终于有品牌做这样的议题接力了

举报 2021-04-06

终于有品牌做这样的议题接力了

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三十岁还一事无成怎么办?

工作完全挤压生活,我怎么平衡?

追不上前辈又被后辈追赶?

没钱也想要买买买?

年轻人一定要积极向上吗?

为什么越努力越焦虑?

......


这些大概是我们当代年轻人最常追问的问题。

当然,世界提倡发问,我们个体也一直被鼓励发问。从小时候「十万个为什么」式的对自然科学规律的好奇,到后来的「小朋友你是否有很多问号」式的对成长困惑的回应请求,再到现在的「知道这么多道理,但依旧过不好这一生」式的意义丧失。

因在《十三邀》里和许知远对谈,而被大众知晓的人类学家项飙也说:如今的年轻人群体里,城市新穷人不是经济穷人,而是意义贫困人

在文化界,社会人文界,我们看到很多学者和社会学家早已开始了这方面的探索和输出,但在广告营销圈,我似乎还没看到有品牌在对这方面时代议题,进行过有效的探讨及圈层接力。

直到我看到这支预告片。

视频里,面对这么多提问,韩寒更多的是娓娓道来。

很多人表示,韩寒好像没有之前犀利了,他听后停顿了一下,说道:要犀利起来,也不一定大家能接得住。

年轻人一定要热血吗?

韩寒:那好多时候,年轻人可能还轮不到热血和寻找自我,你看跑步跑得快的,都是那些退休的。

丧文化流行,我该追随它吗?

韩寒:我觉得只有经历过足够多的努力,足够的奋斗,他才有资格去选择:我想丧一点。如果没有,你那纯粹叫懒,想不劳而获,好吃懒做。这个不需要被归为流行文化的,好吃懒做每个时代都有。

如果我在一线城市努力工作,也只是维持生计买不起房,我为什么还要努力?

韩寒:本身你要在那些最顶级的大城市立足扎根,的确就是一件很难的事。房子这些东西是奢侈品,不是生活的必需品。

买不起房,我不如及时行乐,你怎么看待这种消费观?

韩寒:我还是说一些相对实际一点的。第一一定要储蓄,第二千万不要坠入过多的欲望和消费主义的陷阱。别商家一怎么样呢,你就觉得我用什么样的东西,就代表到了什么样的level。就用你收入的百分之二十吧,爱怎么花怎么花。

为什么越努力越焦虑?

韩寒:我觉得别老是看那些你觉得特别好的,天天晒的那些人,去多看不如你的。平凡幸福的一生,就是一个很高的目标。

工作太忙了,没空做自己喜欢的事,我该怎么平衡?

韩寒:我觉得可以打开自己的手机,看一下自己的屏幕使用时间,你会发现很多时间都在刷视频啊干嘛的。如果这些时间减少一些,去做一些自己热爱的事情,是不是会更好一些呢?

都说我命由我不由天,为什么我拿我的命一点儿办法都没有?

韩寒:这个我觉得还是电影看多了。

如果一直陷在低谷期,看不到希望,怎么办?

韩寒:说得励志一点呢,就类似“没有一个春天不会到来”,不励志一点,就是多想想自己的原因,多想想自己的春天为什么来得这么晚。

都说逃跑是人类的本能,那我受不了能逃跑吗?

韩寒:可以啊。你承受逃跑的代价就可以。


最后被问到——


“有什么话可以送给时常感到困惑的年轻人?”

韩寒:我自己也都还很困惑呢,我也在寻找很多的答案。


关于答案,我们习惯于去问那些获得你肉眼可见的世俗成功的人,而不是自己。我们迷信他人,屏蔽自己

这次利郎携手代言人韩寒,为我们带来了一支纪录片《这里会长出一朵花》。试图用另一种方式与你探寻一些答案

纪录片选取了五个真实故事原型,分别是:

亭东影业创始人韩寒、青年法律工作者丁辉、宠物店店长高晓旭、2020年应届毕业生李志鑫、湖北襄阳纺织厂老板叶林

2020年的那场全球范围的洪流漩涡,是我们每个人都没能躲掉的困境。而已经到来的2021年春天,是后疫情时代的第一个春天。在这个春暖花开的季节里,回头望,确实有种恍如隔世的错觉。

记录片中的人物都是普通人,包括韩寒——他在片中并不是“韩寒”,而是亭东影业创始人,一个影视公司的经营者。


“只要不让公司有很大的亏损,我相信熬一熬是能熬过去的。”

