一个“数英奖”草根评委的评审心得

原创2020-10-27举报1814

一个“数英奖”草根评委的评审心得

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一个“数英奖”草根评委的评审总结(内含报奖技巧)

在营销圈,如果你没听过数英网,那我觉得你可能还不能算是一个合格的营销人。

最近,数英网在经营多年后,终于开始新的大动作,推出了首个由营销圈“专业素人”(资深从业者,但不一定是企业高管)做评委的专业奖项——数英奖。

作为一个数英的深度用户,我第一时间申请了专业评委的身份,经过了平台资质审核,参与到了评奖过程中来。今天就跟大家分享一下评选过程的一些体会和感触。

我们都知道,营销的工作简单说,其实就两点:第一是传播,第二是销售。过程中,无论是创意策划,或者是内容运营,都是为了这两个点做服务。

而每个落地的项目背后,都是甲乙方的营销人,一个个殚精竭虑肝出来的心血。从这个角度说,每个项目都是一个孩子。有的孩子家底丰厚,所以营养吸收比较好,有的孩子家长虽然资本有限,但胜在教育肯花心思,有的孩子穿着奇装异服,有的孩子聪明活泼……

作为一个选秀比赛,这些天我们这些评委的工作,就是一大群人坐在看台上,一遍遍的看着舞台上的小朋友,在家长的介绍下,在台上表演着才艺。表演结束后,我们为之打上从1到10的分数,并叫号下一个孩子。

花了几天功夫,我仔仔细细看了140多个“宝宝”的表演,真的是收获很多。当然我看的不算快,有几位伙伴的浏览速度真的是遥遥领先。已经是我的一倍多。就很厉害。

看的过程里,有这么几个感触,总结下来,就成了今天的这套“武功秘笈”:


第一,角逐很激烈,就不是所有好项目,都有机会获奖

站在公司和品牌自身的角度来说,什么叫做一个好项目?

  • 如果是大众传播,我们讲的是宽度,那么传播范围广,就是成功;

  • 如果是圈层内的传播,我们看的是深度,那么该圈层内的人如果总人数预判是100人,其中80个都参与了活动,我们也觉得很棒;

  • 如果是销售向的活动,能帮助品牌实现逆势增长,销量出挑,那就是成功。


但是对圈内人士、评委们来说,什么是成功?

评委不是自家品牌甲方,所以我们对于销售和传播来说,都一定不是按绝对客观的数据来评判的。不然大家怎么比,几个大品牌大笔预算噼里啪啦一顿壕掷,无论是传播还是销售,都不会太惨。把所有奖项颁给少数几个大品牌?这一定不是数英奖设立的初衷。

所以我们作为从业者,看的是技术,看的是创意。好的创意一定是与众不同的。

有的创意天马行空,让人大呼牛批;

有的创意洞察细微,触动人的同理心;

有的创意体现在故事上,构思精巧,引人入戏;

有的创意体现在文案上,直入内心,让人不禁莞尔;

有的创意体现在美术上,视角独特,让人一见倾心。

“创意”这件事,是我们作为营销人,最初的初心。在没做营销这行的时候,我们就是被一个个有趣有梗有笑有泪的创意吸引,才变成了今天的营销领域从业人。所以做“选秀”比赛也一样,站在个人角度来说,我们要寻找的鼓励的,最优先,一定是与众不同的精巧创意。

其实跟消费者购物是一样的,我们默认同类产品在基础功能上,大多都合格。在产品质量过关的基础上,我们才去看这款产品的颜值、特色、内涵和价格。

创意作品也是这个逻辑,我们默认来报奖的品牌在传播和销售数据这些基础数据上都“质量合格”,那么比的就是项目背后谁的故事好,谁的质感好,谁的策略好……

对于数英网来说,作为平台,数英大力鼓励所有大小甲乙方都拿出自己觉得好的案例来进行报名。而作为评委,我们就会发现,有大量的项目以我们的标准来说,其实很难获奖,但也都积极的参与了评选。于是这的确给评委们带来了第一波比较巨大的工作量,我们不得不充当起质检的角色,一边淘汰一批一看就“不好看的宝宝”,然后再从策略和创意两个角度,婉拒一批虽然质量过关、数据优异,但是看不到策略也看不到创意的项目。

讲真,有的项目在数据上或单纯执行出来的质感上来看,真的非常不错。但确实,我们评奖一定应该是优中选优。光是数据好或质感好,这说明团队本身素质过硬,但比赛不是只看部队素质,要看单次战斗结果。

比如评价中我个人就很喜欢美的今年推出的“听觉系”海报的美术和质感,项目本身是非常不错的项目,但似乎在创意上相对其他项目来说还是太过简单,从评奖角度来说就很吃亏,但不得奖也不代表就不是好项目。

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第二是,项目介绍的内容,也会很大程度影响评委的观感

这一点应该很好理解。项目介绍某种意义来说其实是孩子的一份简历。对于评委和面试官来说,我们没办法第一时间了解背后的执行团队或品牌,所以很多时候都得先看“简历”介绍,以求更多的了解该项目的信息。

所以一份好的项目介绍应该包含啥内容?


