从创意热店离开,他们开了家名叫“我可了”的公司

举报 2021-05-25

从创意热店离开,他们开了家名叫“我可了”的公司

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从创意热店离开,他们开了家名叫“我可了”的公司
( 文末有福利 )

采访:Ashley&Ruonan
撰文:Ruonan

5月20日,一家名为okk.的新公司在上海横空出世。

这家信奉“快乐创造”的公司,将诞生会办得快乐又欢脱。派对在下午13点14分开始,公司创始人&CEO王小塞化身okk.本k,搞怪地戴上新娘白头纱,与另一位创始人&VP任轩宁Alex,共同立下新人的“新婚”承诺。

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okk.是十足的新人,但三位创始人却都是从业十余年的资深广告人。王小塞、任轩宁和okk.首席创意官黑皮,各自精专领域虽有差异,但携手推出过爆款无数,并形成了一套成熟的引爆社交品牌方法论。

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从创意热店离开,他们开了家名叫“我可了”的公司

不同于诞生会的热闹喜庆,5月中旬一个安静的上午,数英在okk.位于静安中心的新办公室,与三位聊了聊。团队搬进来刚刚三周,在此之前,他们在隔壁楼一个共享办公点工作;再之前,是在同栋楼里一个刚退租的地方“挤挤”一堂,用任轩宁的话说,“公司没有公司的样子,靠的就是几个核心的人,一股气提在这里”。

但眼下,很难想象这场景。运营不过数月,okk.的员工规模已经突破60人,并且还在招人,还有不小的人员需求。迅猛的长势,令okk.看起来并没有丝毫“萌新”的生涩感。

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那么,有着top创意热店与国际4A背景的三位,为什么要再辟新路,创立一家创意咨询公司?okk.会成为行业内的一个新物种吗?更重要的问题是,它的成立,是否预示着一些新风向的出现?

答案,或许正如黑皮老师所说:“未必是说行业或时代需要这么一家公司,而是我们要去适应怎样的一个时代。”

 

一、社交媒体时代,从用创意点突破到解决品牌系统困惑

在一个所有人都在说话的广场上发声

这是怎样的一个时代?

不是最好,也不是最坏。从传播环境的角度来看,这是一个社交媒体的时代,而传播环境的变化,向来牵动着广告行业的神经。

社交媒体不是个新鲜词了。2010年前后,移动互联网和智能手机开始普及,随之而来的,是媒介去中心化与社交媒体的崛起。自2011年起,互联网广告年均增幅超过40%,上央视不再是品牌打响名号的主流途径,广告的形式,也不再局限于图片和文字。大批有想法的创意人携手敢玩会玩的互联网公司,造出了不少刷屏的社会化营销案例。如今看起来古早的“凡客体”,是当年的现象级流行语;不少我们熟知的创意热店,也都是在这个阶段创立。

十年过去,国内社交媒体用户超10亿,社交媒体完全渗透进我们的生活,说我们活在社交网络里并不为过。人人随时随地可以发声,过去门槛极高的视频拍摄,也早已不是难事。

与此同时,握有手机的大众成为发声主体。他们的声音被无限放大,大到品牌不能再以一种“以我为主”的姿态,去和他们对话。在媒介的碎片化面前,“大众化传播”也显得难且遥远。对此,王小塞有个比方——就像在一个广场上面,所有人都在说话,声音越来越嘈杂。这时即使中间有个舞台,也很难成为全场焦点。

 

“帮助一个品牌成功,比获得一个刷屏广告意义更大”

众声交杂、百般喧哗,注意力成了稀缺物。为了放大声量、争夺注意力,品牌的创意发声会变得像“一群人去抢麦一样”,“刷屏”成了品牌的一个间接(时常也是直接)诉求。这带来了各类短视取向,比如一窝蜂地跟风,就某个热门议题发声、试图制造XX爆款2.0,或者以一种押宝心理赞助剧综,押的就是它一朝爆红后、品牌跟着出圈的可能性。

但这个行业,真的需要那么多刷屏案例吗?一味追求刷屏的背后,有时或许源于代理商过于关照自己而忽视品牌诉求,将流量视为成果检验的标准。但流量好看并不意味着品牌力的增强,更危险的地方在于,一旦以流量为导向,过分依赖流量的导入与收割来制造影响,很容易被流量焦虑反噬。当流量不再好收割,当用户对品牌的好感和信任被一波又一波的刷屏、促销透支,代理商还能怎样帮助客户加强品牌建设?

