怎么拍广告,才不造成信息垃圾?答:冲击波视频!(含方法论)

原创2021-03-11举报78268104

怎么拍广告,才不造成信息垃圾?答:冲击波视频!(含方法论)

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采访,撰文:吴小宝


不惧争议的之外创意,又来了。

之外创意是谁?

怎么拍广告视频才不造成信息垃圾?答:冲击波视频!怎么拍广告视频才不造成信息垃圾?答:冲击波视频!怎么拍广告视频才不造成信息垃圾?答:冲击波视频!

之外创意这次要做什么?

冲击波视频,之外创意冲击波营销理论下——当代自传播广告视频

怎么拍广告视频才不造成信息垃圾?答:冲击波视频!

“引爆自传播。”

对,大总就是这么自信地说。

怎么引爆?

我很想立马说出答案,别急,咱慢慢看,只有顺着文字的梳理,你才能深刻领会其中三昧,并在最后看明白这精炼出的方法论。数英在之外创意一宣布冲击波视频新业务时,立刻联系了大总,拿出十万个为什么的精神,深聊。

很夸张地说,看此文既能学会如何分析案例,亦可以了解做一个广告视频的重点和步骤。

文末福利!!
——结合本文案例分析法,深度思考作业,赢200元!现金!奖励!
我都放最前面了,别怪我没提醒你!


一、
现在大部分广告视频哪里不对?

1、数英:视频业务在广告行业一直扮演非常重要的角色,从电视广告、品牌TVC再到微电影、互联网短视频等,您认为近些年商业视频有什么变化?为什么要对现在大部分的广告视频说:不?

郑大明:很差完全不是当代视频应该有的样子。洗脑式的视频广告仍然很多,大多品牌TVC也过于老套,无论是内容还是速度等方面都基本达不到要求,更别提为品牌创造传播效果,已经造成了大型大量的信息垃圾。消费者根本不买单。


2、数英:冲击波视频和其它广告视频比较,之外创意将其它定义为传统,作为传统的反义词:现代、前卫、潮流,是否能涵盖冲击波视频的构思。你们如何定义冲击波视频?若冲击波视频是一个单独的内容业务,这是否有悖于冲击波营销【内容+媒体】一体化的思维方式,为何要将其割裂开来。 

郑大明:冲击波视频就是在冲击波营销理论指导下的一切视频内容。业务的单列,不代表思维的离散。

这不是一个营销的堆料,是叠维,是形式扩展。

不是有悖,可理解为冲击波营销普及的一个策略,因为很多企业在拍视频业务时受缚于企业固有结构,媒体采购、内容创意和制作等部门是分离的,部门利益导向导致无法形成合力。但在冲击波营销逻辑下,这些部门都应该是一体的。

事实上,大部分企业没有这样的认知,更无法去这样做了。

这种情况下如何提升广告视频的效果和效率,答案是冲击波视频。

 

3、数英:这算是一种妥协吗?从3D立体玩法降到2维平面,商业妥协式的降维?

郑大明:不是妥协,是积极,是换一种切入,看似少了几个维度,其实精髓没变,全维度思维,精准实施。另外,普及冲击波营销目前是个漫长的过程,很多人在思想、认知上的转变需要时间。至少针对这个现状,我们能通过冲击波视频率先提升投资回报率。


4、数英:没了媒介的支持,单个的冲击波视频如何形成自传播?这是不是要着力于视频本身的表现手法,内容上的特别创新,如果它依旧按照冲击波营销的指导思维,是否意味着冲击波营销并不是全部偏重于形式,除了对人性最底层诉求的反馈,比如好奇,同理心等,也有其它方面比如情感上的考虑。 

郑大明:没错。其实视频只是一个内容载体而已,我们还是基于冲击波营销思想去完成视频。经过我们前期的一些积累,也验证了冲击波视频比很多广告视频更有效。拍视频是市场大量的需求,我们应该站出来,去改变一些,而不是任由这个市场乱象发展。


二、
说这么多,冲击波视频真的有效果吗?
之外创意过往案例解析
(重点来了,快记笔记)

“没有实践的理论是空虚的,同时没有理论的实践是盲目的。”

冲击波营销既不空虚又不盲目,经过了长达11年的市场反复验证,以效果为导向不断修订而成。

熟悉冲击波营销的伙伴都知道,其有一套缜密的操作流程,并以严格的标准——11维检视。

【时间】、【空间】、【人性】、【关联】、【创新】、【价值】、【冲动】、【社交】、【速度】、【强度】、【风险】

 

接下来会将这11维运用到冲击波视频案例的分析中,学会了之后,任何广告视频都能分析得头头是道,自然也越做越好。

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——冲击波视频案例 1——

新氧×之外创意
史上最短台词影片《行》


1、 数英:已知品牌Brief是宣传新氧66双眼皮节,并主打「专业」的品牌形象定位时,之外创意如何进行案子构思?

