说品牌:Nike 伟大的品牌历史和它伟大的视频广告!

原创2017-05-26举报74415

说品牌:Nike 伟大的品牌历史和它伟大的视频广告!

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出类记者:陈睿
原标题:伟大的不仅是Nike,还有这200多个你不知道的Nike视频
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公元前490年,马拉松赛在希腊诞生,人们将42.195公里(也有说法为42.193公里)作为赛跑的距离。2500年过去了,人类跑马拉松的极限在哪儿?目前的世界纪录为2:02:57,至今没有一个人能跑进2小时内。但Nike不服,它要去挑战不可能。5月6日,Nike邀请了三位世界顶尖运动员进行挑战。

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在意大利蒙扎皇家赛车场(世界最著名的F1赛道),Nike向全世界直播了一场名为#BREAKING2#的挑战活动。3小时的直播中,播放量飙到了5百万之多。Nike的Facebook账号下方不停涌现全球各国网友的加油助威声,网友们纷纷表示Nike是一个伟大的品牌,它通过这场活动激励了全世界。

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我们来感受一下燃到爆炸的活动预告片。

尽管最后选手以25秒的微小差距挑战失败,但Nike仍赢得了所有人的掌声与尊重,它让不可能变成了可能!出类君看完后心情久久不能平复,不禁去YouTube上扒了更多的Nike视频,这才发现伟大的不仅是Nike品牌,还有伟大的Nike视频啊!

在看片之前,我们有必要先了解一下Nike如今的地位。我们查了下与Nike相关的品牌榜单:

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在福布斯发布的《2016年全球最具价值品牌》排行榜中,Nike排名第18位,其市值不仅超越了Adidas、Puma等竞品,连Dior,Hermes等一众奢侈品牌也全部K.O.

我们还发现,Nike不仅店铺遍布全世界,连海外代工厂也多的惊人。

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Nike的代工厂遍布全球42个国家,共620个。如今的Nike已然是个枝叶繁茂的体育商业帝国。但它能取得今天的成就,并非一帆风顺。

我们来回顾一下Nike的创业之路。

一、Nike仅用3个单词就改写了命运

1962年,美国青年Phil Knight 在日本旅游时发现了名为“鬼冢虎”的运动鞋(有着68年历史的日本国民品牌)。

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李小龙,乌玛·瑟曼在电影中所穿的正是鬼冢虎

这种兼具舒适度与低价格的产品立马吸引了马拉松爱好者Knight。凭借出色的谈判能力,他拿下了鬼冢虎在美国的代理权,并成立了美国蓝带体育公司。

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图为Phil Knight(右一)在大学时代参加长跑比赛

但随着事业越做越大,鬼冢虎开始忌惮蓝带的实力并要求收购公司,甚至以收回代理权作为要挟。Knight决定不再受制于鬼冢虎,另立门户。于是在1972年,Nike诞生了。

在Nike进入运动品牌市场之初(上世纪70-80年代),日子并不好过。市场上有“老大哥”Adidas坐镇,NBA由Converse全包,另有Puma,New Balance,Reebok伺机而动。不仅如此,当时世界顶级运动员如球王马拉多纳、贝利都是上述品牌的代言人。

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尽管Nike在70年代末发明了创新产品气垫鞋,它仍无法脱颖而出,销量表现平平。在优质产品林立的环境下,Nike需要做的并非产品创新,而是要建立消费者对品牌的认知。

这里要提及一下美国当时的背景。从20世纪80年代开始,全球经济几次奔溃,大企业纷纷合并或倒闭,美国人发现自己正置身于一个不稳定的工作与生活境遇中,而维持生计的唯一办法就是顽强的个人意志。于是在1988年,在知名广告公司W+K的帮助下,Nike抓住机遇,推出了视频“JUST DO IT”,并开启了“JUST DO IT”营销战役。

视频中的老爷爷是名跑步爱好者,80岁“高龄”的他每天坚持跑17英里,而让他能有良好跑步体验的正是源于脚上的Nike运动鞋。通过这支视频,Nike推出了第一个品牌slogan。短短三个单词好记易懂,向消费者提倡健康的生活方式。不到10年,Nike在美国国内运动鞋市场的销售份额占比从8%到43%,海外销售额从8亿美元增长到92亿美元——火箭式的增长有木有!

