「她经济」是个伪命题吗?

原创2020-10-15举报

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「她经济」是个伪命题吗?

作者:洪雨晗,首发:深响

 核心要点 

  • 社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化,女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注,社会意识之于女性的注视,最终在经济生活中得以呈现。

  • 对女性经济的挖掘与刺激,是目前消费市场的一个重要增长点。增长一部分来自于对女性消费能力的挖掘,另一部分来自于社会对性别的重新审视,造成的消费结构的改变。


如何赚女性的钱是一门大学问,尤其是在女性越来越成为消费主力军的当下。

据国泰君安研报数据显示,我国 25-40 岁女性人口为 2.9 亿,近 75% 的家庭消费决策由女性主导,预计 2020 年女性市场规模或将达到 4.5 万亿,以美容、服装、饰品为主的“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。

不少行业性的报告也指出:卫生巾、内衣、珠宝、外卖、影视剧、游戏甚至酒水消费的数据都显示出女性在各领域消费能力的提高,女性消费市场规模可观。

“她经济”并不是一个新鲜概念。早在 2007 年,“她经济”和“他经济”便频繁被人提起,这一概念在十余年间被不断强化,这一定程度上需要归结于社会意识的觉醒——社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化,女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注,社会意识之于女性的注视,最终在经济生活中得以呈现。

以日本为例,女性经济是安倍实施日本经济改革的“第三支箭”,用来提高女性在企业中的参与度和活跃度,增加日本劳动力数量,进而促进经济复苏。其背后原因在于,女性社会地位的长期低下对日本经济造成的负面影响已难以忽视。

在国内市场,随着我国女性意识的进一步崛起,“她经济”的存在感也越来越强。

那么,在市场纷纷吹捧“她经济”时,纷纷投身于女性经济潮流下的众企业实际经营状况如何,作为消费者的女性来说她们的实际需求是否得到满足,“她经济”到底是不是伪创业风口等诸多问题更有待解答。


掘金“她经济”

女性会为了什么花钱?

事实上,日常生活中涉及到的女性消费场景非常之多,尤其是女性作为家庭消费的代表,其消费产品的服务人群很多时候是家庭、丈夫、孩子,而并非女性消费者本人。

而“她经济”的概念将切口范围缩小,意指专门为女性消费者设计的消费产品。其中包括有卫生用品、女士内衣等与女性生理特征相关的产品,也有游戏、影视等大众消费品中,专门为迎合女性喜好所设计的细分门类。

本文中选取了卫生用品、女士内衣、游戏三个最具代表性的“她经济”产业,尝试厘清女性经济的特点与发展脉络。


1. 卫生用品

今年九月,“散装卫生巾”“月经贫困”等关键词频频占领微博热搜。对所有适龄女性而言,卫生用品是一项无法避免的消费支出项目,社会对这一议题的讨论,更多围绕在是否该降低卫生用品税收、如何保障贫困女性的基本生理卫生需求上。

另一个值得观察的视角是,卫生巾的制造成本到底有多高,卫生巾是如何一步步成为部分女性的生活重负的。

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来源:微博截图

卫生巾是一个集中度较高的市场,主要厂商包括恒安国际(七度空间、安尔乐)、景兴健护(ABC、Free)、白亚股份(自由点)、尤妮佳(苏菲)、宝洁(护舒宝)等。

这是一个工艺简单,但高毛利率的行业。导致卫生巾溢价较高的主要原因之一,是品牌商们在广告上有着大额投入 —— 无论男女,一定都频繁地在各种渠道看见过卫生巾广告,这一经营策略,与饮料、洗护用品等低价快消产品类似。

以刚刚在深交所中小板挂牌上市的“卫生巾第一股”重庆百亚(自由点)为例,根据公司招股书显示,2016 年到 2019 年上半年,百亚的研发费用占营收比重一直在 1% 上下浮动;从 2017 年到 2019 年,公司在广告宣传上的花费从由 800 多万上升到 4000 多万。重营销的特点在卫生巾整个行业普遍存在。

此外,传统卫生巾销售体系依赖经销商,经过层层加价后,最终可达出厂价的 3 倍多。中泰证券的卫生巾行业深度报告显示,重庆百亚卫生用品有限公司出厂价为 0.38 元的卫生巾终端售价达 1.25 元,其间每层经销商加价高达 20%-30%

