从业24年的创意人陈民辕,和你聊聊自己、聊聊广告

举报 2016-10-09

从业24年的创意人陈民辕,和你聊聊自己、聊聊广告

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这三年的变化大概是整个广告行业 100 年来消费者行为的改变最大的三年。

来源:好奇心研究所
作者:李莉蓉
数英网对内容有所编辑

“只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西,才会让你变得有趣。”被誉为广告史上的巨人的比尔.伯恩巴克,创造了不少经典之作,比如“钻石恒久远,一颗永流传”。他认为一个不能有效沟通的创意,和没有创意没有什么不同。

Chris 陈民辕,超过 24 年的广告从业经验,其中 16 年是在从事数字营销。在加入广告业之前,他在台湾和几个朋友一起做 Why Not 乐队,其中有个成员还是我们现在很熟悉的五月天鼓手冠佑。

到了 1999 年,陈民辕在台北创立意凌数码科技有限公司(TRIO),2002 年来到上海,如今 TRIO 已经成为了电通安吉斯旗下的安索帕中国集团的一部分。


Q:最近看到让你觉得羡慕的人是谁?

陈民辕:我蛮羡慕 John Lasseter(迪斯尼动画工作室的首席创意官),他跟我一样年纪,那个热情,感觉还是非常饱满,我很羡慕会说故事的,他是很会讲故事的人。除此之外 Philippe Starck(法国知名设计师) 我也很喜欢,我羡慕他能够跨各种领域做设计,然后都做的很好。真正崇拜的是山本耀司,他的个性、他的很多事情我都很喜欢。


Q:最近一次让你感到恐惧的是什么东西?

陈民辕:说实话,我是一个很乐观的人,做这一行不乐观很难做这么久。如果说对业界,我觉得每天都在恐惧,因为这三年的变化大概是整个广告行业 100 年来消费者行为的改变最大的 3 年。你永远都会有资讯焦虑症,尤其是做创意的人,所以我觉得每天都是处于恐惧的状态。


Q:你觉得人们对广告业存在什么普遍的误解?

陈民辕:现在的广告业跟以前不一样,以前真的是比较偏感性的人更适合广告圈。但我觉得现在广告业越来越多需要理性的思考,需要对科技跟数据能够了解,更多的是你能够把科技和感性两件事情放在一起。


Q:你说的“以前”,大概是指什么时候?

陈民辕:大概七八年前吧,其实没有很久,现在广告圈变化很大,隔一年我(就)不敢说你懂什么趋势,因为每年的趋势都在改,所以我觉得顶多五年前,这两年的变化真的太大了。

现在有很多创意总监是技术出身的, 不一定是 creative 背景的,不一定要是艺术或者文案出身的。这个在以前很难发生,以前创意总监怎么可能是技术背景,现在你发现这几年所有在国际大赛得奖的作品很多都是技术背景的艺术总监做出来的,这个是很大的差异。


Q:如果要给自己一句 slogan 的话,是什么?

陈民辕:大家都说我最爱讲的一句话叫 What’s next,我永远都在想下一个会发生的是什么,因为我觉得现在广告的世界里面,你永远都要问自己这个问题。不管是趋势、行为、可能的媒介创意方式,What’s next?现在所有人都在焦虑这件事情,我也是每次跟我的团队聊同一件事:What’s next,所以我觉得如果要讲一句的话,这就是我的 slogan。


Q:你有没有做过以前觉得很好,现在自己回过头看觉得很尴尬的作品?

陈民辕:做广告的人应该过几年看以前的都是尴尬吧,但是要说觉得做得差,我觉得没有。曾经最尴尬的一次,因为模特没来,自己上的,这种最尴尬。很久以前在台湾,好像是帮房地产做广告,在报纸上全版广告,就自己一张脸,然后配一句 slogan,而且裸上半身的,那时候身材好,就还蛮好笑的。

其它的我觉得还好,因为你自己看每个阶段,每个阶段都有每个阶段的自己,我觉得没有那么的尴尬。


Q:你如何想象你的消费者?

