专访祝伟:创意人应该像策展人一样思考

举报 2016-09-15

专访祝伟:创意人应该像策展人一样思考

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访谈:祝伟 VS 鬼鬼(imlight2015)
来源:
广告常识(adernous)
原标题:《专访祝伟:像策展人一样思考》
本文为「广告常识」独家专访,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。


本期访谈嘉宾@祝伟(祝士伟),创意总监、撰稿人、讲师。

专访祝伟:创意人应该像策展人一样思考

十年创意生涯,先后任职于上海李奥贝纳Leoburnett、恒美DDB、麦肯McCANN等知名国际4A广告公司,创作范畴涵盖广告、视频、数字互动、社交媒体、活动行销等,合作品牌如大众汽车Volkswagen、菲亚特Fiat、联合利华Unilever、洲际酒店集团IHG、澳洲旅游局Tourism Australia等,荣获奖项包括One Show金铅笔、龙玺金奖、艾菲奖、台湾金点奖、CIB银奖等,曾担任艾菲奖、IAI广告奖评审。

2015年初移居杭州,带领团队凭借为Uber、网易等客户创作的作品,赢得中国元素、IAI、金鼠标、CIB、虎啸、台湾金点奖等多个创意奖项肯定,巡展于深圳关山月美术馆、东京光村美术馆等,并名列数英网“DAOY 2015年度创意代理商”第九名。

他拥有设计艺术硕士学位,出版有《创意的生成》(人民大学出版社)、《招贴设计》(合作,中国海洋大学出版社)等书籍,曾长期担任《艺术与设计》、《中国广播影视》杂志专栏作者,并兼任北京师范大学珠海分校DFI设计学院讲师。

他给我最强烈的印象是“学者型实战派”,尽管他认为这是一个不必要的标签。

 

问=A=Adernous
答=伟=祝伟


A1:这些年,广告人、大学教师、专栏作者这三个身份您都在做,您是如何看待多重身份以及这种生活的?

伟:其实有点儿村上春树小说中“分身”的概念,根源可能在于自我身份的认同和内心的欲望。

或许如德勒兹所述,他将欲望看成积极的,主动的,创造性的,非中心性的,生活就是欲望的折射。


祝伟作品:“优步奇遇记”社交战役

祝伟作品:“优步奇遇记”社交战役
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/14850.html


A2:设计师如何跳出视觉表达,学会视觉文字左右开弓?

伟:如果设计师一直在视觉叙事上不断精进,也非常好,比如王序、陆智昌等,都是非常棒的“视觉诗人”。

当然也有一些设计师,可以在视觉和文案之间自由切换,甚至涉猎写作出版,比如聂永真在做设计师之前,曾帮诚品做过文案,他后来也出版过几本自己写的书。

在广告界,能够学会视觉文字左右开弓的人,估计已经是在做创意总监了。


祝伟作品:优步“一键打清凉牌”整合活动

祝伟作品:优步“一键打清凉牌”整合活动
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/15288.html


A3:印象中对于创意的启蒙是什么时候,假如时空穿越,现在的你能回到当时当地,您会怎么想象当时的情境?

伟:这是个灵光消逝的时代,但在每个人的一生中,却总有那么几次灵光闪耀的时刻,它点亮沉寂的内心,认清自己对于生活的企图。

印象中第一件创意作品,也许是在读书时,在一次创意思维的课堂上,老师让我们每个人根据一件事物,尽可能发散思维展开联想……在那一刻,我意识到创意的乐趣,并在毕业时选择了广告创意作为职业。


祝伟作品:优步“一键打水枪”活动营销

祝伟作品:优步“一键打水枪”活动营销
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/14599.html


A4:您翻译的《创意的生成》一书,詹姆斯·韦伯·扬的核心观点是“创意是旧元素的新组合”,能否以您的作品解释一下?

伟:太阳底下,并无新事,创意作品亦如是。

每个创意人的作品,都是旧元素的新组合,这些旧元素可能是他看过的一部电影,读过的一本小说,旅行过的一个地方,或者无意在街头听到的一句话,然后这些作为灵感的旧元素,在一个合适的契机,构成某个新创意。

我的作品也如是,比如给小恩爱APP创作的《让爱如诗》系列海报,其实只是将辛波丝卡的《一见钟情》、村上春树《遇见百分百女孩》、卡佛《最美好的时光》改编成三首诗,每首诗描述的场景与小恩爱的某个功能相对应,并通过广告向三位作家致敬,这也许是最明显的旧元素的新组合。


祝伟作品:小恩爱“让爱如诗”系列海报

祝伟作品:小恩爱“让爱如诗”系列海报
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/15174.html


A5:就从业痛点和翻译《创意生成》的经历对比来说,您认为引进国外广告专业书,翻译有哪些特别需要注意的?

