说品牌:蘑菇街如何凭借视频营销成为中国电商第四极?

原创2017-05-11举报4135

说品牌:蘑菇街如何凭借视频营销成为中国电商第四极?

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说品牌:蘑菇街如何凭借视频营销成为中国电商第四极?说品牌:蘑菇街是如何凭借视频营销成为中国电商第四极?

作者 | 出类记者 北野武 夏文婷
原标题:历经三生三世,蘑菇街如何凭借视频营销成为中国电商第四极?
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2017 年开播大剧《三生三世十里桃花》,火遍大江南北,常踞话题排行榜首。

同样带火的还有在剧中进行巧妙植入的品牌主,比如一叶子、百草味、蘑菇街等。

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蘑菇街在剧中化身为“蘑菇集”,不仅讨得阿离小殿下欢心,这种巧妙得植入还成功得吸引了各位看官的注意力!

出类君热爱研究品牌视频营销,出于对蘑菇街的好奇,顺手查了查蘑菇街的视频。

不查不知道,一查吓了一跳,蘑菇街的视频类型和风格一应齐全,应有尽有,视频账号的粉丝量堪比网红大 V 。

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蘑菇街在腾讯视频账号上共发布了 1090 支视频,播放量高达到 2.3 亿;优酷视频稍稍逊色一些,播放量 6143.9 万。

蘑菇街作为一个女性垂直电商所做的视频能有如此惊人的播放量,出类君更加好奇蘑菇街视频在各平台运营情况了。

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从 2014 年 11 月蘑菇街注册秒拍之后,一共发布了 635 支视频,粉丝数量高达 822.2 万,蘑菇街微博也有着 744 万的粉丝量!

蘑菇街俨然成为了一个涵盖各类型视频的看片平台!

出类君在梳理蘑菇街发展历程时,发现巧合的是,蘑菇街自身的发展经历也堪称“三生三世”。


一、蘑菇街“三生三世”——中国移动电商发展的断代史

跟着出类君一起来看看蘑菇街的“三生三世”分别是什么?

蘑菇街的发展就是中国移动电商发展的断代史呐。

第一世:2011-2013

情人节上线,专做女性导购网站

2010 至 2012 年,中国电商处于蓬勃发展阶段,网民的数量蹭蹭上涨。

2011 年,蘑菇街在情人节华丽上线,主打“为淘宝进行导购”。

第二世:2013-2015

寻找出路,转型女性垂直电商平台

2012 年开始,女性网民的数量增多。

2013 年 10 月份,开始转型做 B2C 女性垂直电商网站。

第三世:2015年至今

内容电商成为发展新方向

2015 年,用户开始为好内容买单,精准内容成为消费者的偏好。

2015 年,转型为以内容为导向的 B2C+C2C 模式的时尚电商。


在这波折的“三生三世”中,蘑菇街十分看重平台流量对自身的影响。

而为了更好的获取流量,蘑菇街和其他电商公司都采取了极为相似的方法。 

几乎每个电商公司或早或晚都会选择与品牌调性相符的明星进行品牌代言,深挖代言“星”效应,如天猫请了张艺兴、唯品会请来周杰伦等。

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而蘑菇街被更多人所知,正是因为确定“买手”品牌理念后,邀请了当红小鲜肉李易峰来做品牌代言人!

那么,当时是什么情况呢?

2016 年 10 月,蘑菇街推出 5 支#解忧买手店#系列短视频,每周三周五在蘑菇街、爱奇艺、优酷以及腾讯视频同步更新。

#解忧买手店#系列视频之《迟到的幸运》


查看案例详情:http://www.digitaling.com/projects/19916.html 

视频中,每一位少女都可以通过改变穿搭而解决烦恼,而李易峰化身解决忧虑和烦恼的男神,代表蘑菇街拯救不会穿搭的女生们。

#解忧买手店#系列视频精美画面,紧凑剧情,颜值爆表,让蘑菇街火速登上话题榜首,在微博有 1.2 亿的话题阅读。

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甚至一度赶超很多当红电视剧,挤进网络剧播放量 TOP 10 ,位居第 5 名。

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其实,这并不是蘑菇街第一次以视频的形式来深化买手品牌概念了。

