为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

原创2020-10-14举报

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

扫描,分享朋友圈

刚刚过去的夏天里,前有《三十而已》和《乘风破浪的姐姐》的热播,后有“卫生巾”讨论、储殷“公主病”争议,有关女性的讨论屡次登上热搜,并再掀一波“女性话题营销热”。这些广告中,有的号召女性打破年龄焦虑,有的却是“以女性主义之名,行消费主义之实”;有的暗含偏见,也有的鼓励女性接受真实的自己。

最近,又有一个品牌加入到这场讨论之中——女装品牌JNBY携手“BIE别的”,推出了三集《身份解脱》短片,每集聚焦两位个性鲜明的女性,时长十分钟左右。相较于短小“直给”的TVC,短片试图进行更加丰富深入的讨论。

 

一、《身份解脱》:
“我们都有各种身份,但身份不是我们”

“身份解脱”是JNBY2020秋冬系列的主题。以此为题写命题作文的“BIE别的”团队,对话题进行了充分延展。短片中的三组⼥性分别围绕同⼀个身份——艺术家、学者和艺人,讲述身份带来的困扰,以及如何跳出身份的束缚、寻求自我“解脱”。

《身份解脱》第一集:蔡文悠 x 徐丝易

第一组嘉宾是独立艺术家蔡文悠和徐丝易。眼下,她们更显眼的身份是“艺二代”——蔡文悠的父亲蔡国强是2008年北京奥运会烟火总设计、2019年国庆70周年联欢烟火总导演,堪称烟火“国师”;徐丝易的父亲徐冰则是“麦克阿瑟奖”获得者,代表作《天书》《地书》享誉国际。

成长于父亲的盛名之下,两人背负了外界对于她们“天赋异禀”的想象和“靠爹吃饭”的争议。片中两人都表示,在学校不会主动提及自己的父亲。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

避免提及父亲只是身份认同问题的一个外在表现,更深层的,是她们向内探索自我时遇到的困惑。徐丝易说:“如果我自己主动寻求艺术,我会比现在更有热情。”换句话说,艺术不是她自然探索出的表达渠道,更像是“子从父业”的必然选项。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

蔡文悠也说起自己上大学时发现作品并不如人。当意识到“蔡国强之女”的身份并没有带来惊世骇俗的才华,她的失落与自我认同困境可想而知。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

两人的另一重身份——自小在美国长大,也使得她们对中国文化难有亲近感,不喜欢被问“来自哪里”,也没有“家乡的味道”让她们眷恋。

对她们而言,如何卸下艺二代的光环,走出一条自己的路是她们一生都无法回避的问题。这将是一个漫长的探索自我与“身份解脱”的过程。


《身份解脱》第二集:Alex x 卡门

第二组嘉宾是卡门与Alex。在学者的共同身份之外,卡门是俱乐部“招待所”的创始人,也是典型的“世界公民”,中德混血,长期游走于多国。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

Alex身兼“别的女孩”“别任性” 主理人、媒体人、学者等身份。她说,多重身份曾经是个负担,“因为好像哪儿都不沾”,但慢慢会发现它是一种资源、财富和优势。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

相较于视频介绍里强调的学者标签,两人身上更鲜明的特征是“多重身份”,这种特征是全球化和现代化的产物,正如卡门所说:“21世纪的年轻人没有其他选择,因为他们本就身处一个全球化的世界里……这种‘卡在中间’的状态,就是现代的状态。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

因此,两人的回答更侧重如何与自己的多重身份相处,以及更重要的,剥下这些社会身份后,如何与一个私密的自我相处、不被角色所困。这才是“身份解脱”对于她们的意义所在。


 《身份解脱》第三集:王菊 x 吴佳烨

第三集的主角是王菊和吴佳烨。两人以艺人与模特的身份出道,最初对美的追求是一件自然而然的事,但当她们的美成为工业流水线上的一环后,两人感觉到了倦意,艺人与模特的身份在一定程度上成为了禁锢。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

王菊开始尝试演戏,她认为“那是一个能立体地展示自我的机会”

