从 2007 到 2020,桂纶镁的这杯 City Café 是怎么讲故事的?

原创2020-06-24举报102418

从 2007 到 2020,桂纶镁的这杯 City Café 是怎么讲故事的?

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从 2007 到 2020,桂纶镁的这杯 City Café 是怎么讲故事的?
2015 年 7 月 City Café 城市小探索之七彩篇广告截图

作者:Yi L.
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一杯咖啡,对都市人说了十三年的「我懂你」。


广告片里桂纶镁手中的 City Café,就好似许知远屁兜内装着的书,都是游荡在都市里的主人公,身上不可或缺的那部分。

将「女孩」与「咖啡」两个符号组合起来并不困难,难的是如何为它延展丰富的内核:基于同一情节,讲出不带重样的故事。

在这点上,来自台湾的 City Café 就很厉害:品牌自 2007 年与桂纶镁合作拍摄的二十余支广告片,如文艺小品一般,经得起细嚼慢咽。

面对一杯杯随着人流散落到城市角落的咖啡,City Café 并没有贩售咖啡本身,而是捕捉人带着它离开便利店、走入都市后的感性体验。消费者或许并不清楚原材料与烘焙手法,甚至不确定它究竟喝起来怎样,但光看到广告片,便会对这杯有「感觉」。

以下这篇,从 2007 年至 2020 年 City Café 的广告案例出发,一起细品它是如何把「咖啡党」的故事讲得深入人心。


/ 咖啡外带以后,都市变成了咖啡馆(2007- 2012)

将消费空间扩充至整座城市,用想象力为户外场景注入意想不到的故事元素。

 

外带餐饮流行起来之前,喝咖啡除了喝它的滋味,也是品氛围。而咖啡的氛围,主要靠咖啡馆来营造。

在西方,咖啡馆是介于工作与家之间的「第三空间」,跟日本的居酒屋性质类似。上世界风靡一时的美剧《老友记(Friends)》中,这家名叫 Central Perk 的咖啡馆,就承担了相当一部分剧情的推进:主角们在这里社交、闲聊,人生的许多重大事件也都在这里发生。

从 2007 到 2020,桂纶镁的这杯 City Café 是怎么讲故事的?
美剧《老友记(Friends)》中,主角们在 Central Perk 咖啡馆
图片来源:
豆瓣电影

对于诸如 Starbucks 等咖啡馆品牌而言,除了烹煮醇香的咖啡,打造温暖、友好的消费空间同样重要:要让消费者对这个地方感到舒适和放松,对它产生归属和依靠。美好的消费空间,以及在其中建构起来的美好人际关系,一直以来也是咖啡馆品牌营销的重点内容。

作为一个打着「咖啡馆」旗号,贩售现煮咖啡的连锁便利店而言,7-Eleven 可谓野心勃勃:除去靠低廉的价位收割学生党和上班族,品牌亦希望用讲故事的方式培育消费者的情感认同。可是,当咖啡被外带离场,随着人流散落到城市的各个角落,「咖啡馆」的故事还将如何被讲述?

2007 年,7-Eleven 为 City Café 启用了「整个城市,都是我的咖啡馆」的品牌口号,并邀请桂纶镁出演系列广告。如今回头细品这句文案,依旧能感受到背后策略的精妙:即延续了「咖啡馆」的文化内核,又抓住 7-Eleven 便利店遍布四周的地理优势,将消费空间瞬间扩充至整个城市。

从 2007 到 2020,桂纶镁的这杯 City Café 是怎么讲故事的?
2011 年 9 月, City Cafe 推出《打卡我的咖啡角落》线上活动,邀请市民共同定位户外咖啡饮用点

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概念的基架搭建好后, 品牌开始投放一系列创意作品:故事中,咖啡馆的美好心情被嫁接到户外,覆盖全城的 24 小时现煮咖啡,还能为消费者带来额外的便捷。

在 2007 年桂纶镁为品牌出演的首支广告中,女生邀请深夜依旧加着班的男友一起喝咖啡,男友以为咖啡馆早就打烊了。来到 7-Eleven,二人购买了现煮咖啡,在户外的星空下互诉衷情。

2007 年 City Café 1000 店铺广告

到了 2008 年夏天的《冰咖啡篇》中,烈日下开着汽车的一对情侣快热到不行。桂纶镁扮演的女主角喊着「我要喝冰咖啡」,男主则高声对呛说「这里没有冰咖啡」。女生走进街边的 7-Eleven,高兴地购买了一杯冰咖啡。

2008 年 6 月  City Café 冰咖啡篇

以普通咖啡馆为对标,从功能层面出发,此时的 City Café 重点营销自身在解决消费者需求上的竞争优势。到了 2011 年,品牌以「整个城市」为创意点,在喝咖啡的户外场景中(比如电话亭、站台)注入了令人意想不到的故事元素。这些松弛而精妙的文艺小品,借着都市里陌生人偶遇后碰撞出的火花,更好看,也更耐看。

