专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个「马蜂窝」的?

原创2016-09-17举报388

专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个「马蜂窝」的?

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访谈:范耀威 VS 鬼鬼(imlight2015)
来源:
广告常识(adernous)
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本期访谈嘉宾范耀威,新型创意机构F5首席创意官。

7月26日,我们发过一篇文章《三个广告狂人,刷新一个行业,在路上就有可能》,可算是新型创意机构F5的成立宣言。

一个多月过去了,F5操刀的第一个作品——蚂蜂窝#未知旅行#战役——出炉了。

专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个“马蜂窝”的?
专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个“马蜂窝”的?

蚂蜂窝首次触电创意传播者战役,F5是如何用“产品创新”这个惊暴点,冒险桶爆创意这个“马蜂窝”,快速打造传播爆款的?

我们采访了本次战役幕后团队主创范耀威,带我们了解这场未知旅行背后,一些未公开过的幕后思考。


问=A=Adernous

答=威=范耀威


A1:蚂蜂窝#未知旅行#战役,最初的策略和创意灵感是怎么想到的?

威:蚂蜂窝品牌知名度很高,但大部分人对蚂蜂窝的认知仍然停留在“攻略”阶段。

专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个“马蜂窝”的?

2016年,蚂蜂窝对品牌进行战略化升级,实现行程“可预订”。客户希望大众了解其“可预订”这一功能升级。

F5认为,产品创新是营销战役的重要获胜手段,建议以新、奇、特产品为传播突破点,吸引目标受众的关注与好奇,促进预订行为的发生。而“未知旅行”属于更厉害的一款新奇特产品。


A2:产品创新,是这次战役的很大亮点。请问“和NASA宇航员共进午餐”“去伏特加国开坦克放炮”这13个代表旅行线路是怎么开发出来的?有没有选用蚂蜂窝游客的攻略?

威:F5和客户一起开发产品,大家达成共识:越是脑洞大开的行程,越能得到大众的关注。

专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个“马蜂窝”的?

蚂蜂窝的客户是一群勇气爆棚的人,这跟他们从事“自由行”旅游业务相关,自由行本来就需要勇敢面对未知的旅程。

他们有一件文化衫,胸口上有一行大字,我很喜欢:Don’t fear the unknown,不惧未知。

部分行程选用了游客的攻略。蚂蜂窝目前的业务模式,是在攻略中显示“可预订”的当地行程。当用户在浏览攻略的时候,看到喜欢的当地活动,他可以顺便预订,这也是蚂蜂窝有别于其它OTA之处。蚂蜂窝在2016年公布战略目标,推出攻略2.0,让把内容成为在线旅游的下一个入口。


A3:“开坦克放炮”“蹲监狱酒店”“体验大麻文化”等脑洞大开的广告出去后,有没有收到来自用户的脑洞反馈?

威:许多网友的反应是“我噻”、“真的假的”、“这都行?”,还有人提议开发叙利亚战场的冒险线路。

专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个“马蜂窝”的?

年轻人对脑洞大开的品牌普遍抱有好感,例如Uber和Airbnb,相信蚂蜂窝能得到更多年轻人的追捧。


A4:不少人说,你们开发的旅游产品都很酷,但是真的可行吗?广告中的13个玩法到时候真的会落地执行吗?

威:13个玩法,基本上在蚂蜂窝的网站都可以找得到,可以预订。


A5:如此具冒险气质的战役,为什么采用了萌系ICON视觉表达风格?

威:F5喜欢刷新,所以我们常常挑战常规,问自己“为什么不可以?”目前这种的风格,在国内少见,在地铁和楼宇电梯媒体中相当引人注目。

该项目的设计师毕业于伦敦中央圣马丁艺术学院,曾在在英国广告公司工作,他独特的设计风格也给地铁广告带来一股清流。

专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个“马蜂窝”的?
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另外,我们让户外广告回归户外广告——简单、聪明,步履匆匆的消费者不会给你太多的时间,应该几秒之内把事情说清楚,还要给他们留下深刻印象。我认为这一系列海报是成功的。


A6:我们注意到,去伏特加国的路线,北京和上海地铁广告投放的版本不同,是出于什么原因?