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

而吴佳烨则完成了从模特到时尚博主的转型。她觉得这两者的区别,在于手中攥着的主动权。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

对她们而言,身份解脱来自于从单一的身份中脱离出来,美不再只是任他人涂抹的表面功夫和一次又一次对潮流的追逐。

和《身份解脱》形式相似,去年9月,JNBY邀请演员八哥哥(王悦伊)、模特项偞婧与博主竹子,围绕“关于未来”的主题拍摄了三支vlog。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级
知名vlogger“你好_竹子”邵竞竹

两次营销中出镜的女性主角都有一些共同特征,借用保罗·福塞尔在《格调》一书中提出的概念,我们将她们称为“另类”。与永远活在别人眼光里的中产阶级不同,另类思想独立,举止自由自在。他们大多从事自由职业,性格和穿着都有些不羁,爱看书,会对边缘学科产生兴趣。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级
模特、艺术推广者项偞婧

从竹子到八哥哥,从蔡文悠到吴佳烨,不难发现,JNBY的营销短片总是聚焦这些“另类”,传达她们率性独立的生活态度。要理解这样的品牌策略,我们可以从《身份解脱》的幕后制作团队“BIE别的”说起。

 

二、“BIE别的”与VICE:
独立、自信、有趣的内容

“另类”也是“BIE别的”团队长期聚焦的群体。

“BIE别的”听起来有些陌生,但其背后的团队——“异视异色”曾打造出的“VICE中国”,相信很多人都有耳闻。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级
凭借纪录片《触手可及》,VICE中国进入公众视野

VICE是一家号称“全球青年文化之声”的全媒体公司。2012年,其进入中国,账号由异视异色团队运营。延续了VICE的新锐气质,VICE中国一度是国内青年文化内容领域的佼佼者。但在2019年10月,异视异色团队宣布停止运营“VICE中国”,并推出新的品牌“BIE别的”

1602498874325681.jpeg 

这次JNBY与“BIE别的”的合作,看起来顺理成章。因为时间往前推几年,VICE曾是JNBY合作最多的内容制作与传播机构。“独立、自信、有趣”的内容(江南布衣品牌部总经理郑敏杰接受采访时所说),是挑剔的JNBY看重VICE的重要原因。

2013 年, VICE 和 JNBY 第一次合作,推出了摄影项目“游”;

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级
“游”项目中,VICE邀请10个不同国家的年轻人用自己的风格诠释JNBY 服装

2015年,双方推出“挺有意思”系列活动。2016年秋冬,围绕 UNSPOKEN SELF (未被言说的自我),JNBY和VICE去往全球各地7个城市,采访了8位风格迥异的创意人。对“女性成长与自我意识”的探讨在当时仍然较为前沿。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级
“UNSPOKEN SELF”中,接受采访的VICE中国成员陆冉

这些合作中充满恣意新锐的表达,有些甚至先锋得让人一时难以接受。《第一财经周刊》曾评论道,“VICE的最大优势在于,它对时尚的解读一直很VICE(邪恶)。”

对于这些“离经叛道”的营销内容,JNBY创始人、执行董事李琳曾教导她的员工说:“你做一场活动,要觉得这个活动有意思,否则就别弄。”

 

三、“另类”李琳:
“把和我同类的人群服务好就可以”

1994 年,毕业于浙江大学化学系的李琳在杭州创立了女装品牌“江南布衣”;2016年,江南布衣在港股上市;2019年,据其年报显示,按零售额计算,江南布衣位列中国设计师品牌时装行业第一。

JNBY是江南布衣旗下首个品牌,以“Just Naturally Be Yourself”为口号,这也是品牌名称的由来。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级
江南布衣创始人李琳

李琳自己可以算是一枚“另类”,在企业家中尤其如此。她喜欢艺术,曾支持过不少美术馆的项目,也有收藏的喜好。对于JNBY,李琳本没想将其定义为一个“设计师品牌”,她只知道,自己不想做生产流程太快、品质也有可能不达标的快时尚。“我想着我做一点自己喜欢的,把和我同类的人群服务好就可以。”李琳说。