创意的影响力一定是(取决于)它解决的问题是不是能够真的影响用户、让产品受到欢迎。今天是个创意大爆炸的时代,有很多创意想法出来,但是我们需要的是用创意解决复杂问题的能力,这其实才是有难度的事情

……甲方更关注的是系统性的困惑,再加上点上的突破。


在小塞看来,只有点上的突破,不足以帮助品牌解决复杂的商业问题。一条TVC,一场线下活动,一次短期的节点性campaign,作用常常是有限的。热闹过后,用户能否真正被影响,还是只是“在广场上放了个毫无意义的炮仗”?

如果想要实现前者,广告公司需要长期参与到品牌的发展进程中,这样才有可能了解症结所在,进而提出系统化、周期性的解决方案。纵观广告史,凡是能留下浓墨重彩的一笔的公司,客户列表上都有几家与之共同成长的品牌,万宝路与李奥贝纳,耐克与W+K,这些相互成就的佳话,考验的都是代理商持续与客户共建品牌的能力

这种能力,也是广告公司建立差异化竞争优势的基石。眼下,脑洞大开创新idea已不稀奇,各路KOL靠个人或工作室就能产出惊艳创意;能把执行做得漂亮的供应商也有不少。相比于这两个方向,okk.更想做的,是伴随品牌成长,成为大众流行品牌的操盘手

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二、咨询+创意+传播,okk.想做大众流行品牌的操盘手

前有4P,今有5C

系统地伴随品牌成长,考验的不止是创意一个环节、一个链条。用王小塞的(另一个)比方更好理解——okk.想做的是“汽车行业的整车服务”,而不是“做配件”。沿着这个思路,okk.提出了自己的5C理论。

所谓5C,指的是Consulting、Creative、Content、Community和Coding。从创意往上延伸,okk.的业务中引入了品牌策略与战略咨询(consulting),这样就能在前端介入品牌的策略规划,避免陷入“被动接单”的局面。单个创意的零散发声或追热点式的取巧表达,都无法支撑品牌输出强有力的观点,因此,从品牌的发展需求和调性出发,说什么、怎么说、什么时候说,都需要在这个阶段进行成体系的规划。只有确保策略在正确的方向上,创意才更能有的放矢,不至于“花大钱买个响”。

接下来,就是围绕创意大量产出内容(creative&content),并对创意内容进行管理。值得注意的是,okk.十分强调“创意+传播”的组合,这在一个消费者掌握信息接收与发声主动权的传播环境中尤为重要。当创意代理商同时拥有完备的媒介框架,就能够对创意内容的传播渠道和效果进行更自主的把控,有效地回应消费者的参与,并根据反馈及时做出调整。只有这样一个连续的沟通链条建立起来,品牌才能与消费者形成良好的双向互动关系,创意内容的公共影响力也才能得到释放。

此外,okk.也在进行社群营销与私域运营(community)的探索,目的在于帮助品牌持续与消费者进行互动,建立良好的消费者关系。最后一个环节,是基于创意内容的数据反馈,建立数字化系统(coding)。由此,一个策略咨询-创意-内容-传播-数据反馈的完整链条得以形成,前后相互衔接,在为品牌提供系统解决方案的前提下,okk.也能对局部进行品控。