而“JUST DO IT”这句Slogan后来被美国《广告时代》杂志评为“20世纪最佳广告语之一”,被Nike一直沿用至今。


二、用1双鞋在1年间创下1亿美元的销量

从 1988年的“JUST DO IT”开始, Nike视频在制作拍摄上更加精细,开始向好莱坞大片方向发展。不信来看Nike在YouTube上发布的274支视频。以点击量最高的10个视频为例:

《YouTube上, Nike 耐克点击量最高的 10 支广告》
视频链接:http://www.digitaling.com/articles/36725.html

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我们可以看到,每支视频的播放量都在300万以上,前三个甚至都有超过1000万的观看量。出类君进一步对这274支视频进行整理后,发现Nike视频大致可以分为以下几类:

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我们发现,视频以体育明星代言类居多。光是在这10个视频中,就有许多世界顶尖运动员的身影,如:

篮球巨星勒布朗·詹姆斯
体操名将西蒙·拜尔斯
100米短跑运动员苏炳添
网球运动员小威廉姆斯


体育明星简直成了Nike视频的标配。

然而早在Nike大规模的明星视频之前,Nike视频并没有清晰的定位,选择用什么方式呈现都是未知的。直到1984年,Nike迎来了一次难得的机遇。一位名叫Michael Jordan的大学生球员在NBA新秀赛季技压群雄勇夺“年度最佳新秀”称号,这引起了Nike的兴趣。

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1984年,在NBA选秀大会上,Jordan被芝加哥公牛队选中

对于当时的NBA,并没有那么多运动品牌进入到这个领域,这个市场可谓一片蓝海。球员们穿着帆布鞋Converse比赛,还没有一双专业篮球鞋。而Converse这位当年的“霸主”仗着长期占据市场并没有积极对产品进行迭代创新,Adidas、Puma等运动品牌也没有意图进驻NBA市场。Nike于是瞅准时机,不惜以25000美元与其签订了合同,拍摄了视频Air Jordan 1。Michael Jordan Air Jordan 1 commercial.mp4_1494227281.gif

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动图中,乔丹身穿Nike为其专门定制的Air Jordan 1篮球鞋飞身上篮,慢镜头清晰地展现了飞人惊人的滞空时间。随着飞人乔丹代领芝加哥公牛队夺得NBA总冠军并成为全世界球迷的偶像,Air Jordan 1的销售额在1985年达到了1.3亿美元!Nike更是凭借这款话题度满满的产品直接让Converse走下神坛(后者在2001年宣布破产,2003年被Nike收购)。尝到甜头的Nike延续势头,在NBA开疆扩土。

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优质的产品配上高水平的运动技能,吸引了越来越多的球员加入Nike队伍,最终在NBA形成了一家独大的局面。

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2014-2015赛季,在440名NBA球员中,64.3%的人都穿Nike篮球鞋
 

吸引球员参加Nike视频代言只是第一步,接下来又如何挖掘新星并确保代言人不被竞品挖走呢?

Nike为此专门成立了“球探”团队。大家耳熟能详的运动员如李娜、刘翔、詹姆斯分别是在15岁、18岁、19岁时就被Nike球探们签下,甚至不惜花重金为其定制运动装备并建立长期合作关系。这种“从小”形成的信任感也让体育明星在成名后心甘情愿为品牌背书,也为Nike带来更高的知名度与消费者流量。诚意满满的Nike由此建立了一个良性循环,行业地位一路高歌猛进。

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从2001年起,Nike的市值超过了Adidas
(数据来自专业球鞋数据机构Campless)

以YouTube上点击量最高的视频《你,不信极限》为例:

这是2016年Nike为里约奥运会所拍摄的片子,出镜的有各路大牌巨星,其费用可想而知,但Nike照样赚得盆满钵盈。

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尽管Nike在2016年砸下92亿美元的代言费,其品牌价值仍比去年多1亿美元


三、打造品牌知名度,砸钱请明星代言就可以?

