上热搜、拿大奖,泰国广告是怎么“征服世界”的?

原创2019-11-26举报

上热搜、拿大奖,泰国广告是怎么“征服世界”的?

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上热搜、拿大奖,泰国广告是怎么“征服世界”的?

作者:决明,来源:网易H5

很多时候,我们对广告都是极其抗拒的。

不管是追剧、刷抖音还是刷微博,广告总是见缝插针的跳出来,打扰正常浏览。如果你在看视频的时候坚决不跳广告,要么是没人肯借你VIP,要么就是广告上有你的小idol。

而泰国广告却是个例外,你不会把它“静音”,甚至还会主动去搜,只需三分钟就会让你欲罢不能。前一阵子,泰国的一支香水广告冲上微博热搜榜第五,超过5万人参与了“泰国广告又对童话故事下手了”话题,浏览次数高达1.6亿。

看来,在中国网友眼里,泰国“神”广告和明星八卦一样吸引人。        

上热搜、拿大奖,泰国广告是怎么“征服世界”的?

泰国广告作为“广告界的泥石流”,几乎每支获奖作品都像一部大片。而那些低成本、小制作的广告,也让很多广告界人士赞不绝口。

有人说它沙雕、辣眼睛,但它也走心、催泪……泰国广告总是先喂你一口鸡汤,再让你哈哈大笑地“喷”出来。

到底是什么,让泰国广告收获了众多网友和业内人士的高度评价?在研究了上百条泰国广告之后,我终于摸清了它的“套路”。 


01 幽默和人情味冲谈了商业味

 3—10分钟的短视频,几乎是泰国广告的标配。 以往一支15秒的广告就要花费几十万,可为什么泰国人偏爱拍长广告?

因为,足够的时长才能容纳一个完整的故事,刻画出一个出彩的人物,承载足够丰富的情绪和情感

泰国的广告之所以承包了无数观众的笑声和眼泪,也正在于它会讲动人的故事。没有妆容精致、魅力无限的超级大明星,也没有狂拽炫酷屌炸天的特效,泰国广告就是用走心的方式做营销,用一个个简单而有新意的小故事感染消费者。 


1、场景平民化

泰国广告的精彩在于对平凡生活的洞察。

泰式广告喜爱并擅长用平民语境去讲述产品故事。短片大多选取关于社会底层人民的生活和情感故事,围绕真实、朴素、平凡的人物展开创意。与刻意渲染奇特场景的大片以及闪耀明星光芒的广告不同,它们主张的是去功利化,关照普通人的生存真相

据《曼谷邮报》报道,泰国广告使用平民的商业广告占到85.25%,而使用明星与社会知名人士的仅占3.12%。平民化的广告首先可以拉近与观众的距离,呈现真实与真相,更易于接受。其次是可以冲淡其商业气息,同时展现更多的人文关怀。平凡有味接地气,广告会自然深入人心。

 2014年的泰国广告《无名英雄》流传甚广。 

无名英雄

《无名英雄》的主人公是一个平凡的泰国男人。

他每天会为街边的植物浇水,帮摆摊的阿姨推车,喂养可怜的流浪狗,资助因贫穷失学的孩子……日行一善不会让他变得有钱,也不会让他出现在电视上。但他也有自己的幸福:流浪狗选择陪在他身边,摆摊的阿姨因为感恩对顾客很好,失学的孩子背起了书包……

《无名英雄》没有人物原型,它只是把那些很普通的、就发生在人们身边的感人小事做一个整合这支短片用人性的温暖, 唤起观众的强烈情感共鸣。它告诉观众,“善”是一件多么美好的事情,每个人都能够从生活中获得温暖。 

泰国广告总能让人流泪的关键点,是真实。真实赋予了广告灵魂。  


2、人物拒绝脸谱化

泰国广告总会让观众有种在看电影大片的错觉,它不论对谁“下手”,总是带给观众无限的惊喜。 

首先是因为它的类型就像影视作品一样,恶搞的、恋爱的、公益的、励志的……五花八门,无奇不有。繁多的品类迎合了观众多元的审美趣味,每一个观众都能找到对自己胃口的广告片来欣赏。 

泰国香氛广告


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在这支香氛广告中,“灰姑娘”把水晶鞋让给了继母,“白雪公主”逼着“王子”吃下了毒苹果。这两位泰式童话中的公主,叛逆并且有主见,就是要打破规则,认为“我的故事由我来书写”,凸显品牌理念。