也是在其年报上,江南布衣如此介绍自己:“我们的产品面向中高层收入客户,该等客户透过时尚服饰彰显个性。”

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级
图源:江南布衣2019-2020年报

细分到旗下的JNBY,其目标人群是“介于25-40岁的好奇心强、善于发现平凡生活中的惊喜、诗意,将此自然表达的现代女性”。要言之,JNBY面向的是“中高收入、25-40岁、热爱生活、借由衣服表达个性”的女性。

 为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级
图源:江南布衣2019-2020年报

目标群体如此,再加上创始人个性的影响,我们就不难理解,为什么JNBY在其营销中,长期对准形象与个性均十分鲜明的“另类”女性。

 

四、生产衣服,
也传递独立纯粹的生活态度

JNBY的营销中,另一个鲜明的特点是常常会进行有关女性价值、女性身份的讨论,传达特定的生活态度。2020年的“身份解脱”系列,鼓励女性驾驭角色而不是被角色驾驭,掌握主动权,完成自我塑造;2019年的“她的角色”系列,讨论每个被外在条件赋予的身份。

这是一种顺应了当下女性意识觉醒趋势的表达。在画面中,JNBY也传达出对独立纯粹的生活态度的推崇,从艺术、服饰到生活,多维塑造出一个个另类女孩。可以说,JNBY虽不属于文化产业,却主动提供附着在衣服之上的价值与态度。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

出现这一现象的原因是,大众消费已经进入深水区,在满足了基本的功能需求之后,消费者更需要借由一件产品进行自我表达,实现心理需求。在这种背景下,风格、态度、设计等价值表达取代价格和性能,成为企业的竞争焦点。

对于JNBY想要击中的女性群体来说就更是如此。她们大多物质条件不错,接受过具有国际视野的教育,自我意识觉醒得较早,在选择一件衣服时,除了基本的设计与功能,也在乎其后的品牌理念是否契合。用衣服为自己代言、“衣如其人”的表达越发常见。

那么,什么样的理念能够打动她们?在时下的商业语境里,十分常见且正确的话语就是鼓励女性“自由独立”“接受自己”“勇敢追求自我”,选择特定另类女孩代表讲述基于这些理念的故事,也成为自然的品牌背书。在这些故事中,女性们爱好射箭、席地而坐、放肆大笑、艺术修养不俗但并非传统审美里的美女。这是一整套“独立纯粹”的生活方式的宣扬。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

借由这些短片,JNBY可能希望向梦想成为另类的女性们传达出如下理念:“Alex、CiCi项偞婧、竹子这样的‘另类’女孩们都在穿JNBY,人与衣服的气质又是如此契合,(想成为另类女孩但不会说出口的)你,也该为自己张罗一件。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

 

五、另类:
没钱的贵族?

还是在《格调》中,有关“另类”的财富水平,保罗·福塞尔说道:“做一个另类,就如同拥有了上层人物所拥有的大部分自由和一部分权力,只是没有他们那么多钱。另类人可以算是没钱的贵族。

JNBY瞄准的是“另类”没错,但它瞄准的,不是“没钱的贵族”,而是有着中高层收入、还有“自由与一部分权力”的另类。正如一位微博网友在第二集《身份解脱》下的评论所说:“(‘BIE别的’)视频的每一帧,都充满了金钱和上流阶层的味道。”

 1602560620380261.png

换句话说,无论是“BIE别的”还是JNBY,其如今传达出的“独立”价值观,可能都是一种被资本收编后的“独立”。


参考资料:

好奇心日报:《江南布衣李琳:JNBY 文艺范儿?有可能吧 | 创始人说》
江南布衣官网:《江南布衣二零一九-二零年度报告》
刺猬公社:《VICE中国落幕,原团队转型探路,顺便做了点“别的”》
第一财经YiMagazine:《VICE找到了年轻人,品牌也跟来了》

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

为什么江南布衣广告里的女性,总是又酷又高级

扫描,分享朋友圈