伟:之前还有在翻译另一本书,关于设计思维的,但是后来就无法进行下去了,因为职业经历所产生的陌生化,让我几乎无法完全进入语境,翻译起来总有隔靴搔痒的感觉。

国外的很多广告书,(中文译本)十之八九翻译者都是没有广告从业经历的,因此会出现很多常识性的翻译错误,比如把伯恩巴克(Bernbach)翻译成“伯恩马克”,把文案(Copy)翻译成复印等。

当然,我翻译的《创意的生成》,由于时间紧促和我个人翻译方面经验的不足,也没有翻译的很好,大概也就是六、七十分水准。


祝伟作品:“村上春树的小确幸”插画策展

 祝伟作品:“村上春树的小确幸”插画策展
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/15379.html


A6:相对一些以锐利刺眼抓人的广告作品,您的作品总是给人持久的舒服和安静感,面对一场广告战役,您是如何品控视觉艺术的?

伟:经常听到客户说,我们要引爆全网、要抓人眼球……但这样真的就好吗?

广告本身就是快消品,今天的广告,可能就是明天的烟云,太多的广告,用粗俗锐利的视觉,完成与消费者沟通,好像在说“我好牛逼,快来看我”。

除此之外。是不是可以有另一个维度,面对时间,能稍微具有一些抵抗的力量,用更加细致和安静的姿态,去持续地和消费者进行“约会”。

如果广告也是产品,那么其实消费者观看广告,也是一种“用户体验”,我希望这种体验不是粗俗的、刺眼的、叫嚣的,而是审美的、内敛的、安静的。

还有就是许舜英说过“那些做烂广告的人应该要对全民族的美学及品位负责任,因为广告所形成的环境已经成为McLuhan所说的没有围墙的教室”。

我希望在可能范畴内,尽量去做一些相对美好的东西出来。

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祝伟作品:网易考拉海购“美丽俏佳人养成记”社交战役


A7:您也曾写道“广告也是产品,没有持续迭代,浪费了”,现实是大多数广告都会随着广告战役的结束而中断迭代,有持续迭代的“广告即产品”的案例吗?

伟:大部分的广告创意,就是为了Campaign而存在的,Campaign结束,所有相关的平面、视频作品基本就处于过期阶段,毕竟消费者需要不断接受新刺激,才会产生新的购买欲,从这个角度看,广告创意,在某种意义上也是“快消品”。

但是在今天,“广告创意”一词已经无法定义创意传播,就像平面设计无法定义视觉传达,因为你看到越来越多的创意形式,不再是传统意义上的广告(海报、TVC、网站),而是产品、建筑、装置、互动、社会创新或者其它。

如果能多一些用“设计思维”的方式去指导创意生产,也许会产生更多“永续性”的作品,比如Fuelband 之于耐克,熊本熊之于日本熊本县,碧山计划之于安徽碧山,移动美术馆之于香奈儿。


祝伟作品:NoNoLady“Be Black”系列海报

祝伟作品:NoNoLady“Be Black”系列海报


A8:您曾为优步创作过的“一键打水枪”、“一键打清凉牌”、“优步奇遇记”、“一键求婚”等多个战役,优步有哪些品牌建设方面的做法是值得国内品牌学习的?

伟:Uber没有将自己限定在打车软件范畴,一直主张连接一切,力图塑造一个全方位的生活方式品牌形象。

所以,Uber品牌传播,是围绕用户的Lifestyle,通过“一键”的方式,发起一些好玩、有趣的创意,并以低成本的方式,为品牌创造内容,引发在社交媒体的声量,可以说是一种非常smart的品牌传播方式。

对于广告人而言,与Uber的合作也是一段非常独特的经历,因为Uber本身是一家气质特别的互联网企业,而且组织结构也很扁平化。

通常一个项目,都是与Uber市场经理在咖啡馆简单碰面,然后当场Brainstorming,形成彼此认同的大致思路,就开始进入创意执行层面,基本不需要层层汇报或者反复修改,真正做到短平快或者小而美。


祝伟作品:优步“一键求婚”活动营销

 祝伟作品:优步“一键求婚”活动营销


A9:都说小孩才看文案和设计,大人都看策略和概念,您会从哪些纬度来透过创意表象,来相对完整的操盘一个广告战役的策略和概念?