其次,讲述丰富多彩的故事,自然需要由各色各样的人物来支撑。泰国广告非常注重在短片中刻画饱满的人物。 

打不倒的小女孩

《打不倒的小女孩》的主人公是一个总被欺负的女生,她看到镜子中自己无助、狼狈。但是身边还有人爱她,给了她一张纸巾。后来,她决定变得强大起来,跑去MMA的训练室,开始热爱并享受运动。她没有去报复恶者,而是选择在赛场上向那些施暴的人证明自己的力量。

广告在主人公的自述和心理变化中向前推进,女孩由弱变强,变成一个“打不倒的女孩”。

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女孩接下纸巾决定变坚强/《打不倒的小女孩》

不看到最后,观众可能猜不到这是一支纸巾广告。

在6分钟的时间里,广告塑造了一个有血有肉的女孩,她就像观众身边的人,甚至是观众自己,把女孩的命运和观众关联在一起。让观众幻想,似乎在记忆中,有一个女孩也是这样,不被困难击倒,一次次站起来。 


3、情绪把握恰到好处

泰国广告贯彻一个道理:嬉笑怒骂悲欢离合皆有理

不管是笑哭还是痛哭,流泪的瞬间让观众的情绪达到峰值。经常搜罗泰国广告来欣赏的观众会发现,脑洞大开、五花八门的泰国广告总是可以做得有情有味,成功地撩拨到观众的情绪。当观众深深被广告吸引并打动时,品牌就神不知鬼不觉的进入到用户的心智,并在用户的头脑中留下深刻的印象。

美国《大西洋月刊》中的一篇报道指出:在“催泪+疯转”广告短片这个细分领域,泰国广告业已悄然成为世界领头羊。

极致情绪首先来源于煽情路线。人与人之间的感情是共通的,不论是亲情、爱情、友情还是共情都能够通过泰式广告这一影像化的载体激起广泛的共鸣。温馨的小感动也好,感天动地的大爱也罢,泰国广告总是以最纯真的温情打动观众。

2017年,泰国一则名为《姐妹》的广告在中国社交媒体疯传。 

姐妹

生活在同一个屋檐下的姐妹自小就摩擦不断,甚至某个时候都希望对方在自己的生活中消失。妈妈去世之后,姐妹二人相依为命,不懂事的妹妹却一直为姐姐制造各种麻烦。但最后,曾经被认为是负担和累赘妹妹,却成为了重病中的姐姐的唯一依靠。

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得癌症的姐姐戴上妹妹送的假发/《姐妹》

在《姐妹》的故事中,观众看到了姐妹两人的冲突与和好,情绪在细节中升温。

不知姐姐病情的妹妹扯下姐姐的头巾,看到姐姐几乎掉光的头发,激动的抱住姐姐大哭“我只有你这一个姐姐呀!”妹妹给生病的姐姐洗澡、穿衣服就像小时候姐姐为妹妹做得那样。妹妹将自己的长发剪去,精心的给姐姐做了一个漂亮的假发发套。 每一处细节都能迅速点燃观众情绪,直击人心。

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姐妹二人和好/《姐妹》

泰国广告故事中无厘头搞笑路线更加深受观众喜爱。泰国奥美广告公司首席创意总监科恩在谈及创意时说到,为什么泰式创意愈来愈受世界各地的欢迎?因为泰国人面对现实逆境,却能以幽默超越,从自卑、自嘲而到达观。

在街上跌倒了,不会埋怨路不平,就只是笑笑自己,先有苦难,然后我们用幽默活下来。


一见钟情

小女孩向小男孩表白,小男孩却说自己已经有喜欢的人了。

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女孩向男孩告白被拒绝/《一见钟情》

然而没想到,小男孩喜欢的竟然是小女孩的妈妈,而妈妈如此漂亮动人的原因是因为用了某某品牌的护肤品…… 


男孩喜欢女孩的妈妈/《一见钟情》

我想做你女朋友,你竟然想当我爸爸”,奇葩剧情让观众忍俊不禁。 


02 每支广告都不会让你猜到结尾

 “猜中开头永远猜不中结尾”,“神脑洞神操作神反转”,“沙雕广告真的是要笑死我”……

无论是让人极速泪崩的感人广告,还是让人笑到岔气的搞笑片段,泰国广告都能给人带来一种出人意料的惊喜。


1、神转折

很多时候,即便你已经深谙泰式套路,做好了心理准备,但猝不及防的反转也还是能闪了你的腰。所以观众每次看泰国广告,在最后几秒的时间里都会突然觉得不得不跪。

意料之外,情理之中,不到最后,你永远猜不到结局。这就是它的神奇之处。


 (1)情景转折

情景反转是泰国广告中独有的一种反转模式,即广告看似展现的是A情景,其实是B情景,或者短片中首先出现A情景,最后反转为B情景。情景反转的妙处在于有层次,富于变化,给人带来一种出其不意的奇妙感觉。 