早在 2014 年,蘑菇街就在全网发布了一支名为《我的买手街》的视频,宣告蘑菇街的全新品牌定位——“我的买手街”。

蘑菇街首支品牌定位视频《我的买手街》


查看案例详情:http://www.digitaling.com/projects/13219.html  

短短 90s 的视频,蘑菇街推出了全新的品牌战略定位:“时尚买手第一街”,提出新的品牌主张:“蘑菇街,我的买手街”

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#解忧买手店#系列视频播出后,蘑菇街 App 下载量迎来短期的激增

从 2014 年的《我的买手街》到 2016 年的《解忧买手店》,蘑菇街一直致力于打造“买手”品牌理念。

通过持续的视频营销,让消费者建立起“买手=精挑细选=蘑菇街”的品牌联想。蘑菇街将自己的品牌定位为“买手”,与淘宝海量“淘”不同,蘑菇街选择精“挑”细选。

面对女性消费者偏向于感性与冲动消费模式的特点,蘑菇街的精“挑”细选,一定程度上在不断强化商品的定制化、个性化。 

出类君看了一下同为女性导购电商的唯品会,从 2013 年就打出“特卖”的主张,一直标榜自己是一家专门做特卖的网站,一做就是 5 年。

就像唯品会成为“特卖”的代名词一样,蘑菇街希望消费者也能通过“买手”一词重新定义自己。


二、蘑菇街的原生内容升级到底是什么?

蘑菇街在定位品牌之后都发布了什么样的视频?

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蘑菇街在腾讯视频账号上传的视频截图

出类君列表梳理了一下。

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蘑菇街把视频分为美妆、穿搭、护肤等 6 大类型,以腾讯视频播放渠道为例, 2017 年累计共发表了 195 支视频。

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播放量 TOP 3 的专辑依次是“美丽进化论”、“美丽实验室”和“视觉演绎法”,其中有大量技巧类的美妆视频,这些视频在“企鹅号视频自媒体时尚榜”上,长期排在前 3 名,很多时候都是美妆类第一名。

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那么,蘑菇街为什么要发布那么多美妆、搭配类的视频?

这要从蘑菇街的目标用户开始说起,出类君带你们分析一下。 

蘑菇街的目标消费群体有以下特点:

18-23 岁年轻女大学生
正在逐步踏入社会
开始在意自己的穿衣风格和妆容打扮


她们有独特的审美观,追求时尚潮流,追求个性化,不希望自己的衣品如同海量爆款一样随处可见。

蘑菇街主打“买手”概念,给年轻受众传达的是个性化和独特性的品牌印象,但是如何更好的增强用户粘度,给用户添加更多的使用场景,一直以来都是电商平台所思索的核心问题。

蘑菇街在初次合作李易峰的时候,并没有明确的品牌主张传达,希望用户每天都打开蘑菇街,非常生硬地打出过“逛蘑菇街,每天至少爱一次”的口号。

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这种口号提法并没有带来明显的改变,年轻女生除了对衣服的需求之外,对美妆、护肤等都有强烈的需求,因为她们正处在对美的无限追求时间点上

一系列带有教学性质的技巧类美妆、穿搭视频无疑是一个很好的突破口,用户不一定会每天打开蘑菇街 App 进行购物,反而会对蘑菇街推出的美妆类视频很感兴趣,这是她们变美的关键学习参考。

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出类新媒体在 4 月份的一次大会上,有幸采访到美丽联合集团品牌副总裁范懿铭,范总在谈及蘑菇街的视频营销时说:

“去年年底( 2016 年)才刚开始短视频业务,业务增长速度非常快。每天可以保持 5 条关于美妆、穿搭视频的产出,通过全网分发每天大概产生 1000 万播放量。在外部的平台上包括一些社交媒体和垂直视频媒体进行投放,在蘑菇街 App 上也有短视频。
每天自然而然的宣传量非常的可观。对站内而言,通过内容可以很好地沉淀消费者,让消费者产生购买行为;对于站外而言,是非常好的内容营销手法。”


无论是大手笔植入火爆的影视剧如《三生三世十里桃花》,请代言人拍摄品牌定位视频,还是自建团队每天在站内站外投放短视频,蘑菇街除了从视频营销中收割不错的流量外,也逐步清晰了自己的定位,从而在移动电商和内容营销的新局面中站稳脚跟,寻求更大的发展。


三、蘑菇街的原生内容营销如何侧翼突围?