郑大明:新氧之前拍过一条片: “整整整整,女人整了才完美,做女人“整”好”。品牌美誉度非常低。我们这次很大一个目的是提升品牌形象。

从风格上,我们先开始了一波反向思考,是否可以拍一条从头到尾不吵不闹、安安静静的片子,给大家形成品牌形象上的强烈反差。尤其是依旧投放分众电梯广告的前提下,和新氧之前的广告以及大部分吵闹的电梯广告形成对比。

这是冲击波营销的思维方式,一切往极致方向,前后正反都思考。

内容层面,目标对象肯定是女生,这样的故事来自于大的社会背景调研,医美整容的话题在家庭里总是充满矛盾和冲突的。

  

2、 数英:片子有很多不错的点。我们都一一进行了总结提炼。

风格上:温情安静感性
叙事上:小场景、小片段叙事
色彩上:偏温暖明亮
拍摄手法:远景+近景结合,远景营造氛围,近景放大冲突,秒表制造紧张感
价值观上:摈弃“女人整了才完美”的错误观念,转而偏向两代人的医美冲突,传递理性变美的价值观
演员表现上:无论是台词、面部表情纹路呈现,都非常细致到位,妆感自然

以上这些你们是如何解构切入的。小场景、小叙事,是否也是为了和之前大场景的吵闹风格形成鲜明的对比?

郑大明:没错。我们要彻底的安静。切入点就是以生活中不经意的一个片段吸引大众。我们一直和导演强调真实感,用纪录片的标准来进行拍摄,没有任何的矫揉做作,一切真情实感,同时,表现冲突。你可以看到爸爸和女儿像两个武士,在进行一场无声的对决。最后以爸爸的长镜头进行转折,制造意外感。

 

3、 数英:为什么是爸爸和女儿?

新氧66双眼皮节广告:爸,你准备好了吗?新氧66双眼皮节广告:爸,你准备好了吗?

郑大明:医美大部分是女性,这个毋庸置疑。为什么是爸爸,我们调查过,首先妈妈对于割双眼皮这件事基本是不反对的;其次从生物学,基因延续甚至心理学的角度,爸爸更在乎孩子的样貌是否像自己,会觉得自己的闺女无论如何都是好看的,哪怕微整形,也大多反对;最重要的则是安全问题,无法保证的安全,肯定是持反对态度。

所以如果视频讲述的是爸爸都能支持,那就说明新氧这个安全和专业是做到位了。

 

4、数英:爸爸这个长镜头应该是被讨论最多的,交织了很多情感,引发了无数的共鸣。这一点又是如何设想的?

新氧66双眼皮节广告:爸,你准备好了吗?

郑大明:这是一道之外创意精心设计的填空题。

我们分析过,大家看这个视频看的是什么,就是父亲跟女儿的这场戏,没有大场景,没有华丽的文案,所有的跌宕起伏,都在空气中,每个人都能在其中找到自己的联想。导演也是这么和张晨光说戏的,去感受父女情深的往事,好像看到女儿从小到大一路的成长,叛逆、苦恼、欣慰,构成五味杂陈的回忆过程。

代入感会很强,这也是冲击波营销其中一个思维,让观众可参与。

比起你创造给我看,不如共同创造,更能制造社交货币。

 

5、数英:除了情感可参与,我们发现话题争议,亦是引发自传播的有利条件之一。此条片子在发酵后也引发了一定的争议,有网友提出:“是否在暗示有整容想法的年轻受众向父母提出类似的需求?或者强迫父母同意?”你们当时是如何做风险预判的?

郑大明:不瞒你说,关于善与恶的问题,其实我一直都有思考。假设我不做新氧,或者说新氧这个品牌不存在,人们是不是就不整容了,不是的。想整容的人还是会去,爱美之心人皆有之。新氧做了什么,实际上它做了一个专业化的工作,去筛选一些优质的,相对靠谱的机构并推荐给大家。这种情况下你可以说它是一件好事,总比被小而不规范的整容机构坑骗要好。

经过一番思想斗争,我还是决定要做这件事。我们在价值观传递这个层面,其实非常小心。整容这个行业还是很敏感的,不能鼓励整容。所以我们这个视频,单单是表现了一个真实的生活场景,不具备普遍性,一个想整容的女生遇到的一个真实状况而已。

结合上面5个问题与答案,我们再以11维标准检视并归纳一下新氧这条视频流量高,热议多的原因:

怎么拍广告视频才不造成信息垃圾?答:冲击波视频!新氧66双眼皮节广告:爸,你准备好了吗?新氧66双眼皮节广告:爸,你准备好了吗?