伟:还是要看与产品利益点相关的洞察,以及由洞察衍生的独特创意。

当然这个世界上,自以为是的产品,和自以为是的创意一样多。

很多产品其实靠广告是没用的,因为本身它就没用。所以,广告其实在做产品诞生之后20%的美化和告知工作。


祝伟作品:新年签

祝伟作品:新年签
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/16470.html


A10:十年广告生涯过来,非要来个自我总结,您的核心创意观是什么?或者您最近在思考的创意议题是什么?

伟:在4A广告公司的那些年,曾跟随陈衍财、吴佳蓉等创意前辈工作,主要是完成他们的Idea,也谈不上独立的创意观念。

在麦肯的时候,恰巧翻译了詹姆斯·韦伯·扬《创意的生成》,他的核心观念就是“创意是旧元素的新组合”,这在某些层面影响过我的创意观,对于创意,其实没有绝对的原创,创意只不过是把已有的事物组合的不一般而已。

后来,开始独立带领创意部门,可以贯彻自己的创意思考,再看“创意是旧元素的新组合”这句话,就太过普罗大众,不够独特。

如果说现在的创意思考,我认为对于品牌而言,传播环境就像一个gallery,创意人应该像策展人一样去思考和创作,其实创意和策展也是想通的,对品牌传播而言,你要思考出一个有洞察的、新鲜的主题,你要用美好的品味去把控整个视觉风格,甚至找相关领域的顶尖视觉设计人才合作,找不同的有趣品牌联合,将广告的传播战役,打造成一场蕴含思考深度和美学价值的“艺术展览”。

当然,这种创意思考和工作方式,也已经有一些践行者,日本的创意工作室PROJECTOR,核心成员只有田中耕一郎一个人,但是做了很多世界水准的创意作品,比如《UNIQOCK》、《THE MUSEUM OF ME》、《ACT OF LOVE》、《UNIQLO RECIPE》等。

田中耕一郎的工作方式,其实就像一个策展人,当他确定了项目核心idea之后,就满世界寻找适合的顶级“艺术家(设计师、程序员等)”合作完成,将整个项目极具艺术感的展现给客户与消费者。


像策展人一样思考

 像策展人一样思考


A11:电影行业的大多数人才,基本都受过科班电影教育,而在广告圈,做广告的人似乎与是否科班出身并没有直接联系,甚至很多甲方市场部的人,没有过广告公司专业经历,也在做社交媒体运营之类……您是这么看这一现象的?

伟:这几年,有一种比较有意思的现象,就是专业壁垒的消失,或者说跨界的流行,做平面设计的去做室内设计,做文案的去做导演,做创意的去做餐厅或者手工艺……所以,以前都是广告人做创作,甲方做创意管理,现在很多甲方自己撸起袖子做创意,也不奇怪了,毕竟做广告这件事情,不像造原子弹那么复杂,看得多了,基本也可以比划比划。

这一点对于广告公司发展而言,也许不是好事情,带来的结果就是先前甲方是为广告公司的专业性买单,就像生病了就会找诊所一样,广告人在甲方眼里是创意方面的专家,他们有了创意传播的需求,就会想着找广告公司去做。

但是现在甲方自己也在创作广告,想Idea,写文案,招几个设计师做图,他们自己很清楚广告生产是怎么一回事,于是对于专业创意,对于广告公司专业的“敬畏之心”就没有了。

在这种情况下,广告公司存在的价值,已经不是作为一种专业组织存在,而是沦为视频、摄影、h5的制作方,这也导致创意的进一步贬值。

结果就是,你看看现在多少不好的广告就知道了,其中应该有很大一部分是甲方市场部人员自己创作出来的,不过广告公司也创作过很多不怎么样的作品。

真正算是好一点的作品,估计能有5%就不错了。

在这个创意门槛越来越低的社会,创意应该越来越像一门值得珍视的手艺,创意人应该摒弃浮躁,沉下心来去琢磨,将每一件作品尽可能打磨好。


祝伟作品:智选假日“真我系列”摄影策展

祝伟作品:智选假日“真我系列”摄影策展


A12:您业余曾在北京师范大学珠海分校DFI设计学院、东华大学设计学院等大学教书,就您的感受,高校教育与业界需求的对位上有哪些急需调整的?

