专访利郎《向上的我们》主创:让韩寒遇上诞总,再和世界聊聊

原创2020-12-25举报164823

专访利郎《向上的我们》主创:让韩寒遇上诞总,再和世界聊聊

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专访利郎《向上的我们》主创:让韩寒遇上诞总,再和世界聊聊

采访:韩喜乐、Ivy
撰文:韩喜乐

提到利郎,我们这一代对其的印象和记忆,可能要追溯到多年前客厅电视里一身商务装的陈道明,以及那句广告语:“简约而不简单”,可谓十分经典和印象深刻。

陈道明早年利郎广告风采

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从2002年到2014年,陈道明和利郎12年的代言合作与互相成就,不得不说是品牌代言案例里的一段佳话。出身书香世家的陈道明,哪怕身处名利场,也一直葆有骨子里的那份儒雅和内涵,以及少即是多、化繁为简的处世之道,实属那个时代里成功商务男士的形象表率。

陈道明教我们如何更时尚

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对我们来说,这也可能是文人气和商务风进行初次结合的一次形象启蒙展示。

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然而时间拨回到2020年,看着这个广告长大的我们,似乎也到了「穿上复古西装,把头发梳成大人模样」的年纪,然而我们会选择印象中大叔风利郎吗?

11月份,我们看到利郎出了一支新的广告片,签约了新的代言人——韩寒,与此同时,还邀请李诞担任品牌推荐官。

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韩寒、李诞,好巧不巧,正好分别先后是我不同成长时期的两个青年偶像。其实之前设想过,如果这两人相遇,会碰撞出怎样的火花?因为两个人看来似乎不同风格,却又在不同时期里,被我十分「真诚」地将视为了偶像,这个现象很有趣。

另外,我们这代对偶像的定义标准,可能更多的是从「此人的出现和存在,宽容地合理化,以及默默地救赎了我们此阶段的一些心理困境」的维度去考量的,而不是传统上的图腾向往式的崇拜。

利郎最新广告片

在社交媒体上,这支广告的话题是#当韩寒遇上诞总#。话题导语里,利郎说道:“向上的时代,我们用什么和这个世界对话?利郎品牌代言人韩寒×利郎品牌推荐官李诞,用提问世界的方式,回答内心,在新商务开启的多元时代,寻找一种交代。”

「我和世界挺搭的」、「韩寒李诞」、「和世界对话」、「向上的时代」、「新商务」、「交代」......种种关键词,给我们一种似曾相识又觉有更多新意待挖掘和确认的感觉。于是我们联系上Jeremy(马马也联合创始人/创意合伙人)想一探究竟。


品牌方很有Sense
一直在这方面做积极探索

数英:利郎最初给到的Brief是什么样子的?

马马也:这个品牌其实是三兄弟创立的,属家族企业。而利郎一直都还蛮有sense的,包括他们创始人也一直在讲,利郎的品牌经里就一直强调「创意、文化、艺术」,所以他们一直都是在做这个方面的探索跟尝试

最开始的时候,他们是想要跟中国日报合作——

应该是一年多前,那时候很多媒体都在转载《中国日报》海外版版头,它其实是清华的设计师设计的,也有自己的设计团队,后来这个封面一下子就火了,还得了英国报业大奖。利郎看到后,是非常喜欢的,一开始是想说有没有可能直接把那些插画拿过来,去做衣服,但又觉得这种合作还是比较浅和常规

所以后来找到我们,想说能不能就着他们已经有的想法,一起看看有什么更多的玩法,从而进行一个更深入的合作。这是最开始的契机。

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项目详情:利郎男装×中国日报:新商务青年,向上的力量


沿袭品牌基因
顺应时代趋势

数英:“新商务”这个概念是你们提的吗?是如何跟中国日报结合起来的?

