中国卫生巾营销简史:一出没有女人的戏

转载2020-09-03举报11217

中国卫生巾营销简史:一出没有女人的戏

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作者:刘璐,来源:八点健闻
原标题:中国卫生巾发展简史:一段女性失语的历史

在卫生巾进入中国近 40 年后,这种要伴随中国近 7 亿女性半生、用在私处的必需品,终于在公共舆论场中,获得了它应有的关注。

当 2 毛钱一片的散装卫生巾引爆了社交网络之后,互联网上手持苹果、喝星巴克的主流用户们窥探到了另一个世界—— 因为“生活难”、“我有难处”, 所以即便这种产品要用在私处,即便是 “三无产品” ,但是对于一部分女性而言,也敢 “乱买”。

中国卫生巾营销简史:一出没有女人的戏
近日刷屏的 2 毛钱一片的散装卫生巾
图片来源:网络截图

作为一种和女性相处半生的卫生必需品,卫生巾到底是一个健康问题,还是一个文化问题,抑或是一个经济问题,在现在这个时代,我们仍然没有找到答案。


一段极简史

在中国,作为商品的卫生巾最早出现在 20 世纪 80 年代,在一本叫《余杭造纸厂志》的地方志里,有一句简短的关于这段历史的记录:“1981 年 10 月,妇女卫生巾厂房动工“。

1982 年,中国从日本引进了一条卫生巾生产线。

这是关于中国的卫生巾最早的记录。那是 1980 年代的中国,人们走在改革开放的路上,新的技术,新的思想和新的生活方式都在涌进人们的生活。此后,在全国其它地方也陆续有卫生巾生产线发展起来。

但卫生巾仍然是只有小众女性能使用的卫生用品。我采访了一位 80 年代初在工厂工作的女工,当她的丈夫从外地出差回来给她买了人生中第一包卫生巾时,她觉得实在是太方便了,但她只敢在经期第二天量多的时候用一下。

女性工人是中国较早用上卫生巾的一批人,在有了卫生巾之后,她们可以更高效长久地在流水线上为生产做贡献。

1985 年,福建人许连捷创办了恒安集团,激发许连捷灵感的正是来自香港的卫生巾生产设备。许连捷在后来的采访里说听说香港女性都用卫生巾,而自己的太太却连卫生巾是什么都没有见过。但当他看到卫生巾生产设备时,他也说了另一句话:“天要下大钱了”。

他的卫生巾叫“安乐”卫生巾,意为“安全,快乐”。与许连捷竞争的是几家国营卫生巾企业,因为所有的原材料都要进口,又没有外汇配额,“安乐”卫生巾的价格比国营企业的卫生巾每片都要贵 2 毛钱,许连捷带着男销售跑各大商店,根本没有人愿意把这个东西摆在食品货架旁边,安乐卫生巾根本卖不动。

1986 年,许连捷的市场意识让他决定重金赌一把,他买下了热播电视剧《八仙过海》的片中广告。广告就像这个产业的催化剂,那些隐蔽的不被言说的需求突然一下就爆发了。

虽然是这样,但在 1990 年,整个卫生巾市场的年销售量才 20 亿片,意味着在中国,每个适龄女性一年消费的卫生巾片数也只有个位数。实际情况或许意味着,除了极少数富裕家庭以外,大部分女性都没有条件用上卫生巾。

也是在这个时期,国外的卫生巾品牌也开始进驻中国,开始了激烈的竞争。外国公司也把他们的价值观带入中国,在那段时间的卫生巾广告里,女性都因为有了这样一个产品,从而可以度过一个舒适自信的月经期,即便在这种从前被认为是忌讳或不洁的几天里,女性同样可以拥有女性魅力。

到了 1999 年,中国的卫生巾年销售量达到 300 亿,有一半中国女性用上了卫生巾。

卫生用品的发展确实改变了女性的生活,从草纸,到卫生巾,到棉条,侧漏的问题被解决,经期不能劳动的问题被解决,女性拥有了便利和自主权。

很难说清楚,到底是什么力量让中国女性享受到了这项现代工业成果。卫生巾作为新生活方式之一,在多大程度上是基于产业本身的发展,多大程度是基于对女性需求的重视和满足,我们很难区分得出来,但历史就是这样发展下来的。


失语的女性

一件奇怪的事情是,在中国,卫生巾无论是从生产、销售、还是推广,背后的有力推动者都鲜少有女性,而女性本身似乎只出现在使用者这一环。

类似这样的故事也发生在世界范围内。

世界上第一片一次性卫生巾诞生于 1920 年的美国高洁丝公司,在高洁丝的官网上,有一张四位男性创始人坐在椅子上的照片,旁边堆满了高洁丝卫生巾的产品盒子。

1929 年,一位叫哈斯的男医生发明了卫生棉条的雏形。

电影《印度合伙人》里,作为丈夫的男主角承担了卫生巾的设计生产推广销售全部业务,最后卫生巾让他走上了联合国的舞台。

这听起来是很典型的工业时代的故事。不得不说,这些出自男性之手的工业用品解放了女性。在这个过程中,仍少不了男性对这个用品发表意见,这些意见也成为卫生巾历史的一部分。

在美国,一开始能成为专家来指导月经的都是男性医生,他们教年轻女孩们如何在月经时适应社会,给出的方法是——保持清洁和低调。从这个角度看,月经无疑一场“卫生危机”,你要低调地谨慎地安全度过。