——亭东影业创始人韩寒


“如果你非要说有什么东西可以鼓励别人的话,那可能就是我永不言弃,从不认输的精神。”

——青年法律工作者丁辉



“在通知裁员的当天晚上,我就各个招聘软件全都下完了。”

——宠物店店长高晓旭



“去做适合自己的事情吧,我觉得这个比较重要。”

——2020年应届毕业生李志鑫



“这是我人生经历的40多年里面,对社会贡献最大的一次。”

——湖北襄阳纺织厂老板叶林


五个人,五种人生,五种不同的困境。但每个人都用自己的方式,回应着生活的难,以及人生的不确定性,开出属于自己的花朵。

在片尾,响起了旅行团乐队为纪录片创作的歌曲,曲调顺应视频节奏,很应景很调动情绪,歌词也是朴素又振奋人心——

人生像一张拼图,也像多米诺骨牌,

亲手筑起未来,越到后来越精彩。

不轻言放弃的坚持是最美的姿态,

有几次倒下去,就用几次站起来。

也许会再次跌入泥泞之谷,或许这是生活给的礼物。

从荆棘的路,从逆境之中,走出。

那些美好风景,拂面而来值得等待。

坚定你的所爱,时间它会给你答案。

向着太阳生长,不枉此刻春风依然,

这里会长出一朵花儿来。


我们看到,无论是利郎借韩寒之口,还是韩寒借利郎之窗,都是在试图表达:答案不在语言,在行动。而你的生命之花,只会出现在你脚下的路旁。

纪录片中的人都是大时代下的小人物,但他们都在进行着自我实现,都在陆续开着自己的花。年轻人价值观需要重塑,需要坦诚面对自己,以及有些问题也许其实并不构成问题,是自己困住了自己。


一、在这个时代, 如何与年轻人对话?

如何与年轻人对话,进行沟通?——这是所有品牌都热衷去了解和思考的话题。

记得当初利郎在官宣韩寒为代言人时,提出过一个理念:在这个时代,我们可以用提问的方式,和这个世界对话,以及回答内心,从而寻找一种交代。

从那支广告片到这支纪录片,在我个人看来,韩寒作为提问的回答者,是在自我破题,以更加建设性的视角去拆解人生困惑和自身问题。同时,也为利郎向消费者构建了一个兼具思想广度与深度的对话空间。


 二、以韩寒为对话切入口, 开启代言人和品牌的内容共创模式 

从官宣代言人到现在,利郎和韩寒的每次内容输出,都兼具双方的共性和各自独有的特质。品牌方、代言人方形成了一种有机又互相成全的内容共创模式。

而在一次次开放的碰撞中,品牌和代言人都在不断丰盈及沉淀各自的内容库,而马马也作为品牌的长期代理商,在我看来,是在发挥挖掘及完成双方内容连结的功能。

数英:你们之后和韩寒会保持这种持续性的内容共创吗?

马马也:我觉得必须要。韩寒和利郎联合,是因为他们身上有共性。韩寒作为代言人,肯定不是只请他穿衣服,以及说一些不像他说的话。不管是从品牌还是个人角度,都希望大家是一种舒服、合适的合作模式。

数英:韩寒对那些问题的回答以及其他表达,整体观感效果都很好,背后是如何对这些内容进行构建的?

马马也:为了有更多碰撞和火花,我们在核心方向预设好后,并没有细化控制到具体问题和观点的输出上,是比较开放性的。


三、想要兼顾核心与创新, 压力很大 

数英:为什么用纪录片的形式?为什么找新世相合作?

马马也:韩寒跟李诞那一波之后,不管是品牌还是我们,压力都还挺大的。如何让品牌的输出持续有声量和价值,以及有新意?我们可能需要些表达方式的创新。

以及在通过跟韩寒的具体合作后,更了解他这个人本身愿意去做什么,以及更擅长做什么。

同时我们发现,观众对他关注更多的还是他的作品、他这个人,而不只是作为一个穿衣服的模特。

而他自己过往的作品,大多都是聚焦在小镇青年、小人物身上。所以就顺着这个思考路径,决定用纪录片的形式去展现,在这样一个后疫情时代回头望,这些普通职场人,是怎么度过那个特殊的2020年的。

而新世相本身就很关注年轻人,他们有一个很庞大的真实故事库,能够根据我们提供的主题、人物的选取标准 ,去帮我们细化跟落实。而它的slogan“改变潮水的方向”,也让我们觉得跟他们合作可能会有不一样的化学反应。

数英:你们是如何协调工作的?可不可以理解为新世相这次是作为一个制作公司,参与这次合作?