因为是单独分析视频,这里就不再过多探讨媒介传播层面。在视频发布前,还有一则分众的悬念平面广告,也为后续视频传播打下了基础。

最终,这则视频观看量3199W+,微博相关话题阅读3.8亿+,新氧APP平均月活跃用户达到677万,同比增长173.7%。

 

——冲击波视频案例 2——

碧桂园×之外创意
《你有没有过,怕回家?》

背景介绍:此片,临近19年春节,是之外创意参加第三届金投赏品牌创意命题大赛的作品,以“家圆、团圆、碧桂园”为主题进行创作。总共1分30秒,仅在微博发布,感动几十万人。通过第三方严格的数据监控,此片获得比赛的冠军,赢得100万奖金。


1、数英:你们曾经说这是之外创意冲击波营销一次“柔软的”尝试,它跟新氧类似,都是打感情牌。你们怎么理解现在的情感式或者说走心式营销?

郑大明:我们认为走心在今天是完全不够的。无论是真情实感,还是情感的强烈程度,都不够。其实新氧在情感上没有碧桂园这个强烈,碧桂园这个都不能说走心了,是戳心。首先是故事结构的创新,从谷底往上爬,一分半钟讲了十个故事,对着受众的心连戳十下,你不倒算我输。前面部分每个人都觉得很丧,然后到片子结尾走向它情绪的高潮。

 

2、数英:没年终奖、没混出名堂、没考好、没生意等…这十个怕回家的理由非常剖析现实,且抓心。你们是如何找到的?

之外创意夺得第三届金投赏品牌创意命题大赛冠军,赢得100万奖金
中年男-宋国轩 妻子-郑红

郑大明:实际上之外创意是基于大数据进行反馈训练,一天天进化的一家公司。 

这十个理由也是我们做的调研结果,结合了网络上十大最失意的事情,将它们提炼出来,分给不同身份的人去演绎,被催婚的、离婚的、创业失败的、失业的、单身狗等等…社会上一切焦虑不顺都在面前,如果在你身上发生过,你会瞬间代入自身情感。我们就是在挖一个情感的大坑,让观众不停不停地下沉,绝望的时候,打开门,回家了。家一直温柔地在等你。

另外一个大背景是18年经济寒冬下,失业裁员降薪屡见不鲜,尤其在春节回家这个时间点,这些失意的情绪更会被放大。

  

3、数英:从视频呈现角度,这条片子所营造的氛围感很足,音乐的递进、狭窄、昏暗类比门槛的空间,上半身的中近景取景,你能深刻感受这个人的表情、肢体变化,包括明显的孤独感。你们在拍摄前对这条片子有着怎样的期待?

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农民工丈夫-双番东 妻子-杨国澜 小孩-梁静涵 

郑大明:其实和新氧的期待没差,就是真实。这是冲击波视频的底层逻辑。我们当时找了70多个演员,第一次找来的广告演员全部被我们干掉了。为什么?广告演员的气质完全不行,过于套路。一看到你就会觉得Ta是来拍广告的。另外很多人其实有评价说这个视频的美术不讲究。我觉得他们陷入了之前的广告陷阱,广告应该华丽、漂亮。我一直认为,好看的广告没有用,过于虚假。我特别不希望别人夸我这条广告好看,文案优美。我要的是真正的触动,最真挚的情感。

你看到这个视频里的角色,其实代表了中国多样化的家庭。有条件好一些的家庭,也有农村家庭、普通家庭,这就是真实的生活。我们是要和全中国人民进行沟通的我觉得我们做广告的,一定要改变以前的思想,中国不止北上广深,不能只和一线城市沟通。

其实这条片的美术处理得没有问题,很朴实。

 

4、数英:这其实是一个典型的单独的视频内容。传播强度对比之外创意其它案例并没有那么地强,存在一个传播策略的缺失。它应该只能达到部分冲击波营销的效果。

郑大明:是的,就是一个视频化的冲击波营销的内容。抛开比赛来谈,其媒介策略是有问题的。我们所说的媒介策略是要和创新内容一起引发共振,结合11维的思想来激发自传播,还有具体操盘实施动作。 虽然没有媒介策略,但这条片子也是创纪录了。然后我们也是在公开地验证冲击波视频的效果,是不是即使在另外一只手被绑住的情况,单手也可以取得很好的效果。事实证明是可以的。

之外创意夺得第三届金投赏品牌创意命题大赛冠军,赢得100万奖金

通过90天的激烈角逐,之外创意的作品《怕回家》,最终以最高互动量和播放完成率夺得冠军,点赞27.7万,转发21万,评论3.6万,播放完成率高达11.2%。


互动福利穿插:

关于碧桂园《怕回家》的11维分析又是怎样的呢?
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冲击波视频案例3——

东风风光x之外创意
“人民币背后的中国风光”打卡之旅

  

 

1、数英:“有60%的把握,就应该开始。”能否为我们解读一下视频开篇的这句文案,表现的洞察和意义?