从0到100,操盘大众流行品牌

对于能共同成长的客户,okk.的选择取向十分明确:要能够跨越周期,具有长期性,不会在一段时间后就走下坡路,让合作方处于十分被动的境地;创意要能够作为支点、撬动关注与讨论,在品牌增长中发挥光彩。基于这两个方向,okk.目前专注在新消费与智能汽车赛道。它们虽处于发展初期,但势头迅猛、具有大众流行气质,眼下也是很好的进入时机。在与客户的共同成长中,okk.希望双方能一起习得操盘一个品牌的能力

处于不同发展阶段的品牌,需要的操盘策略也有所不同,okk.三位创始人据此形成了明确的分工:王小塞将负责从0到1品牌的成长,通过系统地搭建品牌体系,帮助客户“打牢地基”;处于1-99增长期的品牌,需要长期输出精品化内容与campaign,以便形成一套独特的品牌故事与价值内涵,持续和用户沟通,这部分将由任轩宁负责;另外,还有一部分从99向100迈进的品牌,已经具备了大众流行度,但仍然需要将自身的品牌文化升级成一个具有深厚影响力的文化标本,向一个真正的好品牌转型,这将是黑皮老师的工作重心

落实到架构设置上,三位将与okk.的ECD陈昌杰一道,各自带领一个团队,回应客户诉求、提出解决方案;集合在一起,又覆盖了品牌发展的完整周期。

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okk.ECD  陈昌杰Arden

此外,okk.还特别设立了两个执行团队,专注于短视频,以及插画与动画艺术作品的呈现。六个团队,共同构成了公司的业务线主轴。这样的结构设置,确保了okk.既能提供品牌解决方案,也可输出垂直创意内容,通过双轮驱动综合且灵活地应对客户需求。

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三、okk.的愿景,是一家“持续制造爆款的公共关系公司”

从广告思维到公关思维

在okk.的5C理论中,有一条脉络贯穿其中:公共关系

公关是一个受大众误解颇深的领域。很多人对公关人的印象,停留在“发稿删稿”,但公关的含义远比这宽广——用各种传播方式,建立组织与公众间相互了解与信赖关系的行为,都是公关。从这个意义上说,广告只是这“各种传播方式”中的一种,“发稿删稿”也是,本质上,它们都是品牌运营与消费者关系的一种途径。

而无论是对媒介关系的重视、社区运营的探索,还是加强策略性方案的输出,最终指向的都是与消费者建立一种更紧密、优质的公共关系。这也是为什么任轩宁说,okk.要朝一家公共关系公司努力——

“我们给okk.的定位是成为一个持续制造爆款的广告公司,但我觉得未来,okk.应该是一个持续制造爆款的公共关系公司。”


强调公关思维,从广告公司向公关公司转型升级,是近来业内一个不容忽视的趋势。尽管各家对公关的理解有所不同,但在数英看来,这一趋势的出现仍然与我们身处的社交媒体时代相关。一方面,用户不再是信息的被动接受者,他们是握有主动权的消费者,也是在社交媒体上拥有话语权的表达者,这样的双重主体性身份意味着,品牌想要吸引用户做出消费决策甚至长期跟随,就要与之建立良好长久的关系;

另一方面,渠道碎片化与传播圈层化削弱了广告的整合性传播效果,在大众心中建立品牌共识成为一件难事,因此品牌需要从源头上加强策略性方案的输出、并且选择目标人群愿意接受的媒介和内容形式,传递品牌价值观,这并不局限于广告一种方式。在公关思维的驱动下,品牌需要在与消费者接触的每一个环节、每一个触点上,加强有力观点的表达和传播效果。

 

实现社交增长,企业需要“慎独”

从上述角度出发,就不难理解okk.“一切以社交增长为目的”的信条。社交增长不仅事关品牌形象,还直接影响实际的生意增长。

但要实现社交增长,品牌早已没有了社交媒体发展初期的红利,今天的难点,是品牌要如何融入当下的社交话语体系,以合适的姿态与大众沟通,毕竟任何高高在上的教育姿态和自恃正统的话语表达都有可能翻车。当公私界限不断消融,任轩宁提出,企业要像君子一样“慎独”、加强内修