陈民辕:我觉得现在这个时代的消费者不是靠想象,需要靠数据来验证,尤其在中国,因为我觉得在中国一直有个问题,很多人都有偏见。

中国市场非常大,一线到六线城市消费者完全不一样,就算同年龄、同血型、同星座,他们的行为完全不一样,你很难靠想象,所以我花很多时间研究这些人,进入这些人的圈子,比如说我去哔哩哔哩动画,我会把那 (用户注册的)50 题答完。你要真的进入这个世界,你很难靠想象出那些人是怎样的。你要抛掉你的偏见看很多的事情。


Q:那你会怎样去描述消费者?

陈民辕:有个有趣的点,因为中国 30 年改变太大,70 后他们在“抢地盘”,80 后“我的地盘听我的”,90 后“这本来就是我的,有什么好抢的”。中国代沟越来越窄, 95 年看 90 后可能就不顺眼,所以我才说很难用想象,你一定要跳进去看这群人是怎样的人,你才有办法理解到他们在想什么。


Q:这个行业你最想成为谁?

陈民辕:说实话,我从来没有想过,因为我觉得,我(有)对我自己的期许。我常有机会去一些国际广告节,但中国作品被诟病很多的是飞机稿,这几年非常多。我自己认为,中国有很多很好的作品,只是不知道怎么包装,怎么包装成一个让大家都懂的(作品),这是我自己很想做的事,所以我没有想成为谁。


Q:你平时会从哪里获得新的知识和观点?

陈民辕:这多了。我每年要参加两到三个研讨会,这些机会可以看到全球各地在发生的改变,我觉得这是很棒的机会,我会很享受这种机会去看到所有的(变化)。

第二是我每年基本上都有一个做国际广告节评审的机会,比如 D&AD,做评审的好处是你看到全世界最好的作品,不管它有没有得奖。我可能要花几天闭关看几百个作品,可是那几百个作品你看到不同文化的他们在怎么引导,尤其我做 digital 评审比较多,所以你会看到非常多的可能性,有一些真的非常开脑洞,也有很多文化上的创新。

第三就是我自己花很多时间在各种(领域),我看历史、看科幻、看各种各样的,这是种习惯吧。


Q:如果不做现在这行,你会再做什么?

陈民辕:我应该还在音乐(业),我在 13、14 岁决定要么做音乐要么做设计,因为我从小就喜欢,我最小的时候最想当漫画家,后来长大觉得 design 这件事情很有趣。如果不做广告,我应该还在音乐圈,我现在很多朋友还都在音乐圈。


Q:为什么最后没有继续做音乐呢,不觉得音乐业听上去似乎更酷么?

陈民辕:我其实是先做了几年广告才去做音乐,跟几个好朋友一起玩得很早,二十几年前,那时候玩 Acid Jazz 和 R&B,玩以后我们发现,那个时候娱乐环境不是很适合音乐人,你上节目要玩游戏。所以真的玩音乐的时候你会觉得不是很开心,我们自己团员里面有人不合,后来就解散了。

我没有觉得音乐圈比较酷,因为我也知道音乐圈。当初做团体的时候,花很多时间写歌,有入围金曲奖,之前也帮陈奕迅写过歌。后来我觉得我不要两个兴趣都变成工作,里面挑一个。广告包容性很大,它要跟影像、动画、音乐、文字、美术,所有事情包容在一起,我觉得这是我非常享受的地方。


Q:你最希望拥有哪种才华?

陈民辕:立体构建的能力。我自己觉得我的强项在 graphic 跟 motion,但你比如 Philippe Starck,他是一个工业设计师,他对空间和立体的感受,像 Alexander McQueen,他对衣服结构,或者我刚才讲的山本耀司也是,立体感觉都很厉害。很难形容那个感觉,就是你自己心里很清楚,我如果做那件事绝不会做得比他们好,这是我很羡慕的地方。


Q:你在 22 岁的时候怎么想象未来的自己?

陈民辕:其实当初没有想那么多,一直在想要自己变更好而已,没有特别想一定要赚多少钱,或者一定要多有名。我算是冒险型的人,就像我做广告做音乐,包括快 30 岁去纽约读书,后来又拒绝了 AOL (American Online)的工作机会,回到台湾,然后再来内地。

一直在往这种世界走,觉得挺有趣的。我比较跟随自己的内心吧,想怎样就怎样,所以我没有特别想要成为谁,你说 Steve Jobs,我不觉得他快乐,他那么偏执,我羡慕他的灵感,可是我不羡慕他的生活。我挺享受自己的生活。


Q:你觉得什么东西最能丰富创造力,什么东西最能抹杀创造力?