马马也:对,首先他们脑子里面一直是有“商务”这个概念的,包括你也知道在由陈道明代言的那个时期,利郎是第一个提出「商务男装」的。他们老板那时候就想:我晋江那么多品牌,中国更是那么多服装品牌,我们到底跟别人有什么不一样的地方

记得那时候有个东西叫商务通,是类似于像智能手机一样的东西。我们还在用按键手机的时候,出现的这么一个类似于触屏的手携设备。配有一支笔,你可以在上面记东西,同时有日历,还有一些提醒功能,当时被包装为商务人士的标配。利郎当时就觉得既然有一个东西可以做(代表)商务人士,那衣服是不是也可以做商务人士?别人都在说广义上的西装衣服,他们就率先提出了「商务男装」,就是这么一个概念,你也可以理解为定位。而这也变成利郎的一个基因延续下来,包括陈道明代言。

当然我们的受众也越来越年轻,这个品牌肯定也要成长,那要怎么样去顺应时代的进步,包括消费者的消费升级也好,消费者的年轻化也好?我们在合作和梳理的过程中,发现跟中国日报合作正好很契合这个思考点

用中国日报的话说,它就是在讲述中国的故事。在这些故事背后,我们能窥见中国当下的成功观——这不同的领域,不同面相上的成功,或者说为什么中国会被瞩目也好,为什么会取得这么多方方面面的成功也好,其实最主要的因素就是经济

你经济强大了,人民的生活才能富足,然后你又可以去开展一带一路、绿色能源、新的5G技术等等它过往封面上展现的东西。经济力量背后其实是所谓的商务人士的助力,从而使经济得以呈现出蓬勃的样貌

而他们身上是具备了什么样的特质?该怎么样去总结描述这个画像?

不管说它要去顺应现在的时代也好,或者顺应现在消费者身上所具有的特质也好,正好借着 Campaign,我们从这几十个封面里面决选出了7个封面,对应演绎成7个维度,而这7个维度恰恰正好能够描摹出利郎认为的,「新商务人士」身上应该具备有的特质。

数英:是怎么总结出这七个“新商务”特质?

马马也:比如说Panda Power,对我们来说,就是文化自信,越来越多的人喜欢中国文化,以及我们乐于把我们自己的东西拿出来;

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比如有个封面是两艘轮船,幻化成两只手握在一起,标题是Strong Together;还有个封面是一个地球仪,高铁和轮船从代表中国文化的图腾中穿过,驶向远方,标题是Global Connected——就是虽然我们很自信我们的文化,但同时我们要有眼界,所谓的眼界就是你要懂得去跟不同的人去合作。

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比如说Spreading Joy 这个,spreading有那种散播的、欢乐的气氛,这种状态是很正能量的。

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包括绿色的健康的生活,就是你要懂得生活。

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还有衣品这个我觉得也很重要,就是懂得穿衣服,你穿的衣服代表你这个人嘛。

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然后还有不断学习,即你要不断地去充实你自己。

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所以这都是通过他原来已经有的内容,我们把它呈现出来,觉得正好能够拼凑出我们想象要的消费者的形象

包括为什么会希望说从商务变成新商务,也是发现目标受众年龄确实越来越年轻,不一定穿西装衬衫打领带的人才能商务;商务场景也不再局限在一些特定场域,并不一定要握个手、拎个公文包,才叫商务的情境——比如很多时候,我们跟客户碰面或者brainstorming,可能会去Starbucks,或者约一起骑个车跑个步。所以消费者年龄层也好,或者是所谓的商务的情境也好,其实边界早已被拓宽;包括衣服本身的款式也是被拓宽的——可能是个衬衫,可能是个卫衣,甚至可能是个T恤。

所谓的从商务到新商务,除了人群的变化,场景的变化,还包括服装款式的变化。所以这也算一个1.0—2.0的升级,或者是依托「新商务」这个概念,以新的样貌示人。

数英:为什么又会有「向上的力量」、「向上的时代」这样的概念?

马马也:客户心思蛮活络的,他们在跟中国日报合作的同时,还赞助了一档演讲类的节目,叫做《向上的力量》。类似于像TED Talk,会请不同领域的那些厉害的人来演讲,比如说邓亚萍、杨立伟,还有惠若琪——利郎本身就想要做一些好的东西,而我们是帮助Ta更好地从品牌层面,从策略端去把Ta想到的东西做一个梳理,然后让我们做的事情更加系统化。

如前面所说,我们在总结出那7个维度的时候,就想,这个合起来到底叫什么?如果你跟消费者沟通,这个叫「新商务」,太过概念化。所以既然你本来跟这个节目就有一个合作,而计划里面本来也是要在这个时间节点附近,把这一季联名的产品在演讲节目里面进行一个发布,我们就把这个名字“借”过来,7个维度的「新商务特质」,变成「向上的时代」里「向上的力量」,正好十分契合。

数英:所以除了「向上的力量」,韩寒和李诞的campaign其实是对上一个campaign的承接,也是为了让它更加贴近消费者一些?