目前,随着“新消费”概念盛行,卫生巾的发展也表现出消费升级、电商化两个明显趋势。

卫生巾作为女性必不可少的日常用品,是最早被消费升级这场大风席卷的消费品类之一。

2015年后,我国卫生巾市场增长逐步由量的增长变为消费升级带来的价的提升。根据中泰证券的调研数据,2018 年卫生巾规模逾 800 亿元。中国卫生用品行业整合发展,市场集中度高,截至 2018 年,卫生巾零售市场规模已超 800 亿,消费量 1200 片,渗透率已达 100%。2018  年市场规模增加 5.7%,单片价格上升 4.7%,同时高端产品占比持续提升。

消费升级不仅体现在卫生巾价格的提升,还体现在品类的扩展。裤型卫生巾、液体材质卫生巾,以及卫生杯、卫生棉条都逐渐从海外市场流向国内,这类产品的平均价格都高出普通卫生巾。虽然目前,传统卫生巾仍然占据市场主流,但在中高端市场,新兴卫生用品已经展现出其潜力:2018 年双十一,刚进入中国市场不久的护舒宝液体卫生巾达成了 11 分钟预定突破 10 万套的成绩,这一数据在接下来两年不断上升。

在消费升级的趋势下,叠加广告费继续增长、消费者品牌意识增强等影响因素,卫生巾的市场规模还将继续扩大,预计 2021 年将突破千亿。而这一数据更多依赖于品牌厂商对中高端市场的冲击,目前,下沉市场依旧是“散装卫生巾”“贴牌卫生巾”的天下。

不过,“散装卫生巾”话题引爆舆论之后,可以预见的是,这一被人忽视的市场将引起一些厂商的注意。针对数量庞大的下沉市场用户,抛去大额营销费用和消费升级的概念之后,正规化、规模化的低价卫生巾品牌并非没有想象空间。

此外,随着移动网络在边缘地区的进一步普及,更多低消费群体开始在拼多多、淘宝特价版、1688 等特价电商平台上购物,这对专注下沉市场的企业来说也是发展机会。在散装卫生巾的淘宝留言区中,能看到不少女性消费者问询产品质量如何,因此,对下沉市场的企业和消费者而言,产品的成本和质量是最关键的问题。

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月经用卫生纸


2. 女性内衣

与卫生巾市场发展阶段类似,我国内衣市场规模整体增速也开始放缓,年化增长率从 2017 年的 15.98%,降低至 2019 年的 7.5%。当市场扩张曲线结束后,产品开始向精细化方向发展。

不过,相比起卫生巾,女性意识的觉醒在这一领域体现得更为明显。

无论是对内衣还是内裤,目前,女性消费者都表现出更看重品质,偏爱舒适款的倾向:内衣网络零售商 Figleaves 数据显示,疫情初期无钢圈文胸销售额增长 40%,6 月份继续增长 42%。在 2016 年至 2018 年期间,“纯棉”材质的内裤市场规模实现增长 172%,说明消费者在内裤材质的选择上,越来越青睐质感较好、较舒适的“纯棉”材质。

因此,抓住风口,主打舒适的数家女性内衣裤公司均取得不错成绩,受到资本市场青睐。如在无钢圈内衣基础上加入无尺码设计的 Ubras,在今年 9 月宣布完成由红杉资本领投的数亿元 B+ 轮融资;主打全棉、舒适的生活护理品牌全棉时代母公司稳健医疗在创业板成功上市。

与这一趋势相对的,是曾经忽略穿着舒适度、迎合主流审美的产品正逐渐被抛弃。

今年 5 月,成立于 1977 年,以“性感”“优雅”为标签的全球著名内衣品牌维多利亚的秘密,子公司维密英国宣布破产,其母公司 L Brands 还将永久关闭北美的 250 家门店,一个月后,维密英国进入破产清算阶段。同时,维密天使秀也从去年开始暂停举办。

