专访陈雄亮:不要专门为参奖做广告,提升客户的生意才是最重要的

举报 2016-09-11

专访陈雄亮:不要专门为参奖做广告,提升客户的生意才是最重要的

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访谈:陈雄亮 VS 鬼鬼(imlight2015)
来源:
广告常识(adernous)
本文为「广告常识」独家专访,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。


本期访谈嘉宾陈雄亮,毕业于江南大学设计学院,2001年入行,先后服务上海麦肯、广州阳狮、北京盛世长城多间国际4A广告公司,前英扬传奇&喜邑互动创意合伙人及执行创意总监。

专访陈雄亮:不要专门为参奖做广告,提升客户的生意才是最重要的

操刀了超能洗衣液#超能女人#,雕牌#新家观#,小熊电器#爱不停炖#,韩都衣舍#维新运动#,支付宝口碑#一个亿#等经典广告战役。


小熊电器-爱不停炖4·饭和爱情

用4年时间,将超能洗衣液从国内市场第6服务成国内洗衣液市场龙头,创造了#超能女人#这一超级品牌IP,也创造了#超能地铁衣服故事展##超能女人天然范#等诸多实效创意。

深蕴中国市场,近3年带领团队以实战案例赢得15金46银共过百项国内外奖项,包括时报华文金像奖、4A金印奖、中国广告长城奖、艾菲奖、龙玺奖、金瞳奖、金投赏、金麦奖、金鼠标等。同时担任龙玺奖、4A金印奖、金投赏、金瞳奖、广州4A年轻人创意大赛评委,江南大学设计学院创业导师。

近期,2015年度广州市广告行业协会各项评选结果出炉,陈雄亮获得年度杰出广告创意人奖。

 

问=A=Adernous

答=亮=陈雄亮


一、个人篇:退休是阻止你前行的借口。

A1:您先后在北上广、国际4A和本土的广告公司任职,能否从城市差异和公司对比两个角度,跟我们聊聊您的从业经历?

亮:我2001年入行,第一家公司在上海麦肯,然后辗转广州阳狮,北京盛世长城,广州英扬传奇,呆过不同的城市和公司,收获还是蛮大的。

北京贵为帝都,权贵汇聚,上海为魔都,国际化大都市,至于广州,不知叫什么都……城市的差异还是非常明显的。

比方在北京,你得说:“哥,您太牛逼了!不过能否告诉我三元桥的东边再往南走到底在哪边?”在上海,你得说:“侬好,侬老节棍阁!侬港日韩公司发展前景好还是欧美公司发展前景好?”在广州,你得说:“兄弟,你咁犀利,边度有好嘢食啊?”(哈哈哈)


A2:如果回到您入行第一件快出街的作品现场,您会如何指导自己? 

亮:我会告诉他,兄弟,你这个idea还不够屌,再回去想多50个吧。然后顺便偷偷告诉他,马上就要揭晓的体育彩票特等奖号码是多少。


A3:和众多文案合作过,您觉得文案如何和美术沟通,合作会更高效?

亮:在我眼中并不怎么分文案和美术,他们都是要想创意以及执行创意的人,在想创意的阶段是不分文案还是美术的,只是在执行的时候会有分工而已。

当然,好的搭档非常重要,文案和美术的沟通,需要坦诚和碰撞,甚至可以更激烈,为了维护各自的idea互拍桌子对吼也是一种释放的方式(危险动作,切勿轻易模仿呵呵),前提当然得对事不对人,回过头去,那些和你碰撞越激烈的,往往会成为你真正的伙伴。


A4:文案设计是表象,策略和概念才更重要,一个案子,您会如何还原它的策略和概念?

亮:从商业挑战出发,广告毕竟是商业行为,一切为了广告人自己嗨的创意都是耍流氓,好的广告必须能充分满足客户及品牌的商业挑战,同时也得具备深刻的商业及消费者洞察,这样诞生的创意,才会是好的创意。

超能地铁衣服展

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在我心目中,伟大的策略和伟大的创意应该是一体的,他们密不可分,甚至是同一个词语,同一句话。


A5:您好像很喜欢旅行和赛车,生活对您的创作有哪些影响?能否说说您生活中的一天?