马马也:对,之前那波,包括跟中国日报合作做联名、赞助演讲节目,以及我们后来拍的一系列平面,和那条“小人”片,其实更多是对品牌内部以及这个行业来沟通的——即提出了新商务,以及为什么跟中国日报合作、我们怎么去解读新商务。它更像是一次发声,但还不到跟消费者沟通的层面。在这次发声之后,利郎从品牌的角度抛出了一个新的命题,我们希望说能够延续下去,去跟消费者做一些更入世的的交流,所以才会有你们现在看到的韩寒、李诞这波。所以为什么会有代言人进来,以及用这种对话的形式?就是把一些之前可能相对来说是比较高的一些概念,让它慢慢去落地,也从而有了后面的那一波更大的campaign。

韩寒和李诞,搭吗?

数英:代言人为什么选韩寒?

马马也:透过这7个维度来划这个圈,自然而然能够弹出来(想到)的人不多。

首先作为商务男装,代言人身上得具有商务属性。如果你是个纯艺人,它就不具备商务的属性。韩寒本身就是非常有商务气质的,然后跟那7个维度其实是非常一一对应的,就是我们前面讲的,比如说正能量也好,不断学习也好,文化自信也好。我们其实没有在代言人选定上有太多的纠结

数英:代言人上没有过多纠结,那加上品牌推荐官李诞是出于什么考量呢?

马马也:我们考虑的东西比较复杂,在想创意的时候,其实也会考虑比如说执行端的问题。其一,是内容的量,如果我要讲这7个维度,它势必得要很多的篇幅。其二,它是一个服装品牌,虽然说我是在跟消费者沟通品牌的东西,更感性的东西,但我还是要去展示我的衣服。

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通常来说,如果从执行角度来说,你签一个艺人,他通常给你拍片的时间也就是一天,你可能你还要拍完平面跟TVC,所以你的量就摆在那个地方,但是我又要展示那么多的东西,所以希望能有一个人来进行一个碰撞,关于这个人选,在各种因素的考量下,李诞这个名字就蛮自然而然地冒出来了。

数英:韩寒和李诞搭吗?有人说不搭。选择两位,是因为彼此契合还是跟这个品牌契合?

马马也:搭吧我觉得挺搭的。

商务是一部分,然后包括比如说那7个维度,两人也觉得都挺符合的。而跟这个品牌的关系上,从他们的title也可以了解两个人身份,其实不太一样。

韩寒是品牌的代言人,就是韩寒是继陈道明之后利郎的第二个代言人,相对来说它是比较能够代表品牌的。

李诞是阶段性的,是品牌推荐官,作为在这个campaign里,跟韩寒一起演对手戏的这样的一个角色,他是符合这个阶段我们希望通过他带来的这种碰撞,能够有更多内容的输出,以及服装的展示。

不过李诞最早其实是在韩寒公司的,他是韩寒「ONE · 一个」旗下签约作者。然后好像李诞前几本的监制也是韩寒,所以他们其实私交是非常好的。

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李诞的《冷场》由「ONE · 一个」出品,韩寒监制

当然我们最开始不是基于这个联系,但是后面你会发现其实有非常多的的天然的联系。包括比如说他们都是作家的身份,但是他们的受众群又不太一样,因为相对来说我们的受众群还是有一个跨度,那韩寒相对来说它能打(动)到比如说80、90后,李诞相对来说可能是90、00后,这样的话他两个人拼在一起,基本上就能够打满(涵盖)我们最核心的这一个消费群。

第二就是本身两个人是作家,然后两个人又是一正一邪的,然后本身身上又是有些天然联系,但是确实从来也没有人想过,或者我们也没有在做之前有想过说把这两个看上去不太相关的人能够有机会把他放在一起,我觉得惊喜也来自于说把两个不太相干的人放在一起, 

数英:广告片中的文案,挺有“韩寒遇上李诞”内味儿的,是不是给了他们相对较多的发挥空间?