1、首先是项目的背景介绍

在一个什么时间节点,甲方带着什么样的疑问和信息给乙方提出了一个brief,乙方在什么时间周期内做了哪些对问题的拆解和筹备以及提出了什么样的策略,运用了什么样的具体战术,将问题进行了解决。以及在执行前列出了什么样的执行计划时间节点,并做了怎么样的执行。过程中是否有什么样的问题和启发出现?

背景介绍应该清晰的介绍出“问题”、“解决思路”、“解决问题的策略”、“具体的战术”、“战术实施的结果”、“教训或经验”。


2、背景清晰的基础上,我们要看的就是作品本身的质量

“耳听为虚,眼见为实”。听完了项目方的大致介绍,我们应该来看的,就是这个项目最终呈现的结果。

你说你的项目是为了获得用户的自传播,OK,那我们就看看这个项目中的视频或海报,或是线下活动,是否具备你所说的自传播质量嘛。

考虑到都是营销圈的从业人员,我们默认大家一定都看过大量的作品或参与过相当数量的项目。随着阅读数量的积累,我们对于作品好坏的理解,其实会渐渐趋同。所以第二步里,我们听完了介绍,就是用自己的专业素质来判断,这个项目做得这些具体的物料是否能够满足介绍中所说的效果。


3、质量之外,我们看的是企业品牌力、背书情况和报奖用心情况

不得不说,这次报奖的多个项目背后都是我非常喜欢的公司。我们也能从这些热店的报奖项目中,看到更多背后的思考和幕后工作。这些项目,不仅展示出这些行业热店专业的素质,同样也是一次对行业内的PR行为。那么如果一家公司,时常产出非常优质的项目,那么在报奖过程当中天然获得一定的“品牌”加权。

如果这篇项目介绍中,还能够邀请到甲方品牌、平台负责人、普通观众等参与站台,那么无疑评委对于项目的好感也会增加。毕竟站在评委角度看,客户都站出来说效果好了,就可信度更高。

而有的项目,背后的公司更是会为了报奖或给客户做汇报,专门产出一支视频或一张大海报做回顾,这也可以极大的帮助评委设身处地的了解情况。而且也侧面体现出公司对于奖项的重视。比如下面这种。当然了,态度归态度,我们也不会因为有这样的素材而给出额外的分值。但打分时也多半不会给出低分。

下面以滴露品牌项目总结做示例,推荐后续的报奖项目参考

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(点击图片查看大图)


第三点,评奖这件事,做评委的核心利益点其实是学习和总结

其实与其说做评委是为了打分,不如说,做评委的附属价值——集中看项目介绍来学习——更有价值。(如果你也是营销行业从业者,不妨到数英奖页面也申请一下专业评委资格。)

我们做营销,除了卖稿挣钱外,最希望获得的成就感就来自两拨人,一方面是甲方客户满意,一方面是传播受众喜欢。

所以当大几百成功案例摆在眼前,我们其实很希望从中总结出什么样的案例更容易过稿,什么样的案例更被大家喜欢,什么样的案例自己更欣赏,什么样的项目虽然获奖比较难,但是非常有实际价值。

甚至在评审过程里,我都努力争取假设成是这个项目策划和执团队的一份子,设身处地的想,如果是我自己做这个案子,现在的解决方案是不是一个好的解决方案?或者还有什么样的方法更好?比如看滴滴与《小欢喜》跨界合作这个案子时,我就觉得这个项目的解决方案其实没毛病,挺好的。

报奖技巧总结,来自一个数英奖专业评委的评审心得

学习之余,作为评委,我也总结出一些心得和体会:


1、现实里,大多数成功的项目不一定很有创意

这一点是如此的让人沮丧,但又如此的真实。做营销这件事,虽然我们一开始都是奔着做创意来的,但是营销的目标往往不是创意。营销的结果往往跟销售结果紧密连接。

在现在的时代里,想推陈出新,尤其是全新的创造,是非常困难的一件事。所以我们只要在策划和执行的过程当中,用相对不尴尬而跟品牌相对契合的方式,借助品牌的现有预算,撬动尽可能大的资源进行串联,最终让企业在一次次不断的事件里滚雪球一样逐渐获得更大的增长和优势,就是很大的成就。

