New Balance的广告营销,到底牛逼在哪里?

原创2017-07-04举报39323

New Balance的广告营销,到底牛逼在哪里?

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New Balance的营销,到底牛逼在哪?

如果让你选一双鞋子穿一辈子

选哪双?

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记得最早对New Balance有印象是在大一的时候,在上海2号线地铁入口看到了他家的广告,当时的第一眼便在脑海里锁定了牛逼(NB)一词,从那时起,New Balance这个牌子进入了我的生活,挥之不去反复出现。不单是我喜欢穿他家的鞋子,还因为他家NB的广告。

New Balance的营销,到底牛逼在哪?
(我的574)

我的第一双NB是574系列,当时买了两双,一双给了女朋友,算是情侣款,花了一千五百大洋。因为急着赶火车,商场还没开门就赶了过去,有意思的是和我一起等候开门的人群中,有相当一部分都是奔着NB去的,可想而知那时New Balance的火爆程度。

为什么我要买New Balance?

为什么那时我买了574?

为什么New Balance受到大众的喜爱和追捧?

也许正是诸如此类这些问题,如一喝高了的醉汉不停的摇晃在我的脑海当中,让我如今进入了这该死的广告行当。那时的一个回眸,让我深陷其中不能自拔~

New Balance进入中国市场并不是一帆风顺,甚至是极其坎坷。上世纪90年代便染指中国,因渠道之乱无奈退出,2003年二进宫却一直不温不火,直到2012年开始,NB才开始混的风生水起。其中故事可谓趣味盎然不再赘述,失败自有经验教训,成功才能设坛布道。

NB的营销,到底牛逼在哪?

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做减法——清晰传递品牌信息

1+1=0

2-1=3

老子有云:道生一,一生二,二生三,三生万物。在任何时候我们要想的其实只是一点就好,尤其在传播当中,面对千万的消费者,面对林林种种不同的需求,我们很容易陷入“我的产品很好,全世界的人都会来使用我的产品”这一自怜自爱的可笑想法。

凡客,从一开始的简而不凡之年轻梦想,至真至纯,特立独行,进而受到新千年一代蓬勃思绪的追捧,然而曾经相约一路相随的凡客,瞬间就变得贪得无厌,欲念成灾,即使几经挣扎,也很快落得落魄潦倒,无人问津。

New Balance的营销,到底牛逼在哪?

如大部分的鞋类品牌一样,New Balance有着很多的系列鞋款,为了清晰的传递品牌信息,NB实行产品线减法策略,提出“3+1”的产品布局:将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打产品;聚焦支柱产品,加大宣传沟通力度;强化形象和定位。

记住,我们只需要1。


玩系列——精准定位消费人群

6月5日刚刚去世的全球顶级营销大师、定位理论奠基人杰克·特劳特(Jack Trout)这样说过:“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”

New Balance在将产品线精简后,进而将产品进一步细分,针对不同消费人群打造风格明显,个性突出的系列化产品,精准定位,直击心灵。

574三原色系列——「青春」
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574 是 New Balance 的经典入门款,主打年轻人市场,尤其是大学生或刚进入社会的新人。面对这群人,New Balance 以「青春」为主题,创造了一个个关于爱情、友情的温暖故事。故事无论创意还是拍摄手法,都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予了 574 鞋款情感价值,让目标消费者觉得:New Balance 就是一双陪伴他们青春岁月的鞋子。

英产、美产系列——「匠心」
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New Balance 的英美系一直坚持在美国的 Maine 工厂和英国的 Flimby工厂,采用最原始最纯粹的手工方式制作一双鞋子,期望用原产地的高品质手作,继续传递 New Balance 一直不变的情怀。14 年时,他们就请到了音乐人李宗盛带来了一支《致匠心》,将李宗盛打磨吉他的镜头与 New Balance 鞋匠一针一线制作跑鞋的过程穿插到一起。16 年一支《每一步都算数》又将 New Balance 和李宗盛这对老搭档联系在了一起,强调一路走来不忘的初心。