马马也:我们给了他们一个大的框架,然后他们会在这个范围内,私下会有沟通看怎么样更像他们的观点,他们也会在这个过程里面去做一些修正。然后用他们自己的方式去演绎表达。

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数英:据说当时两人的档期只有8个小时,拍8个小时就出片,觉得蛮考验的。

马马也:导演、制作公司、我们还有客户真的是在做一件不可能的事,因为从整个片子出来的量看,人家都觉得最起码要拍两三天才能完成,而我们真的就只有8个小时。

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拍摄当天时间表 from制作团队:上海葵友

因为有7个场景需求,所以我们动用了3个棚,搭了7个景。然后所有的机位、戏,我们都会提前一周全部都走一遍。通常来说拍片会有预演但不会把整个脚本里面每个镜头都拍一遍,但因为我们的时间真的非常有限,同时又是两个艺人需要兼顾,所以把脚本里面所有的镜头,用模特按照真实的拍摄要求,在前一个礼拜全部都预演过了一遍,以此保证所有条件和准备工作都能达到人来了马上就能够拍,是非常快高节奏的一个执行。

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拍摄花絮 from制作团队:上海葵友

当然也很愉快和幸运地,他们两个人都挺随和的,这部分拍摄很顺利,毕竟李诞之前也是做广告的,配合度和沟通流畅度挺高。

数英:七个场景,选用的是翻页书的串联方式进行呈现,是如何搭建这些巧思的?

马马也:我们每一个场景最后,都会出现「我和世界挺搭的」,它都是跟那个故事那个场景本身有关的,都设计过的。

比如说第一个场景,是个戏中戏,对话发生在太空舱里。其实我们本来讨论的话题是从疫情开始讨论的,然后因为延期的关系有些台词剪掉了,不然代入感会更强。

因为它是一个剧中剧,所以最后「我和世界挺搭的」的出现,就用了一个打板的形式;但是你看比如到图书馆的时候,他们在讨论关于不断学习的部分,你会看到是在书的封面上出现「我和世界挺搭的」;比如说韩寒踢球的场景,最后slogan是印在草地上的。每个场景我们都设计过,最后出现 Slogan的方式都是不一样的。

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这个立体书是我们片子全部拍完,剪辑全部确认之后,再根据片中前一个场景的结尾跟后一个场景的开始进行设计,去找做立体书的老师专门做一本实体的,而后再将立体书的部分补拍出来,将片中场景串联在一起。

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广告片中的手工翻页书
数英摄自:马马也办公室

数英:我和世界挺搭的,是根据韩寒和李诞来设计的吗?

马马也:这句slogan的出发点倒不是因为说我用了某艺人,所以表明艺人跟这个品牌搭或是跟世界搭。我们的思考路径其实还是从消费者出发的一个输出,我们认为当下的新商务人士,他其实是随着这个时代在不断成长和进步的,所以他跟这个时代始终是匹配的。同时这个搭是还跟衣服有关系,你可以根据不同的场景去搭配不同的衣服。


利郎特别好
虽然客户不在,我还是要这么讲

数英:这个项目后续还会有什么延展吗?

马马也:后续就是韩寒会陪着利郎往下走,以及最核心的概念,比如说新商务这个东西也是跑不掉的,会延续下去。我们没有框定说一定要做什么事情,是比较自然的状态,还要看某些时间契机。

只不过说从我们个人角度来看,觉得确实是挺大的一个挑战。比如看到正面的负面的报导都挺多,之所以有这么多报导,也是因为韩寒、李诞两个人的出现,同时,又是蛰伏这么久的利郎。再往下,我们到底要怎样去跟消费者沟通,怎样去抓住他们的注意力,以及让他们持续不断地关注,其实挑战还蛮大的

数英:你们怎么看待网上的一些声音?比如说你刚刚说的负面报导

马马也:其实也不太在意。

通常都是客户端推送一些东西给我们,他们行业里面,其实是有个圈子的,所以哪个品牌有什么动作,他们高层其实很快之间就已经互通有无,这时客户马上会截屏给我们看,说谁谁来问,谁谁做得很好很喜欢,这是我们最开心的。我们更在意的是客户,是这个品牌,以及它会不会真的有一个很好的反响

如果客户说不好,我们会去更客观地去看,他觉得不好的点到底是什么?是没有跟销售挂钩,还是跟电商没有联动,还是说可能不太符合品牌,又或者说是产品没有运用好。如果是这些我们会考虑修改,所以我们还是要看评论背后的本质是什么,而不会太在意表面的那些东西

数英:品牌方对这次是什么样的评价?