陈民辕:这个好难解释,这种东西很个性。我觉得丰富创造力这件事情,没有捷径。我自己来说,就是要多看。最能阻碍创造力的,我觉得是偏见。


Q:你什么情况下觉得自己落伍了?

陈民辕:我没有这种感觉过,我一直觉得心里从 25 岁到现在没改过。我们全公司这么多 90 后,你说真的最了解流行文化可能还是我,你说 Big Bang 里面有哪几个人我一清二楚,你说现在 AOA,还是日本的文化还是欧美的风格,现在哪些设计师是红的,我不觉得我们家有谁比我更懂。我不是开玩笑,他们都讲我是最认真的、全公司最用功的,我是真的有兴趣,看每个年龄层的文化。


Q:现在广告业最看不懂什么东西?

陈民辕:花大钱冠名。有很多大品牌,你缺的本来就不是知名度,你缺的是 preference,你花几亿冠名意义在哪里。这是创意公司或者广告公司应该要负责的地方,当然有可能是客户自己去谈,现在很多时候是这样,而且想找最红的。像加多宝,它有很好的资源,但知名度已经够了,有需要再去花那么多钱冠名吗?你要说冰糖雪梨去冠中国好声音我觉得还比较合理,因为声音润喉,我觉得这是我唯一看不懂的地方,花了很多钱在 IP 上,但是没有达到对 preference 的效果。


Q:这个行业你觉得最值得羡慕的是什么?

陈民辕:就是你可以跟很多不一样的人一起工作,然后每个项目都是一次新的挑战,它不是一个常规的工作,这是一个让我一直有很大的热情在这个行业的原因。我们这阵子跟梦工厂合作,你可以跟动画团队聊他们是怎么玩的,或者我今天跟周杰伦合作,看他是怎么拍片,跟不同的人合作有不同的乐趣。

还有你的客户,有卖 1 块钱的水,也有卖几百万的车,每次对你的挑战不一样。所以你需要了解所谓的屌丝群体,所谓的新富阶层,豪奢人士,学生等,那是我觉得最有趣的地方。


Q:你最近经手了很多肯德基的创意广告,不少都很有话题性。这跟肯德基以前的营销路子很不一样。你如何看待一个 CMO 对品牌营销策略的影响?

陈民辕:他叫李波,是肯德基企划副总裁。我觉得,其实好的创意,或者好的案例的最大功臣其实是客户,创意公司很多创意人可以提出很不错的想法,但是能够把它实现出来,通常是(客户)。

我觉得李波是非常开明的人,他是去年才上任,上任以后我们才开始(合作),他很在乎用户体验,这里的用户体验不是泛指 UI 和 UE 的设计,他的意思是怎么样创造一个完整的用餐体验,这里面可能会透过品牌、表情符号,还是透过店内的互动,自助点餐,把整个肯德基变成完全升级的数字用餐体验。

我们对这件事情很开心,娱乐和科技这两件事 ,在广告创意里边,扮演的角色越来越重。所以最终促成了几个很棒的(合作)。梦工厂全球是跟麦当劳,只有(在)中国,是跟肯德基全品线合作。


Q:成为纽约广告节、Spikes Asia 等奖项的评委对你来说意味着什么?

陈民辕:是我很好吸收信息的机会,而且你在一些大的国际奖上遇到很多很优秀的人,跟优秀的人相处,你自己也得到不一样的角度。


Q:当你做评审的时候,你挑获奖作品的标准是什么?

陈民辕:往往会英雄所见略同,第一他的点子是不是够简单;这个点子是不是更原创的,他有没有让你“Wow”;第三是真实的案例,我觉得这个是最基础的。


Q:你和其他评委产生意见最大分歧的是在什么地方?

陈民辕:最后终审的时候,通常都是比较严重的争论。亚洲的案例在国际上是吃亏的,因为你不需要解释圣诞节,圣诞节跟万圣节的区别,可是你可能要解释端午节、中秋节、中元节或者重阳节,这件事情对中国人的意义,那当然日本有盂兰盆节,泰国有泼水节,通常大家会有的歧义都是对文化的不了解,那是最多的。


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