这不是指修炼高尚的道德情操,而是真正从里到外尊重用户,让企业的价值理念从上到下得到传达、受到认同。骆宾王说“君子入暗室而不欺”,对企业来说,就是切忌暗搓搓地俯视用户,“想象把这样事放在公共领域里面去说,是否合适”。

起心动念就很重要。我们需要告诉企业的创始人,你不能关起门来讲另外一番话,不行的,你的员工不认同,年轻人也不认同这一点了。所谓‘翻手为云覆手为雨’是生意人的操守,不是这样的。新一代年轻人对于商业成功人士的标准不一样了,他就要求你从内到外都要言行一致、知行合一。”


因此,社交增长运营不只是运营用户,品牌同样要把自己当做一个产品来运营。运营得当,社交增长就会成为品牌巨大的机会点。以新国货为例,过去一个超级品牌需要百年来成长和沉淀,今天新国货在短短几年间就能席卷全国。蓬勃的势头背后,社交增长为品牌提供了大量势能。

 

四、用创意疗愈世界,用专业吸引专业人才

更愉快地搞定广告,把事情干成

企业要内外合一才能获得员工的认同,这是任轩宁对管理者的建议,也是他对okk.的管理自觉。从公司外在名称到内在氛围,任轩宁反复强调两个字,“轻松”

如果okk.的名字让你摸不着头脑,那么试着把它放到对话里——okk是ok的加强版,同样表达应允,okk听起来要更愉快一些。这个名字里,有三位创始人的期望:期望能有一种明快的公司氛围,也期望能更愉快地搞定广告

也许可以单纯地为了追求趣味、轻松去做一些事情,而不是所有人上来都是苦大仇深,有那么大价值观层面(的表达)……我们希望能够表达出一种不同的文化价值和工作氛围,没必要市场很沉闷、公司很沉闷,我们自己也很沉闷。”

轻松暖心的公司文化,在okk.现阶段的主题“创意疗愈世界”中同样体现了出来。这不止是一个暖心的主题,也带有强烈的社会关怀,它将目光从公司自身投向大众,从创意出发向更广阔的社会愿景辐射。在人们终于能走出阴霾、平复焦灼时,okk.认为创意不应该再扩大焦虑、加深分歧,而要像颗快乐药丸,传递治愈的力量。

把okk.拆解开来,o=on brief,这是广告人的自我修养;kk=keep simple and keep stupid,让创意“傻傻地简单”,这是创意的黄金法则;最后那个逼死强迫症的句号,是get it done,“把事情干成”

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在广告创意行业,“成事”是难的,也是可贵的,大量创意都以一种未完成的状态,被扔在垃圾桶里,并且大众的目光常常集中在那些能出街的作品上。然而,一个作品能出街被看见,背后往往是大量不可见的构想、修改与执行。正是这些不可见的功夫,决定着事能不能成。因此,王小塞强调说,特意加上这个句号,是希望团队能够一起“把事情干成”。

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与客户相处,相互尊重、平等沟通、灵活应对

在公众号的一篇文章中,小塞曾写:“珍惜创业前积累的缘分,创业其实是你所有善缘的一次总爆发而已。由内心触发,从而影响社会,引领更多同样想法的人去实现。”

无论是面对客户的坦诚,还是与同行的互敬,都使得okk.在创立后也能“善缘爆发”,公司得以快速步入正轨。

那么,在不少广告人对客户怨声载道时,三位是如何与客户保持互敬共赢的合作关系的?任轩宁说,要将个人问题与品牌行为分开来看。“我不觉得任何一个客户的需求是为了制造问题而存在的。如果是的话也是这个人的问题,而不会是这个品牌的问题。”

即使在一个团队内,人员职级与职能的差别也会导致对客户的不同认知,因此,“好客户”具有立体面向。从生意、执行和创意层面,黑皮老师给出了自己的“好客户标准”。

生意层面,诚信、讲信用,这些是打底的;