伟:教育对于我而言,还是处在输出技能经验的浅显阶段,毕竟自己只是去教教课,无法从体制上对广告教育进行“再设计”。

之前也曾和浙江理工大学广告系主任刘洁老师做过一次对谈《广告教育已死?》,刊载在《艺术与设计》杂志,这个问题比较复杂,行业变化太剧烈,别说学界,就是业界也充满迷惑。


祝伟作品:立顿绿茶“清新之旅”电视广告

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A13:在这个时代,很多事物都要被重新定义,比如公益、社交、职业等,那么,该如何重新定义广告?

伟:将广告定义在营销范畴,也许是最基本的层面。

许舜英说过“广告之所以成立,并不是因为它能够让消费者理解产品,广告也不再只是商品与消费者之间的桥梁,而是因为它是一种叙事文本的建构所形成的效果,它是假借商品之名的意义虚构及美学生产”,今日的广告,早已超脱了教科书上对广告的定义。

广告是装饰,是美化,是读本,是互动,是制造,是文化,是溢价,是浪费……即使广告是有毒气体,也不过是对社会最温柔的报复。相比于战争、环保、食物等问题,广告在社会层面上所发挥的作用实在有限。


祝伟作品:明牌珠宝“明”记匠心(工匠篇)视频广告

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点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/14359.html


A14:广告基本还是属于商业范畴,您做了这么多年广告,对于广告业的社会意义是如何看待的,或者说广告如何发挥更大价值?

伟:这让我想起几十年前,英国设计师发起的一份设计宣言,这份宣言批评了广告业急功近利的模式,呼吁创意人和设计师更多的关注社会,关注人本生活。

“我们,这些下面签名的平面设计师、摄影师、学生们发觉,这个充斥着广告的世界一直打着最赚钱、最有效和最合理的名义在滥用我们的才能。设计师们运用他们的技能和想象力,来促销狗饼干、品牌咖啡、钻石、清洁剂、发胶、烟、信用卡、运动鞋、淡啤酒和高档休闲车。

这种商业的设计工作可以一直帮助设计师赚钱,很大程度上也成了平面设计师所有能力的表现。反过来,世界也就藉此来审视设计的定义。

专业的时间和精力正在被用来设计无关紧要的东西。我们中的许多人已经感到越来越不满这种设计的现状。

而那些把自己率先奉献给广告、营销和品牌发展的设计师正在默认,充斥着纯粹商业利益的信息正在潜移默化地改变着大众消费者的说话、思考、感官、互动的习惯(这正在伤害我们正常的健康生活模式)。

而在某种程度上设计师正成为这种传播有害信息的同谋。

我们追求更值得花费我们解决问题能力的项目。比如前所未有的全球环境问题、社会和文化危机问题,还有书籍、杂志、展览、教育工具,电视节目、电影、慈善事业和其他信息设计项目,都迫切需要我们的专业知识和帮助。

我们提议一种更加持久和民主的沟通形式:从纯粹的产品促销转变到探索新的社会意义上来。消费主义正在无可争议地大行其道,我们希望利用视觉语言和设计资源,至少可以部分地对其展开批判和质疑”。

把这份宣言,放在当今的广告环境下审视,也非常有必要,值得每个广告人反思一下工作的意义,以及创意的价值所在。


祝伟作品:明牌珠宝“明”记匠心(设计篇)视频广告

 祝伟作品:明牌珠宝“明”记匠心(设计篇)视频广告
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/14359.html


A15:就像本土广告人很有些4A情结,非北上广的广告人,也不少有北上广的情结,您对这种地域情结如何看?

伟:北京、上海、广州是无疑是大陆广告最成熟的三个市场,客户比较规范,作业形态也比较系统,投入资金比较多,比较容易有机会做一些大规模的Campaign。

但是非北上广的创意人,也有可能跳出主流广告的运作系统,去创作一些Out of Box的作品。

再就是作为创意人,要有勇于站在边缘的心态,大部分新鲜的创造力,都是从边缘,而不是在中心产生的。

在广告行业中,4A相当于中心,本土公司相当于边缘;北上广相当于中心,其它城市相当于边缘。中心有中心的优势,边缘有边缘的机会,还是看你是否有足够的勇气,一次次将自己清零,一次次将自己从中心放逐到边缘,然后激发新的创造力。