对维密生产的内衣质量欠佳、舒适度不足的诟病一直存在,而今年将维密推向深渊的,是女性对“性感”、“标准身材”的排斥。

维密秀曾一度是全世界最受瞩目的商业大秀,其最大的噱头是身材火辣、背戴翅膀的维密天使。1999 年,在维密秀势头最旺的时候,官网直播 30 分钟内点击量超过 100 万次,观众的热情一度导致网络瘫痪;2001 年,维密大秀首次在电视上直播,实现超过 1200 万人观看的收视成绩,这与如今大秀停播的现状犹如云泥之别。可以说维密品牌成在性感也败在性感。

从产品来看,维密卖的是审美,不是需求。维密内衣性感的标签,已经成为维密品牌属性中最核心的元素。然而性感,往往与“取悦男性”挂钩。但内衣的消费者为女性,而“取悦男性”的设定,在日渐觉醒的女性意识中饱受诟病。

从女性消费者角度考虑,性感必然要让位于舒适。看起来再精致性感的内衣,穿上身后不舒服,注定被抛弃。毕竟高大上的大秀,梦幻奢华的内衣,依旧需要大量日常生活场景中的女性消费者来买单,当品牌脱离了女性消费者的实际切身需求后,衰败不可避免。

维密走向衰败的同时,Aerie、Lively 等一众意识到“舒适为王”的新兴品牌开始崛起。同时,不少广告商开始推出独立女性人设的广告,CK 等大牌内衣品牌开始迎合进步女性立场,选用大码、跨性别、有色人种模特,进步女性群体逐渐在消费市场中发挥出影响力。

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3. 女性向游戏

游戏被不少男性玩家当做自留地,习惯性地认为男性在玩家中占绝大多数。但实际数据显示,这只是一个刻板印象,根据《2019 年中国游戏产业报告》显示,国内游戏用户已经达到了 6.4 亿,其中女性玩家规模已经达到 3 亿,占国内游戏用户总规模的 46.2%。

女性玩家的数量逐年增长,正逐渐和男性玩家数量持平,女性游戏玩家规模的增大意味着女性群体潜在消费量的提高。女性游戏市场的逐渐繁荣,开始吸引越来越多的公司研发女性向的游戏。

国内市场中,女性向游戏的萌芽始于 1995 年,《仙剑奇侠传》厂商大宇推出一款女性向游戏《明星志愿》,并在四年后继续推出《明星志愿 2》。这两款游戏在当年带起一阵女性向游戏的旋风,但可惜的是,这两款游戏之后,国内市场再没有精品女性向游戏推出,女性向游戏市场逐渐沉寂。

一直到 2012 年橙光游戏成立,主攻范围包括乙女恋爱向游戏,此时国内市场中再次出现带着强烈女性标签的游戏。一年后,叠纸游戏成立,《暖暖》系列发行,这两家厂商在后来也成为了女性向游戏领域的主导者。

女性向游戏的爆发在 2017年,6 月,改编自橙光游戏的电视剧《逆袭之星途璀璨》如约上视,收视破亿。年底,《恋与制作人》上市,用不到两周的时间,便挤下《王者荣耀》登上 App Store 免费游戏排行榜第二。

女性向游戏已成为游戏厂商们掘金的新大陆。完美世界在今年年初公测女性向经营手游《梦间集天鹅座》;腾讯游戏的《光与夜之恋》最近开启二测;网易游戏的《时空中的绘旅人》;360 游戏主打萌宠的《仓鼠物语-甜蜜烘培屋》纷纷入场。

根据伽马数据显示,在 2020 年,中国女性游戏市场规模可达 568.4 亿元,其中 401.9 亿元来自于移动游戏贡献。

值得指出的是,市场目前对女性向游戏的定义相对狭窄——带有明显的剧情、换装、恋爱等标签。但事实上,女性游戏玩家的消费场景并不局限于上述细分赛道中,在竞技性、操作性要求更高的游戏中,女性群体同样不容忽视。

比如说,网易推出的主打恐怖悬疑元素的游戏《第五人格》中,女性玩家已达到游戏玩家总人数的 60%,B 站上解说制作任天堂的经典冒险类游戏《塞尔达:荒野之息》女性 UP 主不胜枚举。由此可见,女性向游戏不应仅限于换装与恋爱上,它有更广阔的全品类蓝海市场。

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来源:小红书截图

女性已逐渐成为游戏产业的深度参与者,在其活跃的平台制造和分享游戏内容。根据小红书官方发布的游戏玩家图鉴数据,在过去半年中,小红书已有超过2000 万用户观看游戏内容;有 48 万创作者在小红书上发布游戏笔记;小红书里的游戏笔记有了超过 21 亿次的查看量。

在女孩的生态里,游戏的存在感越来越强烈。

事实上,伴随社会意识觉醒而逐渐在市场中越来越受到重视的“她经济”,并不局限于上文所列举的三个方向。那么,究竟如何厘定“她经济”的范围,“她经济”的概念又是否真正踩中了红利?