2011 年11月 的《躲雨篇》,陌生男女为避雨挤进了同一件狭小的电话亭,有点尴尬,又有点暧昧。男生突然跑出去,带着两杯咖啡回来。哦,原来便利店的雨伞卖完了,但咖啡,还是可以一起喝一杯的。

2011 年 11 月 City Café 躲雨篇

2012 年 12 月的《等车篇》同样延续了这种小文艺加小反转的叙事风格:延误的火车,坐下等待的旅人。陌生的女孩和男孩都喝着同样的咖啡,不小心混放在同一张桌子上。两个人又都同时起身,去便利店买了两杯新咖啡,准备与对方分享。

2012 年 12 月 City Café 等车篇

在意想不到的户外场所,因为意想不到的原因,女孩和她遇见的陌生人,都喝到了咖啡。这两部作品,与「整个城市,都是我的咖啡馆」品牌口号一样,都展现出了极大的想象空间,也极度浪漫。

 

/ 边喝咖啡边探索城市,享受一个人的狂欢(2013- 2016)

捕捉人带着咖啡离开便利店、走入都市后的感性体验,自由、迷离、梦幻。

 

2013 年,品牌开始启用新的 Slogan 「在城市,探索城事」。

个人觉得此番更换是一次冒险:注意到,文案里「咖啡」或者「咖啡馆」并没有出现,取而代之的是「城市」与「探索」。不过,在成功培育市场六年之后,此时的 City Café 可能更期待为自己打造更有新意、更加开阔的品牌创意空间。

这一时期的广告具有浓烈的意识流气质:当喝咖啡不再是行走城市的目的,而是一种习惯性的陪伴,「闲散的游荡」成为了作品主题。City Café 扑捉着人带着咖啡离开便利店、走入都市之后的各样感性体验,组成各种零碎的小片段。

2013 年 5 月的《10公分的城市篇》,撑着把小雨伞的桂纶镁在都市街头游走着,她将手机放在袜子里,试图记录下另一个视角中城市的样子,之后又在公园里和一群小朋友踩地上的水珠。

2013 年 5 月 City Café 10 公分的城市篇

2015 年 12 月的《城市小冒险篇》,记录了旅行中她与陌生人的各种偶遇。像是「露水情缘」一般,见过一面,或者是共行一段旅程之后,就要匆匆说离别。小镁始终都还是一个人在晃荡和游走着,偶尔在马路上与陌生人分享一杯 City Café。

2015 年 12 月  City Café 一分钟探索影展之城市小冒险篇

行云流水般的「城市探索」,没有了固定的消费空间,没有了稳定的人情交往,故事聚焦一个小女生,以及各种相遇带给她的异想和碎碎念:有点寂寞,却又不孤单。

这其实是台湾广告人特别擅长演绎的一类故事,姑且将它简称为「内向者的异想世界」。

什么意思呢?就是说整个广告情境里只有他一个人。在消费产品的过程中,他的感受是向内走的,自己和自己在交流。他不需要一个倾诉对象,就这么安安静静的自我沉迷。

看似闭合的空间,实则暗潮汹涌、色彩斑斓:表面上可能双眼放空,心却早已飞向了遥远的埃菲尔铁塔。

电影《天使爱美丽》里有这种 feel,而李欣频笔下的诚品书店,许舜英演绎的中兴百货都有这种气质:不论消费对象是物品还是空间,主人公的诗性联想和意识流般的哲思都会被大大激活,进而建构起一个隐秘的狂想世界。

2015 年 7 月 City Café 城市小探索之 七彩篇

City Café 镜头之外,观众就像是在悄悄偷听一个都市女青年的自言自语,包括那些她会公开表达的快乐,以及那些会被掩藏在心里的迷茫。不变的是她手中的那杯咖啡,一路陪着她,为她建筑起安全的、温暖的狂想世界。

而对于生活在拥挤、嘈杂之中的都市人而言,这样一个自由而迷幻的异想世界,无疑是具有吸引力的。

 

/ 用温醇的咖啡,中和职场的酸涩(2016 - 2019)

外界压力越大,越难以喘息,咖啡 break 就越发充满美感,令职场人越加向往。

 

2016 年 2 月,City Café 推出一分钟探索影展之《单纯的热爱篇》。初入职场的小镁,在办公室扮演着贴心的「便利贴女孩」,在格子间小心翼翼地吃着午餐,做错了事内疚得不停道歉……露台上,咖啡 break 间隙,已经成长为职场达人的她和那个单纯的自己相遇。小镁说,今天是她工作的第 4756 天。

2016 年 2 月 City Café 一分鐘探索影展之單純的熱愛篇 

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1983 年出生的桂纶镁,此时已经 33 岁。告别了初入社会时的小清新,告别了城市里漫游着的悠哉岁月,广告片里她开始变得成熟而冷静。City Café 的创意视角,也从虚无缥缈的少女式异想,转变为从现实中取材,关注职场生态。