亮:我们都知道创意来源于生活,但日复一日的繁重工作会让我们失去自己,更别说生活了。

旅行可以让你停下来思考,重新寻找自己,目的地不重要,过程才是重要的。我特别喜欢一些孤独的时光,比如独自一人坐火车的时光,比如独自一人驾车狂飙的时光,无论是游离或专注,都是在寻找自己的过程。

至于日常生活中的一天,天哪,你怎么会问这个问题(偷笑脸),就是上班吃饭上班吃饭上班吃夜宵再加班的那点事啊哈哈。


A6:退休时,您希望人们如何谈起您?

亮:坦率讲,还真没想过退休的事情,我还这么年轻(不要脸的得意样),在国内有个很奇怪的现象,动不动就谈退休,早早的就在刻画自己的墓铭志一样。

最近朋友圈挺火的东北大爷王德顺,79岁才走上了代表自己人生新高度的T台,如果说王大爷仅仅是个案,那再看看咱们中国的最高领导群,他们往往是在60-70岁左右才走向人生的最巅峰。

退休?那往往是阻止你前行的借口而已。


二、客户篇:光有强曝光还远远不够,得通过有效的创意让大家谈论并喜欢你,这才是根本。

A7:《雕牌新家观》《超能女人天然范》等战役,广告做得很具水准,而投放也分别用了包38个报版38辆列车,播放210秒TVC,包地铁等宏大的手法。质与量两条线都“豪赌”,是基于怎样的考虑?

亮:在现在碎片化越来越严重的传播环境里,被人关注变得越来越难,作为传播战役的引爆,强曝光是非常有必要的,尤其是日用品。

雕牌-新家观


点击查看相关阅读:http://www.digitaling.com/articles/23044.html

所以你看到雕牌会在38节全国8个城市推出了38列“新家观号”地铁专列,超能洗衣液会有210秒的4联播“超能女人天然范”TVC作为事件引爆,但光有强曝光还远远不够,得通过有效的创意让大家谈论并喜欢你,这才是根本。

超能-没有你应该,只有我应该


点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/18183.html

就像#雕牌新家观#用妙趣横生的方式展现了80个现代家庭新观念,超能洗衣液发出的#没有你应该,只有我应该#的天然态度宣言,在具体的内容层面,要与消费者产生深度的共鸣,再加上得当的时机与事件引爆,才有可能事半功倍。

这并不是豪赌,这是客户与我们基于当下的传播环境作出的准确判断,事实证明这是成功的。

雕牌的整体形象得到了刷新,年轻化运动已初见成效,销售数据也在不断刷新。而超能洗衣液则从4年前我们接手时的国内市场第6到现在稳居国内洗衣液市场龙头,这是一场卓越的市场营销运动。


A8:支付宝口碑一个亿案例,只有北上广深的用户能看到,城市选择的策略点是?

亮:引爆时的城市选择是支付宝口碑团队的选择,理由非常的简单,这四个城市是移动支付目标受众最集中的地方,也是线下支付场景竞争最激励的地方,支付宝作为支付的领导者,北上广深是必须巩固的市场。

专访陈雄亮:不要专门为参奖做广告,提升客户的生意才是最重要的
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专访陈雄亮:不要专门为参奖做广告,提升客户的生意才是最重要的
专访陈雄亮:不要专门为参奖做广告,提升客户的生意才是最重要的

事实上因为这次事件的火爆,8月8日那天,支付宝决定更开放,全国范围打开支付宝都能看到在不断减少的一个亿的立减金,事件的震撼性更强大。


A9:您之前服务纳爱斯集团旗下的多个品牌,超能、雕牌、伢牙乐、健爽白,如何避免创意执行趋同的风险?

亮:我感觉自己有分裂症的呵呵……这点其实我们是不担心的。

首先每个品牌都有自己明确的定位,目标受众也是各有差别,品牌在一起反而会让你更清晰不同品牌的打法,且我们内部也是有分不同的team来服务不同的品牌,创意本身就是要新颖和独创,趋同的风险我们从不担心。


三、公司篇:我评判出品的基准里会有三点:1是能不能解决客户或品牌的问题,2是原创精神,3是够不够屌。

A10:大多传统广告公司,建个互动部门来应对数字营销的崛起,而英扬重开了一间公司,背后的思考是怎样的?

亮:喜邑互动的前身就是英扬传奇的数字部门,经历过近3年的探索,基于业务的需求与公司整体的规划,喜邑互动就应运而生了,它承担了英扬传奇在数字领域探索与实践的先锋地位。


A11:英扬可能是华南获奖最多的广告公司,您对广告公司参奖/大学生参加广告大赛怎么看?