马马也:配合着来。也不能说它只是制作公司,因为它自身是有内容产出的,跟新世相的合作,除了它会用自己的表达方式来做产出外,其本身也相当于是一个媒体平台,这个也是合作中我们比较看重的一个点。


四、结合多方合作维度, 挖掘内容生长空间 

数英:合作到这个阶段,客户其实几乎没有brief了?

马马也:不会有太过明确brief,只会说现在要推春夏系列,后面要推秋冬系列,但不会要求一定要做什么东西,都是非常开放的的命题。

数英:你们具体是怎么去帮它想的呢?

马马也:以这次春夏系列的去举例,其实前期提案了很多轮。有很多不同的维度和方向——有偏广告向的,有偏事件向的,还想过请韩寒做导演或声优来做些什么东西。

比如从泰戈尔诗集入手,让韩寒挑几首来翻译成他的版本,再去找艺术家用插画诠释他的翻译版本,或者说让他来读诗。以及还想过是不是有机会让韩寒跟蔡国强联手,基于两人对生如夏花各自的表达,韩寒用赛车,蔡国强用烟火,一起来完成一幅作品,再把它印成(图案),去做成系列的衣服。

如何让韩寒这样一个创作者和表达者能够接受我们的提案建议,这个是我们前期最大的挑战,比如这个主题切入好像不太适合,或者那个执行时间不允许,或是他电影计划有更改,会发现其实有很多很现实的问题摆在我们面前,所以我们也是在不断地去调整跟适应这些变化

也是通过这个过程,让我们换了一种思考维度。通常来说,我们都是从品牌的角度去做一个提案,聚焦的是怎么帮助品牌去解决一个它的问题,而代言人其实更多被当成一个表达方式。

所以我们还会准备一个给韩寒的提案。就像这次做纪录片,会想如果我是韩寒,我会想要做一个什么样的表达,想要去联手谁来发起这件事,然后做了这个纪录片之后,我们会通过更内容向的推广方式去做推广,整个链路走一遍。这个也是为什么最后他愿意买单这个方案,并且积极参与进来的原因,我觉得这个也是蛮有趣的一个点。

数英:韩寒会参与一些策略上的讨论吗?

马马也:策略不太会,只是说到创意的部分,或者到具体的表达,到广告或者说到营销的环节。

数英:他挺在意一些表达适不适合自己的?

马马也:他自己会更了解哪些东西他来表达最好,哪些东西不适合自己。所以他会比较有心地对一些具体部分进行创作层面的参与。

数英:纪录片最后他有一段独白,有一句话给我印象很深:也许这朵花不会开,但希望看到它直接结果。是他自己加上去的吗?

马马也:对,他自己讲的,其实我们也希望他能多进行一些自我发挥。包括预告片里的那些问题,他的回答也都是即兴的,只是必要时我们才会斟酌润色一下。

数英:你们各方的合作是很有机,以及具有开放性和自然生长性,而在这个过程中产生了一些意想不到的效果。

马马也:对,因为客户很开放,很信任我们,他们也是非常信赖韩寒,客户不只是请他做代言人,还希望能够跟代言人共同成长,互相成全

而对于我们来说,事情的目标我们必须很明确,但在这个过程里面,我们希望各方能尽可能多地去共同发挥和表达

以及不管是代言人也好,客户也好,我们的随机性和机动性都配合得很好,我们可以随时根据状况去做一些改变,而不是一定要一条路走到底。因为没有人去强迫我们一定要怎么做。我们明确目的地是哪里,而中间这些实现路径都是被给够空间去尝试,去调整的。


五、 最 后 

这里会开出一朵花

如果你的花没开,可能是还没有到季节

如果你的花不会开,希望你能够看到它直接结果


开花不同于结果,花是为自己而开,也许还会开在大多数人看不到的地方,但它是独属于你的生命养料。就像春天没有方向,春天只是生长,我们不能用围观他人果实的方式,去掂量自己花开的意义

很高兴看到有品牌携手代言人对此议题进行圈层接力及深入探索和传播,在利郎与韩寒构建的这么一个有机对话空间里,我们对他们接下来的发声及传递十分期待。


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