保守的医疗界曾经担心卫生巾会摩擦到女性阴蒂从而刺激女性性欲,而卫生棉条就让人担心了,这可能会改变女性对自己阴道的观念。

1985 年的时候,中国市场上出现了一个很激进的广告——ob 卫生棉条。在人们还不知道卫生巾是什么的时候,要放置入体内使用的卫生棉条对国人来说实在是骇人听闻的。

广告里,一位穿着裙子的女性坐在秋千上,头发随秋千而飘荡起来,旁边醒目的文字写着:“带给我舒适和自信”。

制作这个广告的是刚从日本学市场营销回来的任小青先生,市场营销和那个时候的中国还产生不了太多联系,任小青正百无聊赖之际,有人告诉他工厂里积压了很多 ob 卫生棉条。他拿着这个强生公司跟北京国棉三厂合作的小玩意儿回到公司,广告行业的同事都以异样的眼光看着他,这样的一个广告,无疑就是属于“黄赌毒”范畴内的了。

任小青觉得这个广告或许早出现了 30 年,它最大的特点就是和社会造成了一种对立。做这个广告的时候,他到处碰壁,连最后找到的女模特都是一位日本人。

放在今天的中国看,卫生棉条仍然只有 2% 的女性在用,在那时候却产生了一股不小的热潮。在任小青的广告出来之后,消费者拿着广告册子,听着电视上女性健康专家的讲解,在 ob 棉条的柜台前排起了长龙。

美国在 1980 年代,就有超过 80% 的女性使用卫生棉条,它极大程度改变了女性的月经期生活状态。

游泳运动员傅园慧在比赛中提到自己的正处于经期,让公众大吃一惊,“原来来月经的时候可以游泳”?这就要多亏了卫生棉条,从前,一些女运动员会曾在比赛前夕服用避孕药以改变自己的经期。

但即便到了现在,卫生棉条在中国看起来仍然是一个激进的女性用品。在知乎上,仍有男性提问:“女朋友用卫生棉条,我是不是应该和她分手?”


从禁忌符号到漂亮的商品

中国作为世界工厂的红利之一,是到 2016 年,中国女性卫生巾的覆盖率已经超过了 96%,达到了发达国家的水准。

在当下的中国,卫生巾甚至是时尚的,尽管这种时尚还带着某种遮掩的意味。

玲琅满目的卫生巾摆在超市货架上,同时摆在都市女性面前的是新的生活方式与自我认同的问题,是普通卫生巾和液体卫生巾的区别,是液体卫生巾和卫生棉条的区别,更先锋一点的,是卫生棉条和短期避孕药的区别。

长久以来,舆论场对女性生理用品卫生巾的建构是畸形的。

它早年是禁忌与污秽。在中国 90 年代的话语场里,如果谈起妇女卫生保健,仍然没有人会提到月经与卫生的关系。人们会说起性生活、阴道卫生(阴道洗涤液)、内裤晾晒的位置与妇女卫生的联系,但从来没有人提起过月经或卫生巾。它仍然被放在一个隐蔽的角落,带有它本来的耻感。

到了商品市场空前繁荣的当下,卫生巾作为一种商业符号在被消费着,当你选择某款时尚昂贵的液体卫生巾时,你是独立自主的当代女性代表,这是品牌喜欢的故事。

难道在一个有 6 亿人月收入不过 1000 元左 右的国度,卫生巾只能作为漂亮的商品存在吗?生理用品到底是谁的用品? 

我们讨论卫生巾的话题,极少有在禁忌与商品之外,将其作为一种女性权益的话题而存在。

当“ 2 毛钱一片的散装卫生巾”话题在社交媒体上被引爆后,才有人意识到,此前我们所讨论的作为商品的卫生巾,对于一部分女性而言,是一种沉重的负担。2 毛钱一片的散装卫生巾通过邮政运输到乡镇,陪伴这些女性度过一生中 2000 多天和月经相伴的日子。

然而关于卫生巾作为一种需要被关注的女性权益的有关讨论,大多又是撕裂而无效的:真的会有人买不起卫生巾吗?卫生巾对于现在的中国家庭而言,还是经济负担吗?男性有没有资格参与卫生巾的讨论?卫生巾免税会不会便宜了资本家?

男性作为旁观者无视或评价女性的生理用品,同样的,一部分女性也成为另一些若无其事的旁观者,无视或评价另一群女性的问题。

而在世界的其他角落里,1983 年,美国第一位女航天员莎莉·莱德,带着卫生棉条飞上了太空;哪怕在贫困国家,卫生巾免税甚至免费的呼吁乃至运动,已经在如火如荼展开——早在 2004 年,肯尼亚取消了女性卫生产品的营业税。

与此对应的,在汶川地震时,女性对于生理用品的需求被放在最后;在武汉抗疫初期时,我们没有迅速关心到女性医护人员的需求,当网友开始为武汉的女性医护人员捐献生理用品时,有人疑惑:“人命都保不住了,还关心你裤裆那点事?”;有电视台采访参与武汉疫情防控的女护士说,护士说自己当时处于生理期,电视节目在重播时把“生理期”删掉了。

它是消费市场的问题,是文化习俗的问题,是亲密关系的问题,甚至是政治的问题,却总也不是女性自己的问题。有时候她是一部分女性的问题,却也不是全体女性的问题。


刘璐 | 撰稿
徐卓君 | 责编


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