威:据说,坦克这张海报令一些人联想到80年代末的一些不愉快的事件,所以只用在上海,北京用米格飞机海报。


去伏特加国上海投放版

去伏特加国上海投放版


去伏特加国北京投放版

去伏特加国北京投放版


A7:9月7日,未知旅行公布后,有一种讨论说,它是“双人版的逃离北上广”,怎么看待这种说法?

威:“未知旅行”不是一个简单的营销噱头,它是一个蚂蜂窝的长期产品,由“未知旅行实验室”负责,每个月27日发售一次。

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A8:未知旅行设定必须邀请一人,背后的考量是怎样的?

威:这是为了增加“未知旅行”的不确定性。

当下,人们越来越关注精神契合度,希望找到那个“对的人”。一至两周,置身于陌生的、充满变化和挑战的环境,人的本性得到80%的暴露,是不是碰到了对的人几乎可以得到答案。

蚂蜂窝此前公布的《自由行情感报告》显示,9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。所以蚂蜂窝在公众号推文中写道:你们因参与测试所带来的一切情感问题,蚂蜂窝将不承担任何责任(这意味着你们吵架、分手、断绝关系,蚂蜂窝都不会都提供赔偿、安慰;你们结婚、生子、意外怀孕,蚂蜂窝也不会随份子、包红包)。


A9:这次战役逼格、曝光都是毋庸置疑的出色,对网站的转化率表现如何?

威:目前活动还没有结束,线下海报将持续到9月底,截止到9月11日, 微信平台的总阅读量超过 1000 万,微博平台也获得超过 1.6亿的阅读量。


A10:话题引爆的自媒体主要选的是咪蒙、Aywawa、男人装等两性、情感领域的KOL,就蚂蜂窝这一战来说,品牌该如何选择并用好自媒体KOL?

威:选择什么样的自媒体,第一跟“社交话题”有关,第二跟KOL的知名度有关。

在推广蚂蜂窝“未知旅行”这个产品时,我们的切入点是“旅行是检验感情的唯一标准”,与这个话题强相关的,是那些擅长探讨两性话题的KOL。咪蒙符合我们的两个要求,当然价钱也相当可观。

我们的经验是,一个超级大号主攻,数个大号策应,多个二级大号增援。所以,你会看到我们除了咪蒙,还用了ayawawa,张佳玮、男人装、陆琪等大大小小几十个公众号。


A11:从来不投线下广告的蚂蜂窝,这次一反常态投地铁、电梯广告,它在整个战役中扮演什么角色?

威:线下广告是这次战役的第一个冲击波,推出多款酷品(Cool Product),而积累足够的关注度之后,我们推出第二个冲击波“未知旅行”。未知旅行揭晓,细心的人们发现,许多线路原来早就存在于线下广告中,线上线下形成一个闭环。

专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个“马蜂窝”的?
专访幕后团队:蚂蜂窝是如何捅爆创意这个“马蜂窝”的?

这些广告以简约双关的画面,在北京和上海的地铁站掀起一股黄色风暴,吸睛无数,尤其受到年轻群体的喜爱。

海报摒弃了所有不相关信息,主题鲜明,风格清新,呈现出与其它所有旅行产品广告全然不同的意趣。有人说:蚂蜂窝这轮投放的创意在99%使用实景拍摄的线上旅行网站广告中可谓是一股清流。


A12:“未知旅行”接下来还会有哪些后续动作?可否透露?

威:接下来还会有大动作,敬请期待。


A13:作为F5成立后操盘的首个案例,蚂蜂窝#未知旅行#战役给F5带来哪些特别的启发?

威:1、不仅做传播,还做产品开发。2、跟客户一起头脑风暴。3、选择一个勇敢的客户。4、快速反应,改变过去的惰性。5、精英团队很重要。


这篇访谈,是以我观察这个战役的角度切入的,难免有失偏颇。还想知道跟多的幕后细节,不妨看今天的二条文章,里面有主创写的一篇创作过程全攻略。喜欢就不要错过。


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