亮:我早已不会专门为比赛而做作品了,近年获奖的作品全是实战案例。

因为作为客户的营销顾问和传播操盘手,实实在在帮助到客户并提升他们的生意,才是你的必选项。

获奖,只不过是你事情做好了而随机得到的小红花而已,太在意了,反而会让你容易偏离正确的方向。

至于大学生,我是建议多参加广告大赛的,这是一种很好的创意锻炼,对成长百利无一害,这和专业广告公司不一样。


A12:您认为,一个案子达到怎样的标准,才会让它出街?

亮:首先得金主客户买单才能出街啊(正经脸)。

很难说有什么具体的标准,因为不同的案子要解决的问题都不尽相同,我评判的基准里会有以下几点:1是能不能解决客户或品牌的问题,2是原创精神,3是够不够屌。


A13:您曾在一个获奖感言上谈到广州广告圈地位的没落,您觉得没落的原因是什么?有哪些新探索可分享?

亮:广告是经济发展的附属品,广州整体经济的发展经历了改革开放前二三十年排头兵后,现在不得不承认是在北京上海之后的,甚至还有可能会给深圳超越,就像大家会习惯说北上广深,而不会说北广上深或广北上深。

至于广告业,90年代是广州广告的黄金时期,那时全国广告业的中心在广州,听闻哪时全国近乎90%的TVC都在广州制作的,现在……我们常常要去上海或北京拍摄TVC。

至于衰退的原因,个人觉得还是和城市及经济的发展息息相生的,一是因为客户资源对北京及上海的倾斜,很多品牌的总部均落在北京或上海,二是人才的匮乏,好的人才纷纷出走,目前上海与北京很多活跃在一线的创意大咖,很多都是从广州走出去的。

但是,广州有广州独有的城市精神,比方务实,低调,肯干等等,而随着互联网+时代的来临,与客户的地理距离已然不是问题,与客户的心里距离才是大问题。

我们之前服务的客户名单已是遍布全国各地,既然我们选择了坚守,那就得尽我们所能,为这座城市做应有的贡献。


四、行业篇:没有绝对的互联网品牌或传统品牌,谁都离不开互联网,只是相对会有区隔而已。广告及创意就是用来解决问题的,能否解决实际的问题,才是关键。

A14:您服务过支付宝、韩都衣舍、小熊电器、珍爱网、唯品会等互联网品牌,也服务过超能、雕牌、健爽白、广发证券等传统品牌,两种客户有哪些可相互学习的?

亮:其实现在已经没有绝对的互联网品牌或传统品牌了,因为现在谁都离不开互联网,只是相对会有区隔而已。

比方互联网品牌的需求更快,变化也更快,时间成本非常宝贵,而传统品牌因为有成熟的营销体系,落地需要一定的时间周期,相对来说会更愿意花时间来严选出品,也更愿意花时间来塑造品牌。

但现在这种界限也一直在互相打破,互相交融。其实不管是什么类型的品牌,广告及创意就是用来解决问题的,能否解决实际的问题,才是关键。


A15:和纳爱斯合作多年,你们不仅见证了客户的成长,也见证了日化行业广告的迭代,日化行业广告传播有哪些行业规律?

亮:中国的日化广告早年基本都深受P&G广告模式的毒害,幸好,我是服务他们的竞争对手纳爱斯,而纳爱斯是一家很有文化底蕴的企业,更懂中国的消费者,更能接受非P&G广告模式的方法。

至于日化行业广告的迭代,则是由以前单一的TVC演变成现在的更全面的整合传播运动,这也是和整个时代的发展分不开的。


A16:奥运会期间,各大品牌也是卯足劲追热点,你们的客户好像追得少,您是怎么看待品牌追热点的?

亮:好的品牌运动应该有自己的节奏与方法,早期追热点的事我们也常干,但现在变得会审慎些了。

因为热点来得快去得也快,一味的追逐,最终是为了什么呢?对品牌的建设是添砖加瓦呢?还是会让信息体系更混乱呢?这些都是需要思考的地方。

不过,有特别合适的热点,还是应该第一时间反应做一些动作的。


A17:最近在看什么书,给我们的读者专业及非专业的书各推荐一本吧?

亮:最近在看陈春花老师的《激活个体》,买很久了一直没时间仔细看。

广告专业的书我推荐《Neil French》,非专业的书我推荐一本很奇葩的书《虫子书》,因为都是虫子的天书,你看了也看不懂哈哈。


近期访谈

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