郑大明:一上来就表现出这是一件真事,而不是一个广告。传统的汽车广告都是在表演广告,这个片子是一个真实的活动的记录。这当然也表达出车和人的一种勇敢无畏。另外一方面,想对汽车的传统广告文案,做一次革新。

 

2、数英:整条视频节奏快捷、音乐激昂,从不同角度对汽车进行了拍摄,极力展现中国风光的同时,汽车细节也一览无遗。这是否为之外创意首次尝试记录性视频拍摄?汽车广告,这类拍摄并不少见,它与传统汽车品牌视频有何不同,何以体现冲击波营销效果?

郑大明:首先从创新程度来讲,跟着人民币去打卡这件事就足以引发很多关注。这也是人民币首次用于广告视频当中,等同于干了一件看上去根本不可能的事情。 另外我前面也提到过冲击波视频的底层逻辑是真实,所以我们不是拍广告,是真的亲自开着车去打卡,开了足足29天,甚至有人会觉得有些傻里傻气的。然后在这打卡的过程中不经意的展现出汽车产品性能。

 

3、数英:我们之前也探讨过这个案例,其核心创意是“看中国风光,乘东风风光”,也是基于快速占领民族汽车的品牌定位策略。这个视频是否也是在诠释这个核心创意,让中国风光的创意,品牌形象更加深入人心? 

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郑大明:将创意执行出来,以视频为载体。无论是29天打卡的模式,还是人民币的中国风光,都是对品牌形象定位的支撑。也有人评价说这个构图还不够完美。又说到这个审美问题上来,深入了解你会发现这个车不是走高端路线的,他是中低端的SUV,国民品牌路线。所以我们给视频的定位就是不加任何修饰的,朴实地去做这样一件事。

我们甚至不修车也不修图的,这叫守拙。

美学的最高境界是真,这是我的理解,也是我一直追求的。

 

4、数英:无论是新氧的《行》,还是碧桂园的《怕回家》,都采取了小人物的叙事手法,东风这条片却不一样,纪实且宏大。颇有现在流行的宏大叙事的风格?你怎么看待现在的这种风格,冲击波视频会形成一种固定的风格吗?

郑大明:冲击波视频是没有风格的,其底层逻辑是真诚。无论你做什么,都不要去忽悠你的消费者,也不要忽悠你的客户。做广告不是碰运气。无论宏大叙事还是以小见大,都离不开客户的需求。

 

三、
关于冲击波视频
你需要了解的“四个原则、五个招式”

看完以上的对话,大家认为冲击波视频会走向一种风格吗?像很多著名导演一样,张艺谋,暖色性夸张展现故事核心;陆川,新生代的反思;宁浩:小人物的世界表达;是枝裕和,边缘人物的生活叙事等……最终都会趋于某一种表达风格。

大总给到的答案是:不会,冲击波视频没有风格。

一向贯彻“任何可能的创新+任何可能的媒体”实现自传播的冲击波营销,理应没有风格。但纵观之外创意的视频作品,不难发现很多共性。这些或许早已形成肌肉记忆,变成一种思维的风格。

  • 妈妈别紧张,作业有人帮,站在小朋友的视角占领妈妈的朋友圈,与之对话。

  • 游族网络:用心做你的梦

将梦类比为人,和“本我”共同生活,引发剧烈探讨,戏剧性意外感十足。这亦是之外创意“冲击波营销”在微电影领域的一次尝试。

  • 美的集团品牌形象片:365天,每一天,都是美的一天。

完全抛开广告片的拍法,让明星、品牌、logo全部隐身退到幕后,让代言的“中国国家游泳跳水队”发言:“365天,每一天,都是美的一天”,微博话题阅读量7700万+,微信阅读量130万+,总曝光2.33亿。

我们试图将其拆解出来,形成冲击波视频的“四个原则、五个招式”,供大家参考学习,可以结合11维一起思考+练习,得出你自己的视频方法论。

四个原则:真诚、精炼、变化、价值

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五个招式:对比、吸引、冲突、解决、减法

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当然,施招过程中,需保持和客户的沟通,确保方向精准。

以上亦是回应我们标题上提出的问题:“广告视频怎么拍才会避免造成信息垃圾? ”

碎片化的世界,广告不应该充当垃圾制造者,而是环境治理者。用好的广告,来治愈一切。你用心看到这里,再等等,大脑回忆一下,加深记忆,你也能做出冲击波视频。

加油,未来大佬,就是你!


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