分手

在广告片《分手》中,女士走到男士卖油炸食品的摊位前,满目愁容的对男士说:“这是我们最后一次见面了。对不起,我变心了。”而男士则难过又无奈的表示:“我知道,我早就发现了。” 然后二人开始经典的分手对白,互相指责、争吵、流泪,再到女士发问“我们还能做朋友吗?”于是我们接受剧情,深信不疑的认为这是典型的情侣分手桥段。

然而,直到最后广告展出我们才发现:女士只是男摊贩的忠实顾客。

只不过后来,她喜欢上了某某品牌的健康食品,于是决定不再吃不健康的视频,要和卖油炸食品的摊贩“痛苦”告别。 


(2)情节转折

泰国广告极具叙事性,而情节指的是事情的变化和经过。情节反转即指泰国广告中情节的发展不按常理出牌,故事走向难以预测。 

禁止在人行道上骑车

在这则公益广告中,一名女士不满那些无视规则在人行道上行车的人。于是,她将一位在人行道上骑摩托车的男子拦下,并狠狠往他脸上拍了一个奶油蛋糕。

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骑车男子被拍一脸奶油/《禁止在人行道上骑车》

男子顶着满脸的奶油、向大家展示他已经洒了一半的汤,委屈的表示:“其实我之所以在人行道上骑车那么急着回家,是因为我要回去照顾我生病的母亲,想要和她多些时间在一起。” 围观群众被这动人的说辞感动的流泪。本以为那名女士会因此为自己刚才的行为表示歉意,向男子道歉。

结果女士拒绝了男子打出的“感情牌”,并将另一份蛋糕再次拍到男子脸上,“国家不能进步,就是因为有你这种人,做错了事还找借口的人。” 

在情节转折中,结局反转是泰国广告中最为常用和典型的转折方式

模仿不了的美味

主人公爱慕隔壁的盲人姑娘,想代替姑娘哥哥成为姑娘身边的人,最后却在三明治的差异上暴露了自己。

 
主人公爱慕邻居盲人女孩/《模仿不了的美味》


主人公给盲人女孩送饭/《模仿不了的美味》

不到最后一秒你都不知道这是在做什么广告,泰式广告的迷人之处就在这里。


(3)主旨反转

比起剧情上的反转,一部广告片能够实现主旨思想上的峰回路转是更为高级和难得的。 

我不是包租婆


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《我不是包租婆》是一部半公益性的广告。在短片前半段,老板娘富有(坐着豪车,拥有地产)、蛮横(随意指责摊贩)、凶狠粗暴(砸坏摊贩的电子秤),每一处特质都是现在在互联网上不受欢迎的。突然有一天,老板娘的“恶劣行径”被上传到网上,无数“键盘侠”站在道德的制高点上侮辱、谩骂以及采用各种形式的暴力惩罚老板娘。


众人对视/《我不是包租婆》 

但事情的真相果真如此吗? 影片后半段向我们展现了不为“正义”的网民们所看到的一面。老板娘收留无处可归的摊贩,帮助有难处的租户,痛斥用假秤坑害顾客的行为,一切都不像网民们想的那样!


包租婆帮助小摊贩/《我不是包租婆》 

短片前半段好像是在鞭挞以“包租婆”为代表的行恶的强者们,但看到后半段才会明白,这是一个反思性质的广告: 首先我们不该将“包租婆”等任何一类人污名化,网民们也不应该在不明真相的情况下,就向当事人施加任何形式的网络暴力。 


2、对比反差

泰国广告同样喜欢把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起,进行比较和对照。对立双方一前一后出现,也会产生极大的反差,使观众的感官和感受都遭到强烈的冲击。 

女大十八变

广告中,首先呈现的是一个天真烂漫的女孩子,长相甜美可爱。而这只是一段录像,孩子的父亲一边入神的看一边哭泣。


小时候的女儿很可爱/《女大十八变》

正当我们猜测:孩子可能已经不在父亲身边,所以父亲才会如此怀念的时候,成年之后的女儿突然出现在画面里。


女儿长大后很朋克/《女大十八变》

女儿现在的容貌与孩童时期的美好形象简直判若两人。“如果我是孩子爸,我估计也会哭得这么惨。”笑抽了的网友调侃道。此时,索尼的广告词出现:美好的回忆有价值。这就深得人心了。  