肯定不是,我们在这里举几个例子——中国的运动服饰品牌们。安踏签下NBA勇士队队员汤普森,代言费目前保密,但至少也有300万美金。李宁以10年1亿美元签下了NBA公牛队队员韦德,并承诺分给对方公司股份。

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明星光环有了,但远远不能与Nike比肩。那到底缺了什么?我们来梳理一下Nike视频的共同之处。

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光拿出视频名称来,就可以当做励志鸡汤鼓励小伙伴了。比如:

“你不信极限”
“Come out of nowhere(横空出世)”
“Worth the wait(值得等待)”
“Unlimited Pursuit(追求无止境)”


再看看封面人物,从女人到男人,从大人到小孩,个个目光坚定,感觉要上天了。
由此可见,这些视频是有统一的调性的。如果要一言概之,可以说Nike视频是对运动员精神的绝佳诠释。

那么何为运动员精神?

它不是运动精神
不是奥运冠军精神
更不是几个明星摆Pose


正确的打开方式应该有如下三个阶段:

● 真实的人生经历

比如Nike拍科比自己的故事——“凌晨四点的洛杉矶”。通过偶像的力量去激励人们。

视频《Don't Love me, hate me》 

● 对现实困难的突围

在Nike视频中,有许多普通素人出镜。他们不甘于平庸,跳脱出年龄性别的限制,把每一天都活得健康出彩。

动图《Unlimited Youth》 

● 对人类极限的挑战

突破极限是全人类的梦想,我们开头提到的5月6日#Breaking 2#活动便是Nike刷新人类高度的一次尝试。

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视频动图《Breaking 2》

那么Nike的竞品Adidas,Puma又是如何呈现视频的呢?

相比于Adidas在YouTube上发布的69个常规运动类视频,旗下品牌Adidas Originals(俗称三叶草)则邀请时尚圈人士拍摄了600支视频。意识流、大脏辫、街头涂鸦等元素经常出现在视频中。

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而Puma所发布的视频中,体育运动员、国际名模、娱乐巨星纷纷出境,看得出来Puma既想在体育这个老本行上继续发力,又想把握潮流动向,满足年轻消费者的需求。

國際超模劉雯,完美演繹PUMA Basket Heart的浪漫心風潮.mp4_1495605936.gif

Nike并不是历史上第一个邀请运动员参演视频的运动品牌,但能从始至终精确地诠释运动员精神的只有Nike。

就像Nike创始人Knight所说:

“我们正在与随波逐流、无聊乏味和苦不堪言作斗争。”
“我们卖的不仅仅是一种产品,更是一种理念,一种精神。”


这也是为什么人们常说:即使在视频中遮掉了“钩子”logo,依然能清晰地辨认出Nike视频。

那么,诠释了运动员精神就能做行业领先者?

当然也不是。

在Nike视频里,你总能发现新款鞋子与服饰。正是因为在产品探索和技术创新上打下了夯实基础,Nike才能大刀阔斧为品牌造势。它贡献了多个行业第一,比如用在长跑上的华夫鞋、篮球场上的气垫鞋。

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Nike甚至还与科技行业玩起了跨界合作。自2006年起,Nike陆续推出Nike+ 系列——健康追踪应用程序以及可穿戴设备(包括运动感应器)的概称。它包括了Nike+Running,Nike+Training等手机应用,可记录时间、距离、热量消耗值以及总运动次数等数据。

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整个Nike的发展,就像一个运动场上的运动员,开始的时候籍籍无名,全场奔跑。最后不断迭代产品,优化传播形态,借力视频营销不断突围。如今的Nike已成为运动服装竞技场上的领先者,也不断突破着运动领域的各种极限。至此,Nike的视频营销之路已经泾渭分明,接下来Nike要如何保持领先,出类继续跟踪。

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