马马也:利郎真的是一个非常好的品牌,虽然客户不在,我还是要这么讲。

其实我们去提案的次数不多,并且每次去提都是提大的时间节点。比如说你们现在是看到两波,那其实我们也就提过两波。

然后我们去开会的时候,他们会把三兄弟以及所有高管召集在一个会议上面,我们就跟所有的管理层一起提案。他们总裁特别好玩,开会开到一半可能会走出去,他也没在听,然后回来后可能又点个雪茄在那抽,我们就会想是不是我们讲的,他们没听进去或者不感兴趣

但我们提完了以后,他又说可以,在大方向上他觉得没问题,就会跟他们下面人说你们定,你们觉得这个东西好就好,那我们就往下推进

我觉得这是非常好的合作状态。我遇到过一些其他高层也好,家族企业也罢,很多时候,感觉是每个人都必须一定要发言,且都要表达一下自己的意见,或者大老板觉得不懂这东西就说它不好。所以我觉得对利郎来说,他们不管是出于我们的信任也好,还是对于自己内部团队的信任也好,我觉得就是因为有这个信任,才会让我们各方都可以在一个会上很快地达成共识,然后很快地去往下推进。所以跟他们的沟通非常顺畅,也不会有太多的反反复复,基本上我们去一次提案,当场一个上午就能把所有的人全部都定掉,然后我们就往下去做细化去执行。

数英:其实没有明确要求,你们反而会主动替对方想更多?

马马也:我们更多其实还是从品牌出发,当初我们也包括问自己问客户:我们为什么要跟中国日报合作?李宁为什么不跟中国日报合作,太平鸟为什么不跟中国日报合作?如果你只是把它的东西拿过来做衣服的话,其他品牌都可以。但当我们把前面讲的那个东西梳理出来的时候,你会发现说,好像只能是利郎跟中国日报合作,你要换成别的品牌,可能还真不一定合适。

当然我们是创意为主导的公司但是我们服务任何客户其实都要从品牌角度出发,这个就是我们在做的事情的最根本

数英:所以,他们是会觉得,果然专业还是专业?

马马也:对(笑),不然也不会有后面的不断合作。比如说到跟李诞合作的这个阶段,其实已经没有brief了。以及中间确实有很多的故事,比如说我们在做第一波的时候,我们本来想再延伸出做一些其他的部分,但突然疫情来了,所以相对来说,第一波的规模会稍微没有那么多衍生性。也是因为疫情的关系,包括执行层面上,又要有内容产出,又要能够有一些特别的呈现,但同时又不会牵扯到有要大量的人进来,所以你会看到我们后来是用了小人等形式。


可能是“上海最燃的公司”

采访到最后,我们老生常谈地问了一个关于公司的问题——看你们介绍,说马马也可能是上海最燃的广告公司,为什么说是最燃的?

Jeremy 老师淡然一笑:“我们的icon是火柴,我们的slogan是idea on fire,就是持续不断地去燃烧。就像我们对创意的解读:创意就很像火柴,它可小可大,你点根烟,火柴可以完成,你要烧一片森林,也可以

“创意其实就是看它要去解决什么问题,然后根据那个状况看它到底要发挥到什么样的一个规模。并不是说所有东西都一定要做一个大而全的360度。有的东西,它就可能是小小的一个解决方案,就能够解决当下客户或者品牌的问题。燃是因为我们是火柴,我们也希望说我们自己也好,我们的创意也好,是能够持续不断的。”

看,无论问什么问题,Jeremy都能转回到对创意的本质思考,这个很马马也。

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从左至右:Ivy、Jeremy、韩喜乐

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