在这个过程里,切忌好大喜功,品牌的建立与成长,都是日积月累的结果,不要追求爆发式的起高楼、宴宾客。

下面分享一些我个人给一些项目的打分。

报奖技巧总结,来自一个数英奖专业评委的评审心得
报奖技巧总结,来自一个数英奖专业评委的评审心得


2、创意之外,我们关注策略、质感和新技术、新资源、新人群

在评审项目的过程里,我看过太多的所谓创意视频。但是讲真,大多我都既不觉得有创意,也看不到这些视频背后合适的传播渠道、传播媒介。

对于大企业来说,花十几万、几十万拍支片子,无非是整次campaign中一个很少的百分比固定费用。但是对于小企业来说,这些内容却不是营销这件事里必须去做的投资。

我今年接触了很多体量不算大的初创品牌。对小企业来说,花钱一定要花的精打细算,一分钱花出两分钱的效果,才算是不傻。

所以戴着这样的眼镜,我在看案例时,就不仅仅只看传播结果和销售结果。也不只看这支片子是否创意非凡。打分之外,我的重点是学习。所以我要仔细来看这些项目当时面对的情况,以及团队针对这情况,提出了什么解决思路。最终再看这个解决方式,是否符合最初的策略,以及这个解决方式本身,从创意到执行,实施的结果怎么样。

这里要强调一下,对于初创企业来说,不是不要花钱,而是钱要花在刀刃上。别人拍10次海报,质感只能是7分。我们没钱,拍不起10次,那就把3次或5次的钱集中起来,让最终的效果达到9分。好的内容,大多时候是要花钱的。一支视频,普通素人表演、模特表演、新人爱豆表演、专业演员表演,最终出来的效果很可能是不同的;一支片子,是在真实场景下拍摄,或是只在影棚里随便拍拍,质感也是不同的;而服化道、导演摄影灯光剪辑调色,如果你想要好的质感,最终都会落到预算这件事上,好的东西,往往不都是免费的。

但在看的过程中,我也深刻的感受到,相比起一个动辄把创意做到太空的创意,我个人会更喜欢洞察深刻的普通人生活。不刻意讲故事,不写矫情的文艺文字,就只是发现我们日常生活里的小小动人片段,真实的力量是最动人的。但如何在镜头前,再现生活里充满灵气的片段,能够显得自然又生动,就非常考验执行者的经验和审美。

作为人类,我们天然能够很敏锐的察觉到他人极其细微的微表情。这些微表情和情绪的精准传递,自然流露,就是我们追求的作品的真实和自然感。不仅仅是一个广告从业者的标准,也是类似《演员请就位》这样的综艺节目里,资深导演们所追求的审美标准。

比如华为在父亲节时推出的这支视频,就只是针对一个手机的小小功能“路人移除”,做了很有趣的演绎,重点呈现小功能背后的大情感,就十分应景。

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以颉摩广告为OPPO做的广告做示例,其实创意不算复杂,但是洞察让人很有共鸣

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质感之外,我们在学习过程里,也在努力的总结,哪些新的技术、新的渠道、新的资源是让人有感觉新鲜和可以复用的。比如我们看到很多案例都采用了AR扫码识别互动的形式,我们看到很多品牌会跟网易云音乐和酷狗音乐联合发起营销,我们也看到为了触达Z时代的年轻人,很多品牌尝试跟触漫APP这样的二次元社区进行合作,而在看到项目介绍前,我完全没听过这个平台。

所有这些新鲜的点子,也是我们作为业内从业者,希望通过项目了解的新讯息。


本文的最后,帮数英奖做做广告

第一说下评奖节奏和日期,首期项目征集截止到2020年11月15日,所以如果你的企业做的项目很好,现在报名也还来得及。

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第二是奖项的设置,可以查看下图:

报奖技巧总结,来自一个数英奖专业评委的评审心得

最后,只要你也是营销行业里的从业者,欢迎你也来报名数英奖专业评委,你也可以跟我一样看到大量的报奖案例,咱们一起向大神们好好学习。

报奖技巧总结,来自一个数英奖专业评委的评审心得

点击进入数英奖主页


编者按:感谢王伟晨的专业点评和精彩分享,以及其他所有认真参与数英奖评审工作的评委。除了专业评委,每一位数英用户在浏览项目时给到的评分,也会计入数英奖的初审结果。所以大家在逛数英的时候,可以多动动手指表达你的喜好,目前有数百个参赛项目等你来评分→点击进入数英奖参赛作品区

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    王伟晨

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    自媒体作者
    【夏狐狸营销拆解课堂】作者