品牌“她营销”避雷指南,从《二十不惑》中看懂Z世代女性

举报 2020-07-30

原标题:「二十不惑」,品牌“她营销”避雷指南

“抓住女性就抓住了消费,女性才是真正的消费主力军。”这是马云说的。

“抓住年轻人,就抓住了未来。”这是当下品牌营销的共识。

“她经济”的崛起是毋庸置疑的。据汇丰环球研究报告显示,在中国多达四分之三的家庭消费决定由女性主导。

但女性营销不好做,特别容易踩雷,比如今年香奈儿三八节的活动文案就惨烈翻车。“不会用香水的女人没有未来”这句出自香奈儿女士之口的文案,已经被引用了无数次,如今被打上了不尊重女性的记号。

这背后,是时代的改变,环境的改变,和女性心理的改变。

女人心海底针,女性的心思不好猜;对以Y世代为主的“前浪”来说,年轻人的心思也不好猜;两者叠加,年轻女性的心思更是难以琢磨。

当下,有一部热播剧在年轻女性群体引起广泛讨论 —— 《二十不惑》,讲述即将大学毕业步入社会的四位女生的成长故事。该剧播出以来,“真实”成为关联最多的词汇。里面的剧情、人设被网友称为“人间真实”,获得年轻人的认同。

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剧中四位女生的人设个性鲜明,也是Z世代女性群体中比较典型的形象。姜小果:家境一般,长相都一般,勤勉独立的职场女性。罗艳:生活散漫、佛系、自我的动漫游戏宅女。段家宝:家境富裕、消费任性、沉迷追星的吃货。梁爽:有着优越外表,精致爱美,不合群的时尚网红。

我们可以从这部现实主义女性青春成长剧中,看到Z世代女性有什么样的特点呢?


1、多元

进入二十一世纪,女性形象的内涵在不断扩大,女性的价值观也在不断演化,尤其是在Z世代群体中,这种变化显得尤为剧烈。

在传统观念中,女性的形象是比较单一的,黑长直的温柔,或者是火辣的性感,才符合社会对女性的定义。

但,一个尴尬的点是,Z世代越来越缺少集体记忆和共识。

近几年火热的女团选秀中,Z世代女性的价值观和审美,已经从单一走向多元。不论是甜美还是飒爽,温柔还是高冷,御姐还是搞怪,都能被认可、被喜爱,都有拥护者。

已经有女性品牌也在转变这一思维,典型的如维密。一向打着“魔鬼身材”、“性感”标签的维密,在业绩陷入窘迫时,开始向更多元的形象转型,先是在19年签下“变性模特”、“大码模特”。

但维密改变得太晚了,“车子撞墙了才知道拐了”的维密,英国子公司在今年6月宣布破产。

但需要提醒的是,这种“正确”也不能太过头,太过极端的案例也会引起“反噬”。比如前不久引发吐槽的CK广告,邀请了一位极具争议的模特Jari Jones拍摄,并投放了巨幅宣传海报。

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Jari Jones是一位变性的、身形肥胖的黑人女同。按照正常的发展路径,CK多元的理念应该受到称赞,但却引来两极分化的评论。

CK不是第一个选用大码、黑人模特的内衣品牌,为什么同样表达“多元”的理念,CK却充满争议呢?市场中批评者认为:CK极端化的表现形式,为了“价值观正确”丢失一贯的审美。

不贴标签,不下定义,尊重女性的多元化,从这个观点出发,是最安全的“价值观正确”。

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但,凡事都有一个度,价值观正确与审美,需要品牌去平衡。


2、独立

从《我的前半生》中干练、潇洒的唐晶,到《都挺好》中强势、勇敢的苏明玉,

再到勤勉、积极的姜小果,独立自主的职场女性角色,越来越受追捧。她们不甘于成为家庭、伴侣的附庸,更倾向于拥有独立的人格。

第一财经商业数据中心发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示,90后女性,即使当上母亲,大多数人还是会选择将更多目光投向自身,要有独立的空间和明确的人生规划。

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在内地不算出名的薇风面膜,曾在微博了发布一支#你很了不起#的广告,发布两天,品牌关键字#薇风#的微博指数,就从104上升到了752,百度指数从0升至130。这是一支什么样的广告?

