啥是“Yoo~酷诶”?优酷这波操作真上头!

原创2020-08-21举报33224

啥是“Yoo~酷诶”?优酷这波操作真上头!

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王一博,最近有点忙。

2020年过半,他已经拿下了超20个品牌的商业代言,囊括了美食美妆、游戏数码和生活服务等多个品类。号称“代言收割机”的王一博,真的很“拼搏”。

而说到努力拼搏,张艺兴也绝对是圈里名副其实的一位。他的日常,不是在拍广告的片场,就是在综艺录制的现场,抑或是疯狂写歌的后场。

难以想象,如果将这两个人放在一起,那场面会有多拼?于是,同样很拼、很敢玩的优酷亲自下场,为这两个拼搏又努力的年轻人“组了个局”。


“全力一搏”去“努力”
优酷以年轻语态打通圈层沟通场景

这一次,优酷在创意上剑走偏锋:代言人不再是摆拍耍帅“工具人”,而是有血有肉有态度的年轻人。优酷以他们原有的人设标签为基础,分别为两人衍生了新标签:王一博的“全力一搏”和张艺兴的“敢闯敢拼会有答案”。

王一博曾说:“热爱一件事,就是要把它做到极致。”这一点,在此次优酷会员代言人广告片里也能被感受到。作为演员,他专注表演。哪怕只有一位观众,哪怕面对的是自己的宠物,他也成功通过魔术表演,为这位特殊的观众秀出了一顿鱼类大餐,成功吸引了对方的注意。

而回归自己的战场,他专注拼搏。投不进的篮筐、找不到的状态、要关门的球馆......他在无数次失败之后,最后一次全力一搏,完成了对自我的挑战。

如果说王一博是在自我与他我之间,寻找拼搏与专注的力量;那张艺兴则是希望在自我与他人之间,寻找认真与努力的回音。作为“坚持追梦”的音乐人,在片场遇上中场休息,张艺兴也要拿起打击垫电子合成器,抓紧一分一秒的时间练习音乐,用快乐的律动感染身边的人,完成对音乐初心的坚持。

而在自己拼尽全力的时候,看到他人的努力,张艺兴也会同样卖力地去鼓励别人,因为每一份努力都值得被鼓励。

第一次,王一博和张艺兴的代名词不再是流量和帅气。

他们有上天给的颜值资本,但依然认真努力;这与优酷希望传达的“认真你就酷了”的品牌理念,不谋而合。而当代年轻人拼搏、认真、努力、专注的精神样貌,也在两位代言人的传达和青春热情的视觉画面中,被全方位展现出来。

同时,以明星代言带来的明星效应,激活粉圈效应,为优酷打通圈层化沟通场景。从粉丝画像上来看,王一博和张艺兴的粉丝基本以90、95后年轻人群为主,他们对自己热爱的事物专注且充满热情,且愿意为了自己的热爱买单。这样的人群画像,与优酷的目标人群高度契合,而粉丝经济所延伸出的分享互动,也会为营销活动造势。


从“Yoo”到“Yoo~酷诶”
优酷亲自下场示范“玩梗出圈”

实际上,这次代言人广告还暗藏了一个小心机。

每一支视频的结尾部分,在画面左侧都会有一个九宫格图像。两位代言人会以不同的手势,以超长尾音讲出“Yoo~酷诶”的口号。口号一梗两用:一方面谐音强调了“优酷”品牌;另一方面,以契合当代年轻人的情绪表达方式,完成了与目标人群的互动。

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TVC“九宫格”图示

Z世代人群独立、个性、自我且拥有强烈的表达欲望,瞬时情绪是Z世代独特的表达需求。基于这样的洞察,看似平平无奇的“Yoo~酷诶”口号,实际暗藏玄机:“Yoo”是在模拟年轻人被新鲜事物惊到的情绪反应,讲出这句话时,嘴型也会不自觉地变成“O型嘴”。在一次次重复的“Yoo~酷诶”背后,是优酷在有意呈现当代年轻人对青春、热爱、认真、努力的人生状态的欢呼呐喊。(不得不说,“Yoo~酷诶”真的越念越上头,在优酷官微下网友也纷纷用“Yoo~酷诶”来留言互动)

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网友玩梗互动

品牌强化的本质是与用户形成思维同频。优酷通过魔性口号,建立了一支专属优酷与年轻用户的情绪沟通符号。以官方造梗、大众玩梗的互动方式,既满足消费者感性情绪的表达欲,也在促成用户的群体性共鸣后,完成对消费者的思维转化,刺激会员卡的消费决策。


“认真酷酷子” 
优酷以认真人设拥抱年轻用户

那么,又敢玩又造梗的优酷,这波操作究竟用意何在?

其实,翻看优酷近几年的内容,不难发现,优酷一直在坚持认真做内容无论是以聚焦小众文化出圈的“这就是系列”综艺内容,以窦文涛《圆桌派》、梁文道《一千零一夜》等告别娱乐狂欢、回归人生探讨的访谈类文化内容,或是在《长安十二时辰》《琉璃美人煞》等大IP古装剧中不以流量明星造势,而以深究细节、认真置景的行业态度,还是不以利益驱动、致力于修复一众老旧电影和剧集的工业匠心,如《西游记》《士兵突击》《费城故事》《楚门的世界》等都因高清修复华彩重现等。

认真,是优酷披荆斩棘的初心,也是优酷历尽千帆的决心,更是此次品牌营销的核心。对于优酷来说,最酷的事不是追逐流量与名利,而是尊重内容为王,以优质内容定制属于自己的潮流。

王一博和张艺兴这两位“酷guy”的成功,并非昙花一现,而恰恰来源于两人在事业孤注一掷的专注、认真和拼搏,才得以取得今天的成就。在“酷帅顶流”的背后,是毫不吝啬的认真努力和执着付出。这样的性格特质,也同样体现在当代年轻人身上。Z世代们努力变成偶像的样子、变成自己想要的模样,这是对自我与人生的认真态度。

而万事最怕认真,因为认真的人最酷。优酷以“酷”聚集了具有相同气质的代言人和消费者,并以此作为圆心,希望向外画一个更大的“圆”:寻找更多一样专注自我、认真执着、有梦敢做的年轻人。并且呼吁他们,加入优酷。

同时,在社交传播上,优酷更是以“认真酷酷子”的人设与年轻人展开互动。通过时下流行的昵称,优酷官方亲自“下场”,以人格化的品牌形象触达年轻人群,与他们玩在一起,弱化品牌冰冷感,让品牌沟通零距离。


总结

此次优酷通过会员代言人TVC创意的表达方式和品牌宣言传递,展现了品牌年轻化的沟通策略。

基于当代年轻人即时强情绪的表达方式ESP(Emotional Selling Proposition)理论,即情感销售主张,通过邀请年轻明星代言人,以TVC打通与年轻用户的情感共鸣,以魔性的态度口号“Yoo~酷诶”激发年轻用户的情绪共享,从而共同完成年轻用户的心智占领,让目标用户内心产生对优酷的认同感,助力会员卡的购买。

在同类视频平台以自制IP宣发造势、跨界推出“联名会员”等娱乐噱头营造传播声量,吸引年轻用户的关注时,优酷显得低调得多。但低调背后,是优酷对优质内容和年轻用户的敬畏。

基于年轻用户群像洞察,优酷以用户听得懂、看得见、摸得着的创意玩法,与年轻用户将心比心,平等交流获得尊重,融入他们,进而成为他们。这是优酷基因里蓄势待发的年轻新势力,这场会员代言人的年轻化场景营销之后,优酷正在低调且认真地走出一条属于自己的元气之路。

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