执行层面,尊重、平等的沟通很重要。创意行业的人都觉得很苦,但是起码要赢得尊重。如果客户对我们的付出表示感谢,那我们会用更大的回报去感恩客户;

创意层面,有品位、有追求,不是拿来一堆参考,而是真的认同好创意才可以赢得尊重,赢得用户喜欢,并且愿意大家共同去承担,去做一些好作品。有这样信念的人,才是好客户。


不过,谈与客户的相处之道,只谈对方之过、不谈自身之失,有时候是有失公允的,因为“好甲方”与“好乙方”一般成对出现。乙方同样需要审视自身的组织管理。

这一点上,okk.对自己的要求是,“不能用同一套知识和作业模式面对不同的客户”,否则在作品层面,会带来自我重复;合作层面,可能导致低效沟通、产生不必要的内部消耗,甚至让团队成员陷入反复修改的境地。黑皮老师和我们坦言,如何为不同客户定制服务、匹配相应的合作模式,也是okk.正在总结和探索的。

 

让星星在okk.发光

从坐下来开始,“缺人”就是任轩宁挂在嘴边的话题。业务规模在稳健扩张,员工数量虽然在快速增长但仍有缺口。这是okk.目前面临的最大挑战。

不过缺人并不是okk.一家遇到的问题。用黑皮老师的话来说,“这一行对年轻人的吸引力确实在降低。”去大厂、去甲方是更热门的就业选项,“逃离广告业”也喊了许多年,况且“很多人还有家族产业”。

但对于热爱创意又能耐得住性子的人才,okk.不吝于提供足够自由的施展空间和充分学习的平台,让大家限制少一点、成长快一点。在okk.的三条组织线中,有一条专为员工的系统学习与培训设立的知识线。黑皮老师说,“未来三年看好了,能够跟我们在一起、一直陪伴的话,肯定不一样。TA会成长得比外面更快一点,TA会更早地独当一面。”

而任轩宁,就差把“求贤若渴”四个字写在脸上。他在乎okk.的成长,也在意年轻人的个人成长,并且会为未遇伯乐的年轻人感到惋惜——

“那么多散落在各个地方的星星还没有发光,这是让我觉得最难受的一件事……你真的很有才华,为什么不来这边,让老哥们捧你一把?


五、结语

点开目前有关okk.的文章或微博,评论里势必会出现的一个话题,是有门。这是谈及okk.一个无法回避的问题。王小塞和任轩宁是有门的创始人,而黑皮老师也曾深度参与和见证了有门的壮大。此番okk.的创立,难免引发业内诸多讨论和猜想。

对创意人而言,一切都靠创意说话,做出了好作品,面儿上有光、彼此互赞一声,这是关键,其他并不会过多在意。

用王小塞的话来说,创业“不是完全的零和博弈,也不是一个有限游戏”。行业的边界在不断扩展,生态也越发丰富,三人创立okk.,是源于自我成长的需要,以及对行业环境与未来趋势的一致认知。在这个问题上,任轩宁的回应更加直接,“未来有门也会很好,只是大家的方向会不太一样”。如果用一个词来总结,或许可以是“和而不同”。往往也正是和而不同,能造就行业的共荣。

采访中,当谈到okk.未来会是怎样的一家公司时,三位的回复是:“不着急回答,走着瞧”。这是okk.近期与小红书合作的五四青年节短片《知识新青年宣言》片尾的文案。它不是一句嚣张的狠话,在一个不断变化的媒体环境和营销语境中,以不设限、“走着瞧”的心态及时拥抱变化,可能才是抵御不确定性最好的方法。

 

福利时间

在评论区留言,说说你对品牌如何实现社交增长的看法,或是对okk.、对文中三位观点的想法,我们将挑选10位幸运鹅,每人送出由okk.倾情赞助的礼袋一份

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活动截止时间:2021年6月3日19:00

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