996复古系列——「雅痞」
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强调「优雅」与「品味」的混搭,比如西装也能搭运动鞋。

996 系列最早被大家所熟知是因为「潮流 ICON」余文乐在电影《志明与春娇》中的上脚,之后 New Balance 还携手黄轩以「雅痞」为题带来一支广告。短片中黄轩一人分饰四角:画家萨尔瓦多·达利、歌手鲍勃·迪伦、艺术家安迪·沃霍尔、摄影师罗贝尔·杜瓦诺,通过各种混搭的微小细节,诠释现代雅痞范儿。

997.5经典复刻系列——「潮流」
996复古系列——「雅痞」

这里有 New Balace 的创新精神与「未完成」的改变。

997.5 其实是 New Balance 997 和 998 系列的结合体,正如官方介绍中所说的「有人说,它隐藏着 997 的经典;有人说,它孕育着 998 的潮流」。在 16 年 8 月,周杰伦旗下的潮牌 Phantaci 就与 997.5 系列玩起了合作。以周杰伦过往专辑里的经典歌曲为灵感,特别设计十双 997.5 定制款,创意分别来自《印第安的老斑鸠》、《忍者》、《半兽人》、《三年二班》、《黄金甲》、《牛仔很忙》、《龙战骑士》、《跨时代》和《十二新作》、《鞋子特大号》。后来代理商 W 还为 997.5 系列带来了一支极具风格的宣传片。

580新街头主义系列——「街头」
996复古系列——「雅痞」

580 系列一直是以「个性」的街头形象出现,往往与象征街头文化的涂鸦、装置艺术等张扬但不夸张的主题围绕在一起。作为 New Balance 90 年代的标志性鞋款之一,580 生于街头且不会放过任何一个有意思的创意。14 年 11 月,New Balance 就曾在上海举办过一次 580 历代鞋款联展,集齐了 2000 年至 2010 年发布的 37 款三方联名 580 鞋款,以及历代经典作品,展厅的外型就是一个巨型的蓝色「鞋盒」。


打主推——集中打造当季爆款

鞋履品牌所有的鞋款不外乎商务、生活和时尚以及运动这四大风格,有的专注在某一个风格,而更多的则会将这四种风格无一例外的全部囊括,因为他们天真的想把所有的客户都吃掉,甚至是所有年龄段的……

 然而当你把太多的答案留给消费者去选择的时候,他们迟疑甚至是拒绝的,而对于品牌方来说,过多的产品系列推广显然会分散精力与资源,进而导致每个系列即使是有特别之处也会都变得平淡无奇。

 New Balance的营销,到底牛逼在哪?

我极为初略的整理了一下New Balance近几年在中国市场的推广节点,你可以清晰的看到NB在每年不同时段的推广重心,抓住当季流行趋势,顺应时代穿着变化,不断强化系列产品的鲜明特点,在消费者心智中建立独有的定位,让产品完整的展现在消费者面前的同时,品牌的印记也愈加深刻。

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引潮流——明星话题KOL引领

 追星一族的狂热在有粉丝为了献身刘德华而弃学绝交离家出走可窥见一斑,尤其是在如今信息发达、产品过剩的年代,人们对于穿什么买什么这个问题,更多会关注到明星的动向,因为他们相信眼中那个闪闪发光的人,其身上的物件也是值得心爱。

 其实相对于明星代言,明星的街拍LOOK或是被抓拍到时所穿的物件,有时更能让消费者为之狂掏腰包,“你看啊,明星生活中也是穿它的哦~” 

 New Balance毕竟已经有了110年的历史,在其发展过程当中,也已有相当一众的喜爱者,而这些从国外舶来的明星照片,也一定程度的助推了在中国市场的推广。

顶级粉——乔布斯
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美国粉——蕾哈娜
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潮人粉——余文乐
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痴迷粉——庾澄庆
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Jay粉——周杰伦
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天王粉——刘德华
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影帝粉——梁朝伟
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经典粉——星爷
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哥哥粉——张国荣
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女神粉——高圆圆
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聊情感——营造强烈心灵归属

