“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!

举报 2020-03-19

“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!

近几年,“态度营销”理念一直备受推崇,尤其是对于运动品牌,如何更精准地找到目标受众与品牌之间的态度共鸣点,就是其营销的关键所在。

从本质上看,这其实是品牌获取消费者认同感的过程,意在培养用户从普通的“过路人”,成为品牌的忠实消费者。 近日,老牌国货「李宁」就上线了一支“别样”的广告片,新奇点在于镜头下没有任何“活物”,却巧妙地吸引了大众眼球。



打造视觉冲击力,形成印象反差 

受疫情影响,为减少感染风险,相信大家都是宅在家中、纷纷实行“居家隔离”,成了近段时间大多数人的常态。而这次李宁上线的TVC则与此背景息息相关。 

3月10日,李宁上线最新广告片,拍摄疫情期间空无一人的运动场所,向消费者发出「老地方,等你」的号召,期待不久之后重返赛场,兑现当时的壮志豪言。 

短片呈现的主要为大众最为熟悉的运动场所,从清晨林荫道、瑜伽室、篮球馆,到羽毛球场、足球场、健身房……都进行了一波“地毯式”拍摄。 

奇怪的是,TVC中没有任何对话亦或是人物角色,仅通过场景+环境音效组成,成为了实实在在的一条“无人出镜”广告片。 

“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!

可以发现,在大众的固有认知中,大家平日一起锻炼的地方,一般都是热闹非凡、充满生机的景象,现在却空无一人,光有球场运动时带来的环境音效,却不见有任何活跃的气息。 

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而品牌将这一现象进行汇总,根据特定场景搭配不同的环境音,例如球场镜头添加球鞋与地板的摩擦声、健身房器械声,融合进不到1分钟的时间内。 

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这样处理的方式巧妙地在用户端制造出了强烈反差,形成热闹与冷清的鲜明对比,不仅恰到好处地打造了视觉上的冲击力,也变相地加深了用户对品牌的印象。 



洞察现状,引发消费者内心共鸣 

对于运动品牌来说,其实在营销上都有着相似之处,例如NIKE就曾联动「W+K」发布了主题为#甭信我,服我#的系列广告片,拿“光说不练”开刷,赋予品牌“硬汉”形象。 

“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!

亦或是年初安踏携手故宫文创IP推出的全新「霸道」鞋款,线上联袂运动达人发起#霸道临城#系列影片,巧妙地吸引了运动及文创爱好者关注。 

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对比两者营销campaign,其共同点都在于利用简洁直爽的文案风格,传达出品牌“率真”、“个性”的态度。但区别不同的是,此次李宁上线的「老地方,等你」TVC,更具有用户洞察。 

可以看到,在短片中,李宁将空无一人的运动场景配合嘈杂环境音,一方面制造了强烈反差感,另一方面则洞察了“全民宅家”现状,利用消费者渴望出去玩的心理,号召疫情后重返赛场,引起大众的内心共鸣。 

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从某种程度上来说,这样的表达方式更容易勾起运动爱好者对篮球馆、羽毛球场等运动场所的回忆,无形中使品牌与消费者“玩在一起”,强化了用户对品牌的认同感。 

除此之外,官方在植入上也大有文章,可以看到,在镜头所到过的场景中,仅有两处进行了品牌logo/产品露出,一个是羽毛球场上的李宁标识,另一个则是结尾处的李宁天马跑鞋。 

“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!
“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!

相比于常见的品牌“尬植入”,这种尽可能减少品牌/产品露出、把重心放在构建情节完整性的方式,可以在最大程度上消除用户对品牌亦或是产品的反感心理。 

换句话说,让用户更多地体验故事情节,避免了观看时由于硬性植入而产生不适感。从而建立品牌与消费者之间的情感纽带,收获忠实粉丝。 



态度植入、建立用户对品牌的深度认同 

可以说,在创意上,李宁打造了一出“没人出镜的广告”不由得让人眼前一亮。除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销传播。 

3月10日,李宁官微发布「老地方,等你」TVC,借助广告片所制造出的强烈反差,在评论区内就引起了不少消费者的共鸣情绪。 

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有的网友表示“好想去健身房”、“不知道什么时候有机会一起运动”,甚至还问起了TVC中的产品型号,在勾起消费者好奇心的同时,也营造了良好的评论氛围。 

“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!

然而,与其说此次李宁上线的最新广告片「老地方,等你」是一次制造印象反差的过程,不如说是品牌进行态度植入、从而建立起年轻化形象的营销举动。 

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随着社会90、00后等一类年轻群体逐渐成熟,他们时刻代表着不远的未来的消费市场,争夺这一部分消费群,是品牌发展至关重要的战役。 

从英雄墨水联名RIO打造的“墨水味”鸡尾酒,到大白兔跨界气味图书馆推出香水,其实不难看出,老品牌打造年轻化形象在近些年已经如火如荼。 

“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!

除了搭乘国潮“列车”,某种程度上“态度植入”也属于打造品牌年轻化的一种方式,尤其是对于国产老运动品牌,其根本目的就在于用态度圈粉,将更多年轻“路人”变成品牌的忠实消费者。 

这也是为什么品牌们都在试图通过对用户的分析,抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点,以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度或主张。 

“无人出镜”广告走红,李宁把运动态度做到极致!

可以看到,李宁发起#老地方,等你#营销campaign,通过嘈杂与寂静的鲜明对比展现出自己的品牌态度与主张,使消费者被品牌的率真个性圈粉,无形中收获了用户对品牌的深度认同。


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