当然,我现在参与的项目基本也都是小预算项目,但是在我眼中,评价一件创意的好坏,并不是以预算多少为准绳的,你拿一支花费20万拍摄制作的视频去与一支200万拍摄的视频去比较是没有意义的,这就像你在拳击台上让五十公斤级的选手对垒九十公斤级选手。如果你把预算二十万的作品,创意完成度做到90%,那这件就是优秀的作品;如果你把预算二百万的作品,创意完成度只是做到50%,尽管这仍然是还不错的作品,但对于创意人来说,其实是不及格的,这也是区分创意人优秀与否的标准。


祝伟作品:明牌珠宝“串起珍贵点滴”视频广告

祝伟作品:明牌珠宝“串起珍贵点滴”视频广告
点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/16233.html


A16:移动互联网井喷,Social崛起后,越来越多的广告人才流向互联网企业,您觉得广告公司该使什么招儿,才能使流失变成对流,形成一个良性的跨行人才互动?

伟:现在不像之前,只有在广告公司才会有机会做创意,现在好的互联网企业也能为广告人提供自由发挥的空间,而且待遇相比广告公司要丰厚很多,所以很多广告人跳槽去互联网公司也不奇怪。

广告公司如果想扭转这种局面,或许需要提升行业的品牌形象,把握更多创意主导权,或者孵化内部创业……不过好像这些在目前行业格局中,都比较难达成,所以才会有这么多流动。

有流动也是好事,没有流动就是一潭死水了嘛。


祝伟作品:澳洲旅游局“尽是不同”电视广告(中文版)

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A17:如果一个新人,他面对国际4A、创意热店、本土新锐三份Offer,您会给他怎样的入行建议?

伟:看你要什么,工作也是一所“大学”,不同类型的公司,会塑造出不同的“工作人格”。

国际4A塑造出来的人会比较规矩,创意热店出来的人会更加天马行空,本土新锐会让人更接地气。

人各有志,Follow Your Heart就好。


祝伟作品:HTC“最炫名著风(长话西游)”病毒视频

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A18:图书馆仍然是大学生知识进补的重要场所,如果让您来配置广告专业的藏书,您会推荐哪些书?

伟:乔治·路易斯《蔚蓝诡计》;原研哉《设计中的设计》;许舜英《大量流出》、《我不是一本型录》、《购物日记》、《古著文本》;张永和《作文本》;尼葛洛庞帝《数字化生存》;罗兰巴特《恋人絮语》;村上春树《奇鸟行状录》、《舞!舞!舞!》;卡尔维诺《看不见的城市》、前田约翰《简单法则》、尼古拉斯·鲍里奥德《关系美学》……

国内教育系统出版的这些广告教材,基本不推荐。


祝伟作品:HTC“最炫名著风(真假宝玉)”病毒视频

祝伟作品:HTC“最炫名著风(真假宝玉)”病毒视频


A19:您最近刚从日本回来,根据您的见闻,聊聊日本广告和设计,和中国有什么不同?或者中国可以向日本学习什么?

伟:高度发达的创意文明,存在于每一条街道,每一幢楼宇,每一家便利店,每一座画廊中……而不是存在于报纸、杂志、电视或手机屏幕。

广告也是城市视觉文明的一部分,漫步在东京或者京都,看着京都站的户外广告、高台寺外墙壁上的招贴,或者kawataro café店的招牌字体,你可以感受到所有的广告、设计,都有一种整饬的美感,而这种整饬的美感,恰好吻合整座城市的气质。

而国内,我们看到街边还是蓝底白字的兰州拉面、红底黄字的沙县小吃招牌,电线杆和墙壁上贴满打印店设计的黑字小广告,公交站牌和报纸杂志刊载的广告还在比拼眼球暴力,社交媒体营销还在追求更接地气……

就算一年拿十座戛纳金狮,也不能证明国内的创意文明和视觉审美已经发展到很高的水准。


祝伟作品:HTC“最炫名著风(张飞来了)”病毒视频

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A20:反思现在,也许是为了更好的迎接未来,您如何看待广告或创意的未来?

伟:未来总是现在的反面,现在的广告和创意已经太过聒噪、泛滥、良莠不齐、怪现状……未来,创意也许会变得更加扁平化、碎片化、内容化……也许未来会进入一个反创意的广告世代。

反创意的广告,不再大声喧哗,不再制造噱头,不再追求抓眼球,而是让创意消隐,像水一样自然、美感、不惊扰,那时候,创意应该已经发展到大音希声、大象无形的阶段。

不过,现在的每一天,都是走在通向未来的路上。


祝伟作品:“如梦之梦”摄影策展

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