随着视频营销一路向好,一些关于社交网络视频营销的报告中指出如此现象:短视频是最受欢迎的广告形式、广告主的视频广告预算在不断提高……虽然如今品牌在拍摄短片上也越来越驾轻就熟,但是像New Balance这样每推出一支广告几乎都能够热传并能转化销售的或许并不多见。

我的号只能放三个视频,姑且选三个我比较喜欢的,来看吧~

青春滋味——《少女夏洛克》

我的最爱 ——《致匠心》

 

深邃酷炫——《这是 NewBalance997.5》

看完感觉如何,这三支片子分别拍摄于12年、14年和16年,也是New Balance在中国市场重燃激情岁月的几个关键节点。视频当中你能充分的感受到每个系列产品鲜明的特点,以及与之相呼应的情感特质,让每一个目标消费者都不由得产生心理共鸣,进而加深对品牌的印象,对产品产生情感上的认同。此时的一双鞋子已经不在一双鞋子,而是一种情感,一种和我相似或者向往的生活方式。

New Balance又是如何做到的呢?

1、 不同类型、特点的消费者其触动点不同,首先要想清楚“打动他的点是什么”。比如三原色系列主打年轻消费群体就要以情动之,而英产美产更侧重于阅历丰富、理性的成熟人群,那李宗盛的话则更有“震撼力”。

2、 坚持内容为王,内容有可传播性,才能引发消费者的口碑和自发传播,尤其是在微信等相对封闭的强关系圈。所以在创意构思过程中,反复自问“如果是我们自己在朋友圈里看到了这个故事,会因为觉得好而主动转吗?”

3、 数字媒体是动态、快速发展的,要有不满足的好奇心,且时刻督促自己、有紧迫感,才能跟地上新趋势,进一步创新。


造文化——巧妙提升品牌段位

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慢跑文化

New Balance最为人津津乐道的莫过于“总统慢跑鞋”这个称谓,里根、克林顿和奥巴马等都曾经穿着NB慢跑在白宫的小道上。慢跑像是一种介于追求速度的竞技跑与散步之间的运动,其更加的休闲也可以说更加的健康。但将慢跑形成文化的并悉心经营的只有New Balance。

NB在全球的慢跑沟通主题是“this isrunnovation”,倡导慢跑是可以不断创新的、有更多乐趣和意义的。runnovation在中国的本土化落地,则是针对慢跑者“文火慢炖”。

New Balance的营销,到底牛逼在哪?

1、 倡导慢跑这种运动习惯和生活态度,强调享受每一步,跑对每一步。

2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求,在产品细节上下功夫。例如NB会和专业的跑者合作,开发适合他们训练和竞赛的跑步鞋款。

3、 打造不同的沟通互动活动/平台,把积累的知识、专业技能提供给跑步者。例如NB打造的慢跑课堂、NB冠军门徒训练营、6公里公益跑。

4、 在慢跑平台和活动的选择上,选择更多都市初跑者喜闻乐见、乐于参与的活动平台,如彩色跑。

5、注重通过与跑步达人和意见领袖去影响更多跑者。例如请世界跑步冠军辛普森、中国明星赵又廷拍摄广告。

New Balance的营销,到底牛逼在哪?

文化这东西不好说,因为这需要长时间的建设,但一旦能够形成文化的概念,那么也就意味着在情感和意识等多个层面上已经形成了一定的聚合,进而很容易拉近与消费者的距离,因为人们会更加喜欢有品味的东西,而不只是一个空洞的哪怕是牛逼的产品。

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最后引用一段李宗盛的话作为结尾吧:

“流行”是由诸多因素共同造就的,外部因素虽左右不了,但至少要做好内功:

“专注做点东西,至少,对得起光阴岁月。其他的,就留给时间去说吧。”

——《致匠心》


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