3、比拟

比拟指的是利用心理联想机制,把A事物当B事物来写。

在广告中运用比拟手法,把所要展现的对象生动、具体的描写出来,从而将产品、服务人格化,可以给人一种与众不同的感觉

Verena Sure减肥广告


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短片中将人体的肠道比做高速公路,而减肥胶囊则摇身一变成了交警。


“交警”拦下一辆摩托车/《Verena Sure减肥广告》

满载汽车的肥肉不能进肚子,加满油的摩托车也不能开往大腿方向,甚至满脸是油的摩托车手也因为“脸油油的”而不被允许通过。委屈的汽车司机和摩托车手被交警无情阻拦。


警察问话/《Verena Sure减肥广告》

短片正是通过这种拟人化的手法,将减肥产品发挥功效的方式与过程展现的淋漓尽致,既形象又充满趣味。 


4、夸张

夸张是泰式广告常用的表现手法。

高尔基曾指出:夸张是创作的基本原则夸张作为一种广告设计的手法,通常取材于现实生活,通过语言、画面、图像的设计与运用将事物形象典型特征明显地表达出来。在泰国广告中,夸张是一种典型的表现幽默的手法。它可以产生风格迥异、幽默滑稽的人物以及极具戏剧性的情节,从而产生新颖奇特的效果,娱乐观众。 


03 荒诞无厘头却不脱离产品 

泰国广告好像是没有底线的。

从制作者呈现出来的各色奇葩作品来看,泰式广告制作者在构思设计上没有边界。他们创意大胆,脑洞清奇,沙雕到笑死人。

其实,他们是有原则的

仔细分析数个广告短片你会发现,这些无厘头广告都是从产品卖点去提炼关键词,然后推倒重塑,组合为一个新的创意点

泰国广告《无名英雄》的导演在接受采访中表示:“如果我们想要推销产品,就不得不呈现现实”。 广告人赵栩也认为:”注意与网友、观众的情感联系很重要。泰国广告十分注重抒情与故事完美结合,不仅对消费者的情感诉求拿捏到位,还很好实现了品牌宣传诉求。 

从小人物的世界观入手,展示产品或企业在广阔市场中的博大情怀,加上创意元素以后的视频广告,其识别度和记忆点能大大优于只停留在追求画面效果的广告产品。 

百乐汽水广告

夏日嘈杂忙乱的小吃摊里,丈夫忙着做菜,妻子忙着传菜。慌乱中,妻子手里拿着一瓶汽水。 

妻子:“百乐是谁叫的?”
丈夫:“我叫的。”
妻子:“叫给谁?”
丈夫:“给你的。”
妻子:“叫给我干嘛?”
丈夫:“因为看你累呀。” 


两人的快问快答瞬间结束,妻子被突如其来的爱意惊得目瞪口呆。

这时,一股凉爽的风吹来,背景音乐骤然响起,丈夫将插入饮料的吸管放进妻子的口中。 “一句话就够,听进心里就爽快”,百乐汽水的广告信息随之而来,毫无违和感。


老板给老板娘饮料喝/《百乐汽水广告》

30秒的广告既妙趣横生,充满“笑”果,又温情满满,让观众大呼“吃了一嘴的甜蜜狗粮”。百乐汽水主打的是畅爽与快乐,在这一广告中被展现的淋漓尽致。 


04 总结

分析这些作品我们会发现,与介绍商品、传播品牌的广告相比,泰国的影视广告追求并实现的更多是故事的讲述、情绪的感染,是一种突出的艺术效果

在方法上,中国广告也往往有自己的“套路“:一是功能讲述,二是品牌强调,三是明星代言。

广告出发点决定广告的表现方式

按照国内的商业环境,广告主恨不得在15秒里喊十几遍品牌名,每个镜头都是产品特写,这直接就把观众洗脑了,还怎么做创意?

国内广告之所以被“厌烦”,就是因为它们只热衷于吸引用户,却忽视了用户体验。

如果国内广告除了展示产品功效外,还能够满足观众的精神需求,把品牌、产品、内容三者合理地结合起来,或许大家对于广告的抵触情绪就不会那么强烈了。


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