们或由于自己的影视作品在腾讯视频平台上线、或出道自腾讯自制综艺、或曾参加腾讯视频综艺节目，在与品牌的关联契合之上，又恰好对应90后、95后、00后的年龄段。
围绕三位代言人的属性特色，团队从文案、视觉层面打磨脚本，最终敲定3条各有主张、有力度的TVC短片。
TVC分镜脚本
这次的脚本在团队与艺人之间来回打磨了很多个来回，团队回忆道，“切入的角度、话术是否涉及到敏感词汇、拿捏的度，都需要花费一些时间，但还好，我们的艺人都是非常可爱的，所以最终效果也都还不错。”
二、标准的30秒TVC，如何拍出花样？
面对常规的TVC形式、标准的30秒时长、棚内拍摄等条条框框，LPi凭借自身的审美优势，在既有框架下拔高视觉层面的出彩点，每一帧镜头都尽力美得有深度，每一条30秒都蕴含团队120%的用心。
1、5天辗转南北3地拍摄，体力上的考验
执行期间最大的挑战，莫过于高强度、快节奏的拍摄进程。
为了配合三位代言人的通告排期，摄制团队5天内辗转北京、上海、南京三城，完成TVC、平面海报、纪录片的拍摄任务。为了压缩拍摄时间，一个场景拍摄完必须马上拆除再搭建第二个场景，相同布景的道具用完后要快递运到下个影棚，团队拍完后也要马不停蹄连夜奔波到下一个城市，这对主创团队、制作团队来说都是身心上的巨大考验。
精准到帧的模型图、参考图
整个文件有100多页
制作团队来自北京乌龟快跑
拍摄现场的绿幕
2、亲手布置“花海”，为一个镜头拍35遍
如何在棚内玩出新的花样，也是团队考虑的重点。三条TVC中频频出现令人惊喜的场景和富有深意的视觉符号，比如花海、放大镜、电影院等，这些富有艺术质感和视觉张力的镜头，团队在片场和后期反复调整、斟酌了很久。
杨紫敢梦青年TVC中出现的“花园”，是工作人员亲手把花束、草丛等绿植一小块一小块地布置，也成为整场拍摄中最浪漫的场景，“堪景的时候我们还说，这地儿不拍个婚纱都可惜了”。
有种从荒芜中拔地而起的生命之美
留心的观众会发现，放大镜这个场景中整体放大了杨紫的五官但并没有变形，这也是团队特意安排的，每一片镜片，每一个拍摄角度，都是为了不拍出变形的脸而精心预演过。
“试衣间”其实并不是试衣间，刚开始这个场景的设想是一个禁锢着代言人的透明盒子，表达被禁锢住刻板的一种模样，但在开拍前，导演觉得这个场景有些空旷，整体视觉表达不够好，所以连夜安排了一组衣物装饰，同样来衬托刻板的形象，也用来丰富整体空间感。
电影院的场景有前后三组镜头同时拍摄，三组镜头的配合和灯光调试需要大量的时间，那两个满场都是范丞丞的镜头。他在35个座位上拍了35遍，在每个座位都拍摄了一遍，“所谓的‘流量明星’，心中其实都希望大众能够看到他们的实力而不仅仅是流量。”
片场的座椅道具，是真从电影院搬的哦
除了每人各自对应的概念场景，团队在结尾统一用悬挂的蓝天背景布做为统一的视觉，“那块悬挂的并不平整的蓝天，就像每个年轻人心中纯粹又自我的一片天地”。
3、TVC之外，还配套三组KV和三条纪录片
与TVC相配套的平面海报，在打光和构图上尝试突破偶像宣发物料中普遍的无暇感，转而使用广角镜头、质感打光，使成像更富冲击力。每张KV的背景元素，也各有乾坤。
“敢梦青年”杨紫身后有一个无限延伸的天梯，代表她一直在自我突破；
“不完美青年”杨超越，打破常规束缚、从不避讳自己的瑕疵，因此她的KV背景为不规则碎片；
