腾讯视频青年节短片:我还是太年轻

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腾讯视频青年节短片:我还是太年轻

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-整合营销类

年轻就是大胆。哪个品牌这么大胆?


一、客户的愿景

我们终将老去,但总有年轻人正在看腾讯视频。

如今做广告,越来越像是在做“品牌年轻化”,这是一个在所有品牌面前早就公开的秘密。

哪怕全世界最古老的品牌都在做“年轻“的广告。关于为什么?消费报告上的数字永远是对的。

当然,本次campaign的客户 —— 腾讯视频,不止于“品牌年轻化”。视频平台市场,用户日趋饱和,竞争白热化。同属第一梯队的腾讯视频、爱奇艺视频和优酷视频活跃用户规模相近且巨大,拥有丰富的流量和文娱生态资源,呈现三足鼎立格局。用户年龄结构呈现年轻化:超过6成用户年龄在30岁以下。

早在2016年,腾讯视频提出“不负好时光”的品牌理念,体现出年轻化的品牌升级。针对年轻人的趣味,提供了大量优质原创及版权内容,电视剧、综艺节目、电影、动漫等内容资源丰富和有料,是腾讯视频吸粉年轻人的关键。今年,更是签约众多年轻顶流代言人,刷新“我们正年轻,不负好时光”的品牌理念,准备继续在广告层面深耕z世代市场。

想让广告在消费者心中留下年轻的印象,先把品牌的产品做到受年轻人欢迎。先“年轻化品牌”再进行“品牌年轻化”,腾讯视频深谙此道。剩下“品牌年轻化”这个广告难题,留给了我们头疼(头脑风暴)。


二、我们的办法

用不熟悉的配方
做出年轻人熟悉的味道

接brief那天,映入眼帘的还是座熟悉的branding house,客户和我们都很清楚要“做什么”。

54青年节,3个顶流代言人替品牌对年轻人发声,1个campaign,要共鸣!

没经过太多的思考,凭对年轻campaign的熟悉,就让我们有了一个不一样的打算。

那就是不打算再用过来人的视角,回过头来和年轻人说话!

同样作为年轻人的平台,我们想说出m-zone人当年没能听到的话。

于是有了“我还是太年轻”的core idea,和这几页ppt……

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是不是老广告人追求的Manifesto?不知道。

知道的是“正年轻“的你我他,不爱听什么品牌宣言。

之后的一切顺理成章,三位顶流代言人,从他们自身不同的经历和态度中,找出和品牌“我们正年轻,不负好时光”的契合点,分维度展开宣言:

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01、敢梦青年:杨紫

没在童星的标签里停止成长
坚持把梦做大



02、不完美青年:杨超越

追求完美
从直面不完美开始


03、不安分青年:范丞丞

不甘心只有流量
要用实力让你们认识认识我


相同的是,他们都以一句“对,我还是太年轻”结尾,以最坦诚的口吻,

链接到“我们正年轻,不负好时光”的品牌slogan。

官宣之后,多平台众kol纷纷用自己的真实故事,为“正年轻”发声。

01、陈靖川,30岁

表里如一,也是一种态度

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02、伞兵paraboy,19岁

电竞就是绝处逢生,创造奇迹


03、闪光少女斯斯,29岁

年轻不是一个阶段,而是一种选择


04、王奕萌,24岁

国风真的是非常非常美的!


05、雪儿,23岁

热爱也是一种buff


三、我们的思考

一场campaign,3个顶流代言人,6条片,3张KV。

 提案、修改、筹备拍摄、和客户沟通和艺人经纪公司沟通…… 再修改、再筹备……

一个半月时间,所有作品出街。

就像莫泊桑在《一生》中说到的:“生活不可能像你想象的那么好,也不可能像你想象的那么糟。我觉得人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时,我可能脆弱的一句话就泪流满面,有时,我发现自己咬着牙走了很长的路。”

54青年节已经过去。我们单纯的希望,在未来的日子,你不仅能在“正年轻”的腾讯视频上“不负好时光”。也能在生活中的某一瞬间,带上一丝倔强的坚强,说出:“对,我还是太年轻!”只要别让皱纹长在心里,你的一生永远正年轻。

数英奖参赛项目说明 - LPI ,创意代理商

【背景与目标】

结合5.4青年节节点,借势明星代言人影响力,以#我们正年轻不负好时光#与年轻群体进行沟通,充分拉动年轻用户5.4情绪感知,增加品牌好感度,利用代言人权益调动粉丝势能,实现腾讯视频VIP转化。

【洞察与策略】

我们发现,当我们谈论年轻时,除了扑面而来的年龄感和充满可能的未来,多数人对于年轻人的现在似乎并无期待。当我们说一个人太年轻,这可能并不是赞美,甚至是嘲讽;它意味着:涉世未深,缺乏阅历;不够理智,冲动行事;过于张扬,不懂收敛;不够练达,不懂迎合;而那些张扬、冲动、头脑发热不正是年轻的魅力吗?
而腾讯视频展示的正是属于年轻人的吸引力,作为腾讯视频品牌,提供的内容,正代表着年轻一代的价值取向。

【创意阐述】

通过3位年轻代言人与用户沟通,发布态度TVC,为年轻人喊出超燃新锐态度,展现腾讯视频年轻态度。
让成长型偶像陪年轻人共同成长,通过拍摄代言人记录片让代言人与用户直接对话,通过他们的故事和态度影响更多年轻人,传递「我们正年轻,不负好时光」主题,充分拉动年轻用户情绪感知。

【结果与影响】

-主话题#我们正年轻不负好时光#话题阅读量1.3亿,讨论量109万+
-全网明星代言人TVC播放量近1800万+;明星采访视频播放量近418万次;
-杨紫、杨超越、范丞丞发布内容互动数近205万+;
-北方公园North Park、新周刊、城市画报等优质媒体平台扩散撬动更多社会议题;
-营销案例精选、营销兵法、广告狂人、数英采访专栏等行业头部自媒体持续发酵跟进报道。

腾讯视频

LPI

 

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