广告片中的三位女性都有着自己的事业,在奋斗中实现自我价值。广告中还提到,根据报告调查显示,中国六成以上的女性将家庭与事业并重,熬夜加班的女性几乎与男性持平。

在去年三七女生节前夕,耐克以女运动员为主题,推出#管什么分寸#的广告片和系列海报,海报中的每一位女性都在独立、勇敢地做自己。

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打动人心、热血沸腾是耐克广告的魅力,这组文案同样如此。

这两则广告都以客观的口吻,赞扬了女性的独立,不刻意煽情,而是以本就极具情感冲击的真实故事,来调动情绪,从个体映射群体。


3、自我

OLAY 在2019年的开年,上线了一支《下一站,无惧年龄》的短片,片中女主年满28岁,手持单身通往已婚的车票,当28号车厢的女生们统一戴上白色头纱,女主选择撕掉手中的车票,潇洒下车。

“谁说人生只能根据固定的轨迹前行,我想去看更多不一样的风景。”


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婚姻总是逢年过节绕不开的话题。在传统习惯上,女性到了一定年龄就该结婚。但新时代的女性,并不这么认为,在Z世代眼中,更是如此。

阅文集团旗下女性阅读旗舰品牌红袖读书曾发布《2019红袖读书女性婚恋观研究报告》,此次研究报告对90后、95后、00后三个年龄阶段女性读者的婚恋观进行了全面的剖析。

报告中显示,63%的95后恋爱经历为0,也就是传说中的“母胎solo”,累计单身时长在20到24年之间。刚大学毕业半年的倩雯便是其中一员。

关于自己为什么恋爱经历为0这件事,萧棠的回答是:“是游戏不好玩,还是网文不好看,非要想不开去谈恋爱?”

她们有的像罗艳一样沉迷游戏、二次元,有的像段家宝一样沉迷追星,还有的沉迷网文或者萌宠。总之,习惯于独自美丽,对感情比较佛系。

除了内容消费外,女性的自信,同样代表品类增长的机会。

《2019母亲节女性消费趋势报告》中显示:女性的自信的一种变现,便是在健康管理、运动健身上的投资明显增多。

京东大数据中显示,2020年春节期间,平台瑜伽垫同比增长高达150%、划船机同比增长134%、拉力器同比增长109%、跳绳与哑铃同比增长超过56%。

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不被世俗传统约束,不做牵线木偶,Z世代的自我意识愈发坚定。而品牌也要从之前的刻板印象、社会教条中脱离,洞察当代女性的真实想法,并予以支持,将更开放、前卫的思想植入品牌宣传中。


4、自信

早年网上有个人间真实的段子:

当妈妈换上衣服问我,这身怎么样?如果我说不好看,她会一直换,直到我觉得好看为止。

如果是我爸问我,穿这套好看吗?我说不好看,他会说:你懂个屁!然后自信出门。


与中年男子的迷之自信形成鲜明对比的,是传统女性的不自信。但女性的不自信正慢慢褪去,取而代之的是Z世代女性,越来越多地称自己为“仙女”。这种自信是源于“自爱”,爱自己,认可自己。

这种自信与认可,从另一个维度理解,便是对抗他人的批判。

在《二十不惑》中有这样一个十分“现实”的论述。

对于穿衣话题,罗艳的妈妈说:“身为女性,我们应该更多一点自尊自爱自我保护”。

而罗艳反驳道:“我的裙子一点问题都没有,我有我穿衣的自由,错的不是我!”


例如,为让女性对运动更积极,改善其健康状态,英国体育健身公司Sport England,出街了主题广告“This Girl Can”,并引发目标受众群体的热议。

在创作这条TVC时,执行团队的洞察是:女性最大的心理障碍,在于过于care外界观点,担心自己的长相、外形和能力,引来外界的质疑。而这支TVC的立意,就是去除这种心理障碍,让她们更自信地投入到体育项目中。

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自译:现在的狼狈,为了以后不狼狈。


中国女性传承了几千年的观念「女为悦己者容」正转变为「女为己悦而容」。

没有人不喜欢听到别人夸奖自己,没有人会去责怪一个夸奖自己的广告。面对越来越自信的女性,你传达出的赞美,她们会欣然接受,并表示认同,从而对品牌也心生好感。

Z世代女性的品牌刚需,不是大牌,而是“认同我”、“让我认同我”的品牌。


5、总结

以上的品牌案例,都是在响应一种价值观,一种超A的“new sexy”。

对品牌而言,去迎合new sexy,有利于实现差异化竞争,以独特的宣传概念占领用户心智。对大众品牌来说,有利于建立起前卫、开放、正能量的品牌形象,博得女性用户的好感。

但关键在于,如何找到真实的“痛点”,而不是品牌想当然的自嗨?

《二十不惑》制片人徐晓鸥在采访中表示,《二十不惑》在创作过程中做了大量调研工作,通过大量调查提炼出了这一代年轻人的画像,基于真实现状塑造四个年轻人形象。以她们为视角讲述的青春故事,更具时代感,更能引发观众的情感共鸣。

切实深入调研、观察、接近你的目标群体,这或许也是品牌该借鉴的。“从群众中来,到群众中去”在品牌营销中同样适用。 

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