解构“她经济”

在通常的分析逻辑中,“她经济”被视为一个存在红利的独立赛道,主要由两大因素推动产生:需求和供给。

例如,清流资本合伙人刘博就曾表示,在需求端,女性消费者清零原有品牌观,趋向选择性付费,在供给端,品牌开始迎合大同需求,深耕小异需求,这两大因素,共同扩大了“她经济”的想象空间。

具体来说,女性消费者在海淘、代购、出境游等普及之后,见过、用过很多好东西,信息开始变得对称,选择也变多了。女性用户,尤其是年轻女性用户,呈现出“清零”原有品牌观、原有购物模式,并且乐于尝试新鲜事物的状态。

同时,这一代的 20 岁和上一代的 20 岁女性比起来,选择更多了,没有固有的品牌观。而女生们的消费升级,就体现在品牌的切换轮动,新品类随着生活方式的变化和消费力的提升,也会产生诸多机会。

华映资本创始管理合伙人季薇则认为,“中国女性教育程度在提升,普通高等学校本专科中女生比例达到 52%,女性对于自己想要什么、想消费什么有非常清楚的认识。”而这成为促进“她经济”迅速发展的重要原因。

梳理不同观点可以看出,“她经济”的崛起与女性意识的觉醒密不可分,在这一议题中,社会意识与经济效益相互影响。并且,女性消费者作为市场经济中重要的参与方,其消费意识与偏好更深一层地影响着整个市场经济的发展。

在互联网整体人口红利消失的背景下,垂直群体是企业竞争的关键,围绕相关消费群体的产业布局,则在加速推动互联网群体经济的发展。

对女性经济的挖掘与刺激,是目前消费市场的一个重要增长点。增长一部分来自于对女性消费能力的挖掘,另一部分来自于社会对性别的重新审视,造成的消费结构的改变。

游戏、美妆、白酒等从前被视为某单一性别特有消费的产品,逐渐在两性消费上趋于平衡。造成这一现象的重要原因是,随着经济水平的提高,许多传统观念在社会变革中逐渐发生了变化,越来越多的人接受了丁克主义、独身主义,愿意在自己身上投入更多。

因此,一个争议始终存在——“她经济”究竟是不是一个伪命题?

一个值得关注的趋势是,除了卫生用品、女性内衣等与生理特征紧密相关的产业,在更多大众消费品类上,男女之间的消费喜好正走向趋同——本质上来说,“她经济”、“他经济”的对立概念,以及不少性别消费品类、性别附加价值都是人为构建的。在社会日新月异的今天,许多建构开始消解、重构。

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作为企业,则需要在这种消解和重构中找准方向,因为每一次消解和重构便意味着行业发生重大变化,意味着风口的出现。

那么,对于希冀从消费结构调整中寻求发展机会的创投者而言,如何在这种不断地变化中找到风口,第一要义应当是回归需求本身:不管男性消费者还是女性消费者,首先,他们是消费者,尊重消费者而不是把男性或是女性放在消费者前面,是更为理性的选择。

在权力结构和审美取向上,消费文化都在新规则下重塑,女性被消费文化消费,女性也消费消费文化,同时,两性也在消费中颠覆着原有的性别关系。在消费这件事上,两性之间的差异远没有想象中的那么大。

回归“她经济”本身,“她经济”的迅速发展说明一是女性可以逐渐正视自我的消费欲望,二是女性经济收入慢慢提高。可以发现社会男女性别观念的进步,可以促进女性群体收入提高,从而使其消费提高。值得注意的是,将“她经济”去凝视化,把握消费者的实际需求,重新审视“她经济”和“他经济”仍是一个长时间缓慢改变的过程。


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