2016 年以后,品牌的系列广告作品中,开始透露出一股理性、压抑,甚至肃穆的 feel。但不得不承认,这些都是数以万计的品牌消费者,每天都在经历的人生感受。

外界压力越大,越难以喘息,咖啡 break 的片段就越发充满美感,令职场人越加向往。

2016 年 12 月的《改变篇》小镁躲在自己的车子里,喝一杯咖啡,梳理着职场上遇见的各种困惑。到了 2017 年 7 月的《时间篇》,在公司露台上,她发现唯有在喝咖啡的时候,自己才能与时间好好相处。

2017 年 2 月 City Café 一分鐘探索影展之时间篇 

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2017 年 11 月的《交接仪式篇》,从做不完的工作和上司的呵斥中逃离,小镁坐在办公楼外的长椅上,端着一杯咖啡,获取继续走下去的温暖与能量;到了 2018 年 12 月的《抉择篇》中,面对职场数不清的选择题,她决定先喝一杯咖啡 ,再赴世间征战。

2018 年 12 月 City Café 抉择篇

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在这些风格与主题都很接近的作品中,喝咖啡的过程被包装成了与当下现实区隔开来的异质时空:职场人可以偷跑进去,放空自我,梳理思路,排遣不良情绪。

职场的酸涩,与咖啡的温醇之间,仿佛自带张力。Coffee break 片刻的宁静与放松,为品牌找到了 与消费者情感连接的方式,让职场人对 City Café 有了归属和依赖。

「在城市,探索城事」的 Slogan 依旧被品牌沿用着,广告片中小镁也会偶尔走出办公室,在都市里游走,但她的关注点与思考对象,也更加务实且接地气。比如在 2019 年 7 月推出的 《人生,没有指南篇》中,她在都市里游晃并自言自语的内容,从买房,到工作业绩,再到婚姻,无一不冒着现实主义的热气。

2019 年 7 月 City Café 人生,没有指南篇

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那个喝着 City Café 小女孩,在探索城市的岁月中,真实地经历了成长。

 

/ 桂纶镁之后,谁将接棒这杯 City Café?( 2019 至今 )

继续探索消费者内心真实的渴望。用这一杯,填补他们在情感需求上的空白。

 

与桂纶镁合作十年之久的 City Café,近年来也推出了不少由素人出演的广告。虽说少了桂纶镁就好像少了品牌 icon,但那个由咖啡陪伴下的温暖都市故事,还在继续被讲述。

这些作品中,出现了十分多元的角色身份,他们身处在不同年龄层、不同社会阶段、不同性别。如此多样人生状态里,City Café 继续探索消费者内心真实的渴望。用这一杯,填补他们在情感需求上的空白。

2019 年 12 月的《咖啡与我篇》,由不同样貌的都市青年构成:有人在清晨的露台跳舞;有人在乐队里找属于自己的鼓点,有人在探索城市的冬夜,支起一顶帐篷;有人初入职场,面对陌生的同事为自己默默加油打气……

2019 年 12 月 City Café 咖啡与我篇

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用形形色色的面庞,捕捉当下都市青年的内心百态,City Café 依旧抱持着最初的那份诚恳,尝试与消费者走心的沟通。

2020 年 6 月最新推出的《每日烧脑习题篇》,将创意视角继续对准职场人,面对「虚伪」与「直爽」,「唱黑脸」还是「唱白脸」,说「表面话」还是「内心话」等一系列日常纠结,City Café 将继续为大家带去意想不到的解题灵感。

2020 年 6 月 City Café 每日烧脑习题篇

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在这部作品中,喝上这杯咖啡的人越加多元:除去职场青年女性,我们也听到了职场男性的内心体验(听听那自带重金属感的 bgm),其中既有职员,也有领导,表现力也挺有趣。

 

/ 结语

13 年来,通过一系列广告作品,City Café 尝试唤醒消费者对品牌的归属与依赖。哪怕固定的消费空间消失,哪怕咖啡随着人流散落到城市的各个角落,它依然有办法,让人们对这杯咖啡产生不一样的「感觉」,进而形成品牌忠诚。

桂纶镁的出演让 City Café 在表现力上有了别具一格的文艺、清新气质:从「整座城市,都是我的咖啡馆」时期,小镁在城市的不同角落,演绎出喝咖啡的美好与各种意外偶遇,再到「在城市,探索城事」时期,她带着这杯咖啡在城市漫无目的的游走,脑子里迸发出色彩斑斓的异想世界,再到 2016 年后,她表现着职场青年的喜怒哀乐,以及 coffee break 带给他们的片刻解脱……小镁手中的这杯,是浪漫,是迷幻,也是善解人意。

2019 年后,更加多元的角色开始出现在 City Café 广告片中。品牌的创意目的依旧非常明确:用 Coffee Break,继续探索与填补消费者的情感需求。

如此「走心」且「懂你」的 City Café,还将为我们带来怎样的城市故事呢?继续期待吧。


Reference
Bookman, S. (2014). Brands and Urban Life : Specialty Coffee, Consumers, and the Co-creation of Urban Café Sociality. Space and Culture, 17(1), 85-99.

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