出类君顺手查了下蘑菇街的理念融资进程,如下图

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蘑菇街融资线,数据来自 IT 桔子

蘑菇街在 2014 年 C 轮融资之后长达一年半的时间内,才融到 2015 年底 D 轮融资 2 亿美金。

蘑菇街在 2014 年 C 轮融资之后长达一年半的时间内,才融到 2015 年底 D 轮融资 2 亿美金。

这中间经历了什么?我们不妨站在一个更加宏观的角度来看,出类君有必要带着大家先来看看整个中国电商发展的历程。

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图片来自:艾瑞咨询《 2017 年中国移动电商行业研究报告》

蘑菇街在 2011 年成立的时候,中国电商行业迎来快速发展期,历经为淘宝导流的导购平台和女性垂直电商的定位之后, 2014 年 8 月份蘑菇街提出了新品牌定位“买手街”并宣布涉足化妆品特卖,和自有的线上支付系统。直到 2015 年,蘑菇街才逐渐定位成“以内容驱动的时尚电商”。

那怎么才能从三巨头手中划分更大的流量,实现用户的高速增长是蘑菇街转型之后面临的巨大问题。

对于蘑菇街而言,如何快速实现突围可以称之为是蘑菇街的“背水一战”!

留给蘑菇街的时间不多了,蘑菇街到底该怎么办?

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2014 年与 2015 年蘑菇街 App 界面对比图

通过上图的对比,可以明显地看出来蘑菇街在新版 App 上添加了很多关于视频的板块,例如直播购物台、蘑菇视频台等。 

这些板块的上线,可以看出蘑菇街正在逐步押宝视频内容营销。

但是,一旦电商巨头在视频方面发起进攻怎么办?

其实,巨头已经开始发力视频营销了,只是规模没有那么大而已。

出类君一直在关注电商领域的视频动作,很多人也都发现了,淘宝已经开始有体系地做视频营销了。

#夜操场#系列短视频之《逆转钢盔》(播放量 419 万、评论量 1.8 万)


点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/21142.html

从 2016 第一季 16 集《一千零一夜》再到 2017 年第二季 7 集的《夜操场》,淘宝在首页位置给视频腾出了地方,甚至为此推出一个全新品牌——“淘宝二楼”,实现边看边买的理想电商模式。

蘑菇街并没有因此坐以待毙,而是积极地寻找出路。

2016 年,视频直播成为趋势,直播和网红所带来的经济效应获得前所未有的关注。

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2016 年一夜之间出现了近千家直播 App ,中国突然迈进移动直播时代

蘑菇街发现直播可以提升流量的变现率,提高用户黏性,而在当时其他电商也纷纷注意到网红效应,电商视频内容层面相当依赖网红和 KOL 资源,稍有名气各大平台都在争抢。

蘑菇街该怎么留住顶级流量主?蘑菇街选择了一条很聪明的道路,那就是从 0 开始挖掘、培养。

2015 年,蘑菇街做了一个新的 App ,叫做 UNI 引力——红人工作平台。

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出类君打开 App ,整个版面画风清新,画面精致。

App 里有许多关于红人的案例,摄影师采访感受, UNI 官方文章等, UNI 还教你如何玩转红人成为网红主播。

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UNI App 截图

这是一个专业网红的养成平台。

2016 年蘑菇街宣布在 UNI 平台投资 3 亿对网红 KOL 进行培养,实现支持时尚红人实现个人品牌崛起和商业变现。

这一年对蘑菇街来说,可谓是极为重要的一年, 1 月份与美丽说合并,同合并的淘世界,成立了美丽联合集团,发展至今,蘑菇街已然成为中国电商的第四极。


四、移动内容电商的未来是什么?

从上面的分析中,出类君看到蘑菇街不断挖深视频内容的各个维度的护城河,无论是视频内容的横向板块,还是纵向上的不断探索。

蘑菇街已经在中国电商发展的新阶段,通过不断升级的原生内容营销(包括各种类型的视频营销)拿到了一张通向未来的船票。

在这个乱拳打死老师傅的新时代,未来的变数究竟是什么,没有人能够预言。

时代不断在变化,对手也在不断变化,电商唯有深耕精品内容,服务于垂直人群,用敏锐的嗅觉注意到新世界的风向,时刻谨慎、如履薄冰,可能才是唯一的救赎之道吧。

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