“不安分青年”范丞丞，因为不甘于只有流量艺人的头衔，所以一直在不同的领域做尝试，积累实力和作品，所以在KV的设定上刻画了一道道等着他去挑战的大门；
为了拉近粉丝、用户和代言人的距离，TVC之外，团队还以更为自然的视角拍摄了3条1分钟的纪录片，以问答的形式揭示三位顶流艺人的“普通”一面。
LPi表示，“他们虽然是流量艺人，但是他们的日常困扰和每个普通青年一样。希望把腾讯孵化出来的代言青年，以接地气的方式和消费者建立情感联系，不过分煽情，也不油腻地讲述艺人自己的故事”，这三条短片后续投放在微博渠道，覆盖粉丝群体，主打垂直圈层，“从传播端来说，纪录片的效果可能比TVC还要好一些”。
代言人纪录片(60s×3条)
考虑到“我们正年轻”青年节战役主打品牌年轻化诉求，因此在投放渠道上相对收敛曝光度，3条代言人态度短片的主要投放渠道为腾讯视频App，与已有的用户沟通，展现品牌年轻态度。同时也与三位明星进行联合互动，利用代言人势能搅动粉丝，展现腾讯视频年轻的态度。
线下渠道进行投放
图为北京三环户外大屏
三、先年轻化品牌，再进行品牌年轻化
近年，中国在线视频平台赛道竞争白热化，市场趋于饱和状态。根据BDR数据报告显示，我国短视频市场规模在2020年已达1675.2亿元，用户规模超8亿人。腾讯视频不仅面临爱奇艺、优酷等“老对手”，抖音、B站等新入局角斗场的短视频/中视频平台，也逐渐瓜分掉相当一部分年轻流量。
如何年轻化品牌，从内部焕新升级，成为腾讯视频策略导向的重中之重。
因此，早在2016年腾讯视频已开始布局相应动作，一方面开启“不负好时光”品牌焕新战役；另一方面，针对年轻人的兴趣偏好，在站内推荐、购入、制作大量优质的影视作品、动漫番剧、综艺节目等内容资源，以鲜活的内容抓住年轻的用户。四年的时间内，腾讯视频90后、00后用户总占比上升至近7成。
从产品、内容层面年轻化品牌这一目标，腾讯视频已初步完成了，接下来预备发力的，就是营销层面的品牌年轻化布局。
数英：互联网公司不同于有实物载体的品牌，为它们想创意、做广告要注意哪些关键点，才能避免架空感？
LPi：这个问题也是LPi这几年非常在意的一件事，因为传统行业的Brief一定有最直接的RTB，但是互联网的RTB往往是隐形的，为它不容易找到，但却真实存在，电商平台除了促销和买买买还包括保真、齐全、便捷……一些平台它往往可以提供给消费者一种体验和享受，我们就是要放大这些平台给予消费者的感性体验。
腾讯视频的内容、受众群体范围较之B站、抖音都更广阔，它相对不是一个特别新锐、锋芒尖锐的平台，所以我们也不采用极端小众的态度宣言，或是播音腔的说教广告，我们认为，有点年轻的小态度、正向的才是比较适合腾讯视频去表达的。
我们希望年轻群体直面自己还是太年轻的优、劣势，年轻的时光就是最好的时光，不负年轻，不负好时光，在五四这一波，希望可以真正的把年轻人和品牌的关系拉近一步。
在1.0版的“不负好时光”之上，腾讯视频青年节战役进一步将品牌理念扩写为2.0版本，即“我们正年轻，不负好时光”，可以见得正在强调品牌年轻化的雄心与策略。
LPi主创成员、导演&腾讯视频客户
主创成员：项目总监 is；美术 11、BAO、franky；文案 小天